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文｜叩敏 编辑｜朴芳

近年来，随着片方越来越重视电影上映之前的营销，大量观影团如雨后春笋般涌现出来，构成口碑营销的重要组成部分。

做观影团的大多是有影响力的自媒体KOL、互联网平台，如桃桃观影团、毒舌观影团、猫眼观影团等，凭借一定的粉丝粘性和号召力，它们能招募到不同领域的观众。在为影片的口碑做维护的同时，也打响了自己的品牌知名度。

作为电影营销新阵地的今日头条，也将头条观影团看得越来越重。从去年开始，头条观影团陆续举办了多起重大的观影活动，慢慢探索出了助力电影的破圈之道。

今日头条并不是市面上最早做观影团的平台，在观影团趋于饱和的情况下，为什么今日头条还要继续入局做观影团？以及为什么它能在竞争激烈的观影团中突围？

在9月18日的今日头条活动沙龙上，以“创造1+N”为主题，今日头条对头条观影团在暑期档的表现进行了总结，也间接对以上问题作出了回答。值得一提的是，这是头条观影团第一次以主角的身份出现在沙龙上，说明其在头条娱乐营销中的战略地位愈加重要。

今日头条观影团活动沙龙

助力《哪吒》破圈

头条观影团暑期档硕果累累

每个大档期对于今日头条都像是一次“军事演练”，春节档中几乎为所有影片提供了数据支持和营销方案，暑期档中对《哪吒》等影片进行破圈层营销，效果非常显著。

《哪吒》的“爆”首先当然是基于其自身内容足够优质，其次今日头条在营销上能够突破圈层，快速触达各个领域的用户，达到圈层共振的传播效果。头条相关负责人表示，根据《哪吒》的题材找到了育儿、国风、职场等圈层进行扩散，通过垂直频道找到了营销的发力点。

在话题、微头条等其他体裁的联动下，《哪吒》的热度持续攀升，在今日头条全平台的相关内容阅读量达到7.5亿，相关视频播放量达到5.3亿。其中内容阅读量超10万的文章有22.35万篇，视频播放量超10万的有10.68万支。

线上成为顶流，线下也如火如荼——这个时候头条观影团的重要性就凸显出来了，它成为了娱乐营销的线下落地补充。在头条观影团的策划下，《哪吒》国风专场有324人到场，各垂类KOL超过200人，导演饺子也来到现场与观众亲切互动。

各垂类KOL在观影结束之后，在平台内发表自己的感受，将口碑扩散到各自的垂类。从娱乐领域到职场、旅游、美食各个圈层，有的为影片的亲情感动，有的在IMAX中感受到震撼，还有的期待国人的封神宇宙，种种迹象表明，《哪吒》确实破圈了。

除了助力《哪吒》破圈，头条观影团在《扫毒2：天地对决》、《烈火英雄》、《狮子王》等影片营销中也发挥了重要作用，可谓硕果累累。

在《扫毒2》的观影活动中，头条观影团联合北京市戒毒管理局，请到了十余位一线戒毒民警到场观影，其中包括十九大代表李彦、国内首位戒毒博士王春光等，中国长安网、北京禁毒、北京政法网、搜狐、劳动午报、北京时间、法律与生活杂志等7家媒体发布相关报道。

《烈火英雄》则是和消防局一起举办了“消防花木兰”专场，邀请了女性消防员到场，影片中消防员为了救火的牺牲精神，让到场的消防员深受感动。在KOL的口碑引导下，《烈火英雄》成为了暑期档中的另一个爆款，目前票房接近17亿。

《狮子王》则是根据影片的动画题材做了亲子观影场，《狮子王》是很多人心中的经典动画，深受孩子们和家长的喜爱，做亲子观影场再合适不过。而据头条相关负责人表示，即便是亲子观影场也玩出了新意，比如做了《狮子王》的布景和活动，孩子们在等待入场时可以做彩绘、拍照。

从暑期档头条观影团举办的这几次活动可见，头条观影团不只是简单地请观众看电影，而更注重活动体验与观影感受的结合，用心去创新每一个环节。头条相关负责人也表示，把每一场观影团活动都做出自己的特色，是头条观影团的初心。

此外，除了头条观影团，今日头条还将范围延展到了电视剧领域，最近推出了头条观剧团，据悉第一部电视剧是与光线合作的《我在未来等你》。

垂直KOL+本地频道

头条观影团的“突围秘诀”

娱乐营销在今日头条的“创造1+N”新玩法，重点不是“1”，而是“N”。

今日头条娱乐合作总监朱雅清解释了在今日头条娱乐营销的不同，这同样是今日头条做营销的优势——“四个多”：一是多个领域，今日头条的用户结构多元，覆盖各个领域的受众和人才；二是多个维度，用户根据自己的兴趣标签选择内容，KOL选择创造内容；三是多种体裁，集中了问答、微访谈、直播以及征文，满足营销的内容需求；四是多种风格，以电影的特性能够创造不同风格的物料内容。

从春节档到暑期档，今日头条成功实践的案例越来越多。同时，今日头条电影榜的上线和头条观影团的加入，给娱乐营销带来了更大的可能性。

今日头条电影榜给片方、营销方、平台用户提供了一个观察电影热度的窗口，主要参考维度有一周热度排名、主创影响力TOP3、头条创作者讨论度TOP3、官方话题量上升TOP3。不仅用户能通过电影榜了解电影最新动态，营销方也能查看物料营销效果，及时调整营销战略。

头条观影团则是今日头条的“秘密武器”，也是其他观影团不具备的优势。市面上观影团已经非常密集了，要想在竞争中突围，必须要有足够亮点的差异性。而头条观影团从很早就开始走一条差异化道路，因为它面向的受众不是为了免费来观影的普通观众，而是各个垂直领域的KOL。

垂直KOL在各自擅长领域是精英人才，有无数粉丝关注他们的内容，而各个垂直圈层是能够联动起来的，因此用垂直KOL进行娱乐营销是电影破圈的有效途径。

今日头条聚集了多个领域的KOL，且平台与KOL之间建立了紧密的情感联系，KOL愿意支持头条观影团的活动。于是经常能在观影现场出现惊喜人物，如《复联4》的观影活动中，考研领域的张雪峰老师、军事领域的第一军情等KOL均出现在零点场，甚至包括医生，现场还发生了“大夫我都挂不上你的号”的趣事。

通过观影，KOL衍生出优质且可持续发酵的独家内容，在各个圈层传播，使影片的口碑迅速扩散，由1到N，将营销的潜能最大化地释放出来。

头条观影团还即将与本地频道联动，启动本地观影，这将使观影团活动能够开拓三四线城市，即便在低线城市KOL偏少的情况下，头条观影团仍能凭借城市的普通用户维持正常运营。

今日头条的本地频道一直是流量聚集地，相比娱乐内容，本地用户的关注度更偏向当地的日常动态，由于衣食住行都与所处城市挂钩，因此本地频道的打开率、阅读时长、评论量都很高。据头条相关负责人表示，根据城市活跃程度，筛选出了第一轮30多个城市，其中以鞍山、渭南、汉中、百色、湛江作为主要城市。

在这方面头条观影团有先天的平台优势，今日头条的用户结构丰富，覆盖面广，除了一二线城市以外，也能精准触达到三四线城市。得到本地频道的助力后，头条观影团能赋能普通用户，激励生产欲望。对于很多苦于无法挖掘增量市场的影片，头条观影团或许是个不错的选择。

从《影》到《哪吒》

头条观影团不断摸索破圈之道

头条观影团之于今日头条是什么角色？不少人可能会有这样的疑问，因为在外界看来，今日头条的平台优势主要集中在线上，多种体裁已经可以实现一站式宣发，但仅是线上营销就足够么？

头条相关负责人把头条观影团比作“抓手之一”，虽然线上做得足够多，“但我们会认为少了一些什么，它最终是比较有仪式感的落地活动，摆在那里你会觉得这是一个项目的终点，是能划上句号的。”

事实上，头条观影团也充当了连接平台与KOL的情感纽带。在以往今日头条多是线上与KOL对接，头条观影团将散落在各地的KOL聚集起来，巩固与平台的关系，同时也是为KOL带来观影福利。

经过春节档、暑期档的锻炼，头条观影团慢慢摸索出了破圈之道，运营得更加成熟。而纵观头条观影团成立至今，今日头条也在摸索过程中走了一段弯路。

头条相关负责人介绍，头条观影团最开始的开展范围是校园，以学生为传播核心，这也是目前观影团最普遍的做法，因为学生有时间、观影欲望强、有表达欲，是影片口碑传播的最佳载体之一。但头条观影团发现效果并不显著，随后因公司内部调整搁浅一段时间。

转变始于张艺谋的《影》，这部2018年国庆档的热门影片，在头条观影团的策划下，邀请到了娱乐领域的大批KOL，反馈效果超出预期。也正是这一次观影，让头条观影团坚定了走垂直KOL的受众路线。

从《影》的“初尝胜果”，到《找到你》的再次印证，再到今年的《复联4》、《波西米亚狂想曲》、《扫毒2》、《狮子王》、《哪吒》、《烈火英雄》，头条观影团积累了越来越多成功的经验，为之后合作的项目铺好了路。

而头条观影团不以盈利为目的，也体现了今日头条打造优质宣发平台的决心。由于没有盈利的困扰，头条观影团KOL反馈出真实的口碑，挖掘出真正优质内容的电影。这也是今日头条一直以来坚持的对优质内容的重视。

暑期档已经落下帷幕，今日头条和头条观影团在营销上取得了不错的成绩，但挑战并未停止，马上就要迎来史上最“国庆”的国庆档，今日头条已经准备好了。

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