新媒体的出现在提升政府形象方面发挥了积极的作用，但是新媒体传播方式的开放性和不可控性也对信息传播产生了意想不到的影响。那么，如何利用新媒体的优势，进一步规范新媒体的发展方向，进而来促进政府公共关系的发展是人们关注的重要话题。

一、新媒体与政府公共关系的契合

“新媒体一词最早是 1967 年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所Goldmark 提出。”[1]何为新媒体，有学者认为是它相对于传统媒体而言，有学者认为“新”是一个时间顺序，因此，对于新媒体的界定目前并无统一的说法。达成共识的是，认为新媒体是以计算机和网络技术为基础，通过信息平台进行的信息传递、交换和存储的媒体传播方式。新媒体不同于报刊、广播、电视等传统媒体，它具有互动性、及时性、隐匿性、开放性等特征。“新媒体的用户不再只是被动地消费媒体，而是积极地参与到生产、编辑、传播等等信息传播的各个环节中。”[2]新媒体的特征使得民众的身份和角色发生了极大的变化，实现了普通民众参与社会管理的可能性。

政府公共关系是以政府为主体、公众为客体的传播管理活动。政府机构与社会公众之间的传播管理主要是二者之间的一种信息交流、沟通与传播的活动，良好的政府公共关系能够帮助政府提升政府形象，提高公信力，推进政府治理能力现代化。党的十九届四中全会提出，“社会治理是国家治理的重要方面”，并首次明确要求“建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”。发挥民众参与社会管理和国家治理的作用是新形势下的重要内容。政府如何将民众的参与作用激发出来，提高其参与热情，也是衡量政府治理能力现代化的一个标准。

新媒体为民众参与政府管理提供了媒介，提升了政府的治理能力，使得政府公共关系取得新发展。学术界对该话题的研究伴随着新媒体的发展而逐渐增多。任莺探讨了新媒体背景下政府公共关系的创新路径[3]；黎璐玮进一步认为自媒体时代，政府应该打破旧的思维定势，完善传播机制[4]；温志强和高静论述了政务新媒体对政府公共关系的促进作用[5]；高慧军和华津认为新时代背景下，政府公关职能发生了显著的变化，由原来的辅助职能变为政府的核心管理职能[6]；杨旎阐释了融媒体视角下政府公共关系的主客体发生了转换，可以帮助政府构建信任[7]。新媒体诞生以来就对政府各个方面的发展产生了深远的影响，随着新媒体传播方式的多样化，政府公关关系也将迎来更大的发展机遇。

二、新媒体背景下政府公共关系的发展机遇

新媒体为政府公共关系的发展带来机遇，借助新媒体的优势政府公共关系建设已有质的飞跃。

第一，政务新媒体建设取得很大成效。政府门户网站、政务微博、政务微信、政务APP、大数据平台等实现了民众从查阅信息、了解相关政策到参与政务管理、上传数据，扩大了政府的影响力和公信力。比如，我国各城市的政府新媒体排名活动将各地区和政府各部门有影响力的政务新媒体进行排序，有力地促进了政务新媒体的规范化发展。

第二，政府为民服务理念高度提升。新时代服务型政府建设中，政府与民众不是管理者与被管理者的“中心—边缘”关系，而是服务者与被服务者的新型平等互动关系，是“以人民为中心”的发展思想在政务活动中的体现。政府完全从人民需要出发，以为人民服务为宗旨。从政府服务实践来看，从“一站式服务”到“最多跑一次”到“一次也不跑”到“接诉即办”，服务理念不断提升，并取得了非常明显的成效，为民服务的宗旨已成为新时代各级政府的行动指南。

第三，政府传播机制不断完善。新闻发布会、听证会等都有效地促进政府与公众之间的良性互动。综上可见，新时代传播管理的主体和客体及其相互关系经由信息科技手段和新媒体平台已经和正在发生深度改变，即由“主体—客体”到转化为“问题—回应”式的“客体即主体”或“主体变客体”的关系，各级政府都应当自觉地把握和适应这种新的变化，努力做好自己的工作。

三、新媒体背景下政府公共关系的发展路径

新媒体是一把双刃剑，在为政府公关带来机遇的同时，也带来极大挑战。政府要利用新媒体的优势，变不利为有利，加快推进政府公共关系的建设进程。在政府公共关系的传播过程中，各级政府部门要善于利用新媒体，引导新媒体发展方向，提升政府公信力。

第一，加强对新媒体的管理，维护政府形象。新媒体为政府与民众的双向交流提供互动平台，但是使用不当、管理不善将会影响政府形象，为此须从两方面加强建设。一是继续完善对新媒体的监督管理机制。虽然我国有《互联网信息服务管理条例》《新媒体平台管理办法》以及即将实施的《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律制度，但是对新媒体的管理体制仍不健全，监督缺乏力度和持续性，政府应继续完善对新媒体的管理，让新媒体的信息传播有法可依，有责可追，避免新媒体传播的随意性和无原则性。二是加强政府新媒体公关的指导性文件和法律法规的建设。2010年出台的首部《网络公关服务规范》（指导意见）对政府公关的指导作用有限。今后要加强这方面的法律法规建设，尤其是细则性的规定，让政府公关有章可循。

第二，强化政府的新媒体公关职能，提升政府管理效能。在传统的政府管理活动中，公关活动的出发点和目的都围绕政府管理展开，公关附属于管理职能。新媒体的传播使得政府公关的社会影响迅速传播并且范围极广。因此，一方面，政府必须与时俱进，重新认识政府职能，将公关作为其新职能来看待。管理的五项职能将变为计划、组织、指挥、协调、控制和公关，公关职能贯穿于管理全过程。政府公关职能是所有政府部门都应该实施的重要职能。政府部门虽设有专门的窗口部门来维系它与人民群众的沟通与交流，但是政府公关并不仅仅是窗口部门和新闻发言人的职责，政府所有部门都要树立新媒体的公关意识，树立终身学习理念，利用新媒体来学习管理知识和公关技巧，具备分析和把握新媒体公关的基本能力。另一方面，政府应设置专业的新媒体公关人员来搜集媒体舆论，鉴别媒体信息的价值。专业的媒体公关人员不等同于信息员，要具备政府管理的基本知识，同时要具备媒体公关的素养和技能。在新媒体传播过程中，能鉴别和提供有价值的信息，以备政府部门第一时间作出准备和回应，提升管理效能。

第三，树立新媒体思维，转变政府公关模式。新媒体思维中对政府影响最大的是用户思维和大数据思维。用户思维要求政府站在民众的视角思考问题，决策的制定、公共服务的提供都要考虑人民的需求，以增进人民福祉为行为出发点。大数据思维的核心是相关性分析。政府搜集数据和分析数据要突破原来的线性分析思维传统，采用非线性的相关性分析来代替线性的因果分析，注意挖掘数据背后隐藏的信息，追求分析结果的关联和有效性。由新媒体思维出发，必然会带来政府公关模式的变化。在传统媒介影响下政府与民众的沟通是单向的，缺乏互动，政府沟通的诚意无法完全体现。新媒体的发展则为政府与民众沟通提供更多平台和桥梁，民众可以借助媒体网站表达自己的诉求，促进政府与民众的双向沟通和互动交流，实现管理主体与管理客体的统一与转换。

第四，加强新媒体公关人才的培养，提升政府公关能力。新媒体公关人才的一言一行都是政府形象的体现，其培养途径有多种。其一，继续完善新闻发言人制度，重视能力培养。政府既要重视专业的新闻发言人，做好政府与民众的沟通，也要培养兼职的新闻发言人，吸引高素质的媒体公关人才参与政府管理，扩大政府影响力。对新闻发言人的培训也要常态化，从短期应急式的技能培训向全方位的能力培养转变。培训形式要多样化，比如经验研讨会、传播知识讲座、实地公关技能比赛。其二，高校和科研机构做好政府公关人才的培养和输送工作。高校和科研机构的培养具有系统性和全面性。通过对政府管理知识的深入学习与对传播学知识和公关技能的熟练掌握相结合，经过系统化和专业化的人才队伍的建设，必然会提升政府公关能力，增强政府公信力。其三，与公关机构合作培养。这种培养方式也收到很大成效。国内外著名公关机构的培训可以让新媒体公关人才了解和学习先进的公关技能，前沿性的传播理论和成功案例对于拓展公关人才的工作视野、提升新媒体素养具有重要意义。

第五，引导新媒体的正确发展方向，改善新媒体环境质量。在新媒体生态环境建设中要积极发挥政府的引导功能。其一，抢占新媒体舆论的先机，提升政府回应力。不实新闻的传播常来源于非正规渠道，信息在政府未正式发布前就已经传播。为抑制不良舆论的传播，政府应该在事件发生后及时作出回应，以官方正面的回应来占领舆论报道的制高点，用主动回应取代被动回应，引领媒体发展方向。其二，加快政务新媒体建设，强化政府信息的权威性。继续加强政务新媒体的专业化和规范化建设，提高其辨识度，增强其权威性。同时，提升政务新媒体的质量，加快政务信息的更新时间，方便民众在需要的时候有信息可查，保证信息的及时性和有效性，让不良媒体报道边缘化，提升官方报道的可信度。其三，加大宣传力度，完善新媒体的运行环境。良好的媒体环境可以避免网络暴力、尊重事实真相，提升政府公共关系。政府要利用各种媒体传播形式，弘扬时代主旋律，宣扬正确的价值观，引导民众理性表达观点，不盲从，不偏信，冷静分析，正确判断。

□参考文献：

[1]朱晓伟.新媒体技术的哲学思考[D].北京:中国矿业大学, 2014.

[2]王雁.新媒体时代的信息流变与媒介赋能[J].青年记者,2020(11):18-20.

[3]任莺.新媒体环境下政府公共关系的创新[J].新闻界,2013(5):62-65.

[4]黎璐玮.面对网络公共事件，政府如何掌好舆论的“舵”[J].人民论坛,2017(11):64-65.

[5]温志强,高静.政务新媒体在政府公共关系中的应用[J].新兴传媒,2019(10):50-52.

[6]高慧军,华津.新时代我国政府公共关系优化研究[J]中国行政管理,2019(6):16-21.

[7]杨旎.融媒体时代的政府公共关系：分析政府信任的第三条路径[J].中国行政管理,2019(12):115-119.