随着直播赛道日益白热化,进而衍生出更多细分直播模式。越来越多的商家开始探寻新的直播形式,相关数据显示,全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右,已有商家以品牌自播的形式,通过提升场景体验、互动体验、产品体验高效汇聚流量,提升转化生意声量。“自播”成为商家破局增量途径之一,但目前品牌自播的格局还未定形,自播流量市场拥有明显的蓝海空间,商家自播仍有较大“掘金”趋势。
在商家自播模式下,主播对于自身产品的特性、卖点更熟悉了解,可以更好的满足消费者的需求,而通过商家直播间成为品牌粉丝的受众,对于品牌动态的关注度更高,互动更高频,可进一步沉淀为品牌资产,并提高实际复购率。同时,品牌自播还可配合通过高频硬广和短视频配合,快速完成新品发布和推荐,越来越多商家意识到抖音账号自播对于生意转化的重要性,自建团队的内容运营对于品牌经营而言,亦是长期生意能力的培养,更多品牌开始专注自身的账号孵化、自播矩阵搭建,蓄力品牌的长线经营力。
为了鼓励更多具有潜力的商家探索自播的成功路径,抖音生活服务定向邀请北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等12个城市的潜力餐饮商家,在6月19日-7月18日开展「城市自播排名争霸赛」,对各赛区榜单第一名提供价值10万元补贴激励,得到商家的积极参与。
截至活动结束,「城市自播排名争霸赛」累计总GMV达成2.4亿,其中活动商家自播贡献了 26.5%的GMV增量。在开播商家中有五成以上养成了常态化自播,可见自播已经成为餐饮商家增长的新引擎。在「城市自播排名争霸赛」活动中涌现出望蓉城、凉山好汉、家乡雪等优秀商家案例,或许可以给更多品牌的自播策略和运营方法也带来新的经验和启迪。
望蓉城:自播+“自造节”,组合布局沉淀品牌资产
中餐餐饮赛道已经告别了粗放式的发展,进入了精细化运营时代。在这样的背景下,中式口味的产品品牌要想突围而出,必须找准自己的生态位,形成独有的用户心智。在活动期间,望蓉城另辟蹊径,从完整的布局思路,借助品牌自播平台活动,发力「717 吃鱼节」高频开播,以优惠券组合和短时核销玩法,配合直播间和短视频发酵,实现品牌声量扩散和销售转化,自播GMV达123W+,总支付GMV环比增长1380%,「717 吃鱼节」也成为望蓉城和粉丝的消费狂欢节,兴趣绑定下也催化沉淀了更多品牌吸引力。
凉山好汉:自播+“聚会场景”,洞察优质货盘以“惠”为进
烤肉作为聚餐场景性较强的餐饮品类,结伴而行是目标客群的显著特点之一,凉山好汉的品牌自播间从人群的洞察上,特别打造主题沉浸式“双人”直播,营造烤肉聚餐氛围直播,同时将直播常态化。通过服务商代播+品牌自播,对直播间进行沉浸式布景,配合店铺烤肉门店场景,吸睛年轻用户观看,以多人套餐配置吸引产品关注,结合门店物料吸引到店实现转化增量,自播GMV达41W+,总支付GMV环比增长1469%。
家乡雪:自播+“地域特色”,沉浸式趣播深植品牌印象在大众心智中,东北菜最显著的特征就是“量大”、“实惠”,家乡雪在自播中进一步放大“家乡东北”品牌标签,在自播场景上突出东北特色,从第一视觉和听觉上吸引留观,唤醒消费者在东北小屋的直播体验,配合玩法持续输出“嘎嘎好吃,口口东北”品牌定位深植。并在此基础上,通过福利券、团购优惠套餐、次卡、特色单品等组合货盘和玩法激活用户的不同需求,在平台活动「城市自播排名争霸赛」期间快速提升开播频次,累计自播 32 场,达成支付GMV32W,名列深圳正餐赛区TOP2。
曲鲜生:自播+“线上果园”,店内走播吸睛新鲜热点
目前,生鲜赛道仍是一个潜力类目,意味着生鲜电商还有较大的空间。传统模式下,门店业绩基于到店客流量和客单价,而自播模式则是在门店周边重建一个“线上果园”,增加到店入口。曲鲜生拥有近20年水果批发零售经验,通过自建自播团队,结合团购等玩法不断提升口碑,以线上内容为门店持续引流,活动期间,自播GMV达38W+,总支付GMV环比增长1177%,显著拓宽获客半径。
黛汀烘焙:自播+“爆品引流”,实现门店全品类增长
烘焙、新茶饮等餐饮领域以年轻用户为主,最常见的也是最实用的打法就是爆品思维,通过爆品快速提高品牌知名度和粘性,同时又可带动长尾效应,实现最终的全货盘增长。在「城市自播排名争霸赛」期间,黛汀烘焙以抖音专享品-拿破仑酥做为引流爆品,结合新店开业契机,为新店赋能,带动货盘全品类销售,自播GMV达18W+,总支付GMV环比增长560%,积累了可复用的自播经验。
随着越来越多餐饮商家开始在抖音开播,自播逐渐成为品牌商家在抖音生活服务经营的关键突破点。面对缺少专业直播运营团队、数据资源不足、缺乏私域转化方法等难点,抖音生活服务提供针对性的自播专题培训和流量扶持,以策略、方法、数据的整体解决方案,赋能更多品牌实现声量和销量的双线长效增长,为其提供源源不断的成长动能。
未来「浪潮计划」商家自播专项活动还将在多个城市开展,也期待更多品牌商家加入同行,在抖音生活服务的自播尝试中,不断探索出更适合品牌自身的蓝海增长方法论,持续收获经营好生意。