过去的新消费与当今的新消费有何不同?中国「新消费」有什么特征?和日本的第四消费时代相比我们会步后尘,还是破壁进化?一起来看看本文分析吧。

前文《共创感4.1——拨开迷雾论「消费」:第四消费时代和共享意识的崛起》中我们从鲍德里亚、凯文·凯利、三浦展这里了解了「消费」的定义,在日本第四消费时代看到了「共享」意识的崛起。

一、过去「新消费」VS当下「新消费」,中国,后新消费时代来了

回忆一下,「新消费」我们喊了几年?

第一声可能来自2015年。那一年,国务院于11月提出「新消费」;吴晓波首推了「新中产」;接着(2016年),马云搞出来个「新零售」。

对「新」的拓展,呼应的是国家向上国民自信,经济高速发展的创新和奋斗;对应的是敢于消费和愿意消费,是剁手、享受、悦己、个性等消费……

但今天,这些关键词早已面目全非。

如果以李子柒2016年「兰州牛肉面」出圈为起点,6年孕育历经疫情直到2023年,人们已不再追求所谓的经济飞速发展和效益最大化,而是更加注重生活的质量和内心的满足感;不再终日奔波,蜗居在大城市,而是重新发现地方特色和自然的力量;不再熬夜加班,拼命挣钱,而是,开始追求简约自然、分享快乐,获得平凡生活的松弛感。

数年的分化与冲突,我们发现过去「新消费」和当下的「新消费」有3个不同的底层。

1、消费主体不同:新穷人、AI原住民和新人类

过去的新消费主力人群是谁:新中产?新白领?90后?网购人群?

今天呢?新中产隐入背景,新白领不见踪迹,90后成为大叔;而95后00后,新穷人、打工人,精致穷、小镇青年层出不穷。

更重要的是,越来越多顶着「数字原住民」标签的年轻人,不甘心被各种壁垒束缚,试图成为生活、消费和职场破壁人,去实现一种「新」的自由:或是不甘于只做在舞台下当观众,希望站在聚光灯下成为表演者;或是用自己对某领域的深入见解或某个独特的兴趣来重新定义自己;或是不再找工作而去「找事」;或是早早归隐田园,过着自己向往的生活…….。

主体不同,生活态度自然不同——从自我肯定感到自我扩张;从个体最美到社会更美;从共享美好到共创美好,甚至有那么一点点「达者兼济天下,穷则独善其身」的味道。

特别当我们在讨论「数字原住民」的时候,全新一代的「AI原住民」加速崛起。

他们与消费的关系更为激进:从享受体验消费,到在消费中创造消费;他们审视消费的意义,不止于获得和占有,更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。

体会一下那些撕裂的标签:「游牧者」、「小乌托邦」、「暗黑女」、「穷而不贫」、「破衣烂衫女」、「打破滤镜」、「95后妈妈」、「漂亮的大叔」、「熟年婚姻」、「2.5个家庭」、「积极备老」……

2、对话方式不同:有情绪和要陪伴

我们正在进入一个「对话时代」,场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸,无论是喃喃自语,还是众声喧哗,不仅是这个时代的生活景观、消费景观,更是商业奇观。——吴声

曾经,搞一个定位,提一个概念,吹一种生活方式,造一个网红,消费者蜂拥而至。

当下呢?没有「情绪」很难与新人群沟通。

所有这些现象的起点,都可以归结为「情绪」,跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组,而是某种「情绪」。

另外,这种「情绪」产生的消费很难被制造出来,而是基于「对话」的陪伴,带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。

当我们为有意义的探索式「对话」注入「爱」,在陪伴式「对话」中找到「志趣相投」,在共识场景式「对话」中创造「惊喜」,用「诚意」为共创式「对话」深化归属时,「新消费」就完全不同——「对话」有了新的心智:平等平视平行; 也有了新的价值:共建共创共生。

从根本上看,洞察这场「对话」时代的本质,理解「对话」的意义,掌握「对话」的方法, 将成为个人、公司和组织在未来营销成就中的分水岭。

3、有意义:从体验消费到意义消费

这是一个物质过剩但意义匮乏的时代!——《新人类时代》

过去大部分新消费都可以归结为新场景和新体验:盒马的即时生鲜,美团的在地化,瑞幸的新下沉,蔚来的超级用户,阿那亚“人生可以更美”新社群…。

多「新」都可以理解和预测,数字化的货场人,有效率的服务,敏捷的响应,有连接的社群,超级ID,无处不在的场景,本质都是以数字重构的新生活:有用X解决问题X新体验。

然而,今天的新生活和新消费,假如没有加上「有意义」这个词,你很难理解。

在不断涌现的「意义」中,意味着「有意义」的生活方式和新消费不是被规划出来,预测出来,而是生长出来的。

更进一步理解,早期的消费是找到痛点解决问题的「问题消费」;后来数字化消费是创造新场景的「体验消费」,而今天和未来,品牌猿认为将是「意义消费」主导。

所谓「意义消费」:品牌和产品在帮助用户完成生活任务的同时,不仅采用新的方式,而且基于新的理由——它提出了人们使用某物的新原因,一种新的价值主张,对产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

比如沉浸式剧场是自由探索的沙盘和全方位随时随地的参与感;比如各种短视频的斜杠兼职“野生老师”是自雇自足和主动的人生设计;比如极简社交的“搭子”是小乌托邦社群和回归日常轨迹的自然联结;比如瑜伽正念冥想这些场景则是修复与闲暇,形体与自律,分享与共享。

许知远曾经有一段精彩表述「我们现在这个社会其实不是物质匮乏,而是意义匮乏。绝大部分消费,其实是意义消费和身份消费」。 也由此,罗振宇得出了「新消费主义」的新定义——用消费来解决意义缺失的问题。

一个看法,迄今为止很长一段时间,「问题消费」,「体验消费」和「意义消费」高度叠加,彼此依存,相互促进。

当开放协作的「数字原住民」和「AI原住民」持续进化,当情绪与欲望在「对话」中不断重置,当「有意义」被消费坚定的拥抱时,我们得到了本篇第一个结论——2022年,主体不同,需要平等对话,注重意义消费的「后新消费时代」来了。

必然,全新的「后新消费时代」会有全新的生存法则。

二、中国「后新消费时代」VS日本「第四消费时代」,真核动力

与此同时,我们发现2022年开始的中国「后新消费时代」同构性三浦展第四消费时代比比皆是:

但是,可以就此说,中国也是第四消费时代吗?绝对不能。

尽管面对类似日本第四消费时代的起因,如阶层固化、财富差距拉大和单身老龄化等,洞察之后,不难发现中国「后新消费时代」的成因,更有以下四个独有的要素。

1、被外部打断的上升趋势:丛林凶险,重找路径

我们清楚地知道,2019年到2023年宏观环境持续转变的局面下,未来越来越凶险:

明显看出,日本第四消费时代是基于泡沫经济和创新停滞,中国则是上升势头中被外力强行打断。

因此,中国「后新消费时代」不是失去的强劲的经济动力,而是勃勃向上时风险加速联动机遇门槛提升的现实。

也因此,关键的挑战转变为——如何在变化的新常态和流动中,不断否定已有经验,不断刷新认知,不断找到新路径或创造新规则。

2、从数字赋能到AI协作:重新思考,重码生活

从数据赋能到数字革命,再到当下的数智汹涌,这已然是一种显而易见的事情。

手机&移动、汽车&出行、家电&家居…,这些与每个人数字生活息息相关的智能终端,在解决方案无比丰饶的当下,下一步如何进化,在AI下都在重新思考。

更进一步的是,人机对话和人机协作AGI正在发生,它可以是极致效率工具,也可以是工作伴侣数字员工,更可以是人机协作的「创造力涌现」。

因此,面对AI化,如何应对不重要,没有标准答案。但是每一个人需要在这件事情上面付出的思考,和你思考完以后你自己认同的那个答案,才是最重要的。

而日本呢?似乎还在数字时代蹒跚前行。

3、多重消费并存:升级、分级和「新下沉」

就「消费」这件事上,日本真的是“小国寡民”,中国则有享受时空穿越红利的“地大物博”。

所以,中国的消费社会注定不会是单级、双级或者三级,而是无限多级,是各种消费时代和社会重叠并存。

以「下沉」为例。与其说,近年来市场下沉标志着中国开始进入追求性价比的消费降级,不如说是下沉市场只是地域性和阶层分化的产物。

这种中国特殊发展阶段造成人群间财富分化极致演绎下,各人群在自身消费升级过程中发生的“消费时代”的重叠。

吴声有更大的扩展——所谓「新下沉」:不是下沉,而是更深入、平等、在场的「对话」。

回头再看日本的消费层级?二维,三维?怎么都不会到中国时间加持的四维,更不要说元宇宙附着的五维:常态的移动,流变的生活,永远的液态。

4、90后95后创业者驱动

一代人有一代人的领袖;一代人有一代人的格局。

前文说过,日本的消费反思是由社会学家和诸多社会公知(宫崎骏)引导,而中国的新消费则是由不同的一群人——中国80后90后创业者和Z世代α世代创造 。

那些老一代的企业家赢取了辉煌财富和优秀家族,对社会的改变远不及80后创业家们:大疆汪滔(1980年)、字节张一鸣(1983年)、蜜雪张红甫(1984年)、元气的唐彬森(1982年)、理想的李想(1981年)、小鹏的夏珩(1983年)、泡泡玛特的王宁(1987年)……

现在,追求更「有意义」的90后甚至00后们来了。

他们和自己的热爱自带锋芒,前仆后继搏命向前,用自己的微小力量改变着世界,以自己的热爱创造着新世界。

他们做品牌,认知独到;做产品,精心求变;做文化,坚持热爱;对财富,取之有道;对失败,锐气藏胸…;最可贵是他们愿意承担自己的责任和力行于事。

不说众所周知的Keep王宁(1990年),喜茶聂云宸(1991年),再讲三个人:

父亲告诉他,不要找投资人,融资只能解决短期的资金焦虑,代价却可能是自由和掌控感的缺失。而对于内容创作者,这恰恰是产出优质内容的基础要素。

观看了无数视频、进行了千百次自我拷问后,Tim终于总结出一套“HKR理论”:快乐属性Happiness,知识属性Knowledge,以及共鸣属性Resonance。

——《理想与恰饭,B站百万UP主的逐梦与彷徨》

凭着全新的表达和重新的思考,他们逐渐在一个个新常态中站稳脚跟,并且开始影响周围。

此外,虽然大部分中国公知闷头装睡或者胡说八道,还是有一些有思考的媒体「十三邀」、「新哲人」、「青年志」们;一些真正的企业家俞敏洪、雷军们;一些敏锐的学者李善友、何帆们,在探索,在求真,在聚“活”,帮助你我寻找人生和创业的「意义」和「力量」。

趋势不是“研究出来的”,而是一群敏感捕捉到它的人,讲述出来,行动起来,共同推动和创造出来的。——《超感重码》

嗯,因为以上,这就有了本篇第二个结论:中国后新消费时代的特征——「共创和共享」。这也是与三浦展日本第四消费唯「共享」最大不同,也更有想象力!

面对这样的趋势和变化,品牌猿发问,后新消费时代,品牌能否成为新消费人群共创和共享的平台?

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。


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