公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公关意识的企业不是一个好企业，不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的企业经营者。开设公共关系学的目的就是使学生掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合性应用人才。以下，我们对公共关系学的主要特点、内容及学习方法做一点介绍。

一、公共关系学的基本特点

第一，公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科。其特征为外延大、内含少。所谓“外延大”是指：公共关系学广泛借助管理学、传播学、社会学、心理学、逻辑学、语言学、政治学、法律学、历史学、民俗学、礼仪学和哲学等学科的理论方法，所以专业基础理论范围广泛。例如：公共关系的主体是组织，对组织的结构和性质的分析需要社会学的知识。公共关系的客体是公众，调查公众心理时就要用心理学的常识。公共关系过程本质上是一种传播活动，为了提高传播质量，必须研究传播学的理论。公共关系的本质是一种管理职能，因此公关操作需要运用许多管理学方面的知识。公共关系写作需要较高的语言和逻辑能力；公关活动必须遵守国家相关的法律、法规；公关交际过程中要熟悉各个国家、民族、地区人民的风俗礼仪习惯等等。相比较而言，公共关系自身的专业理论则并不很多，主要包括公共关系定义、历史、职责与功能、组织与人员、工作程序等几个部分，内容不多，而且也不很复杂。基于这样一些特点，就要求同学们在学习的过程中，应当与自己在其他相关学科学到的知识进行比较，思考它们与公共关系学的关系。同时博览群书，尽量扩大自己的知识面，以便适应公共关系学涉猎广泛的特点，在各门学科的综合中获取新知。

第二，公共关系学是一门应用型学科。其应用技术部分则显得丰富发达，而且还在继续发展，因此我们非常注重理论联系实际的案例教学。我们的教科书上已经包括了一些案例，在电视录像课上，教师又补充一部分案例。但是仅有这些还是不够的，要想把公共关系变成自己的知识，还需要随时随地注意我们身边的新案例。已经写到教科书上的案例，至少是几年前的事情了，即使是经典案例，反复被各个组织使用，也会变成过时的东西。公共关系的一个重要原则就是强调创新性，照搬照抄前人使用过的经验，传播效果就会大打折扣，所以必须以不断创新的经验来丰富公共关系。新的经验来自两个方面：其一，我们电大的同学都是已经参加工作的人员，在我们的身边就会有许多组织与公众进行沟通的生动经验。譬如我们的企业如何在市场上进行公关宣传？我们的组织如何在内部员工中进行增强凝聚力的教育？要善于将我们学到的理论知识来论证这些经验，使它们变成公共关系的新方法。即使一些活动由于种种方面的原因效果不佳，或者由于我们单位的领导不重视，造成组织与公众关系不良，我们也可以从反面总结经验，看看是在什么地方违反了公关原则，我们应当吸收什么教训？其二，注意报纸、广播、电视、互联网上出现的一些新鲜案例。每个组织进行公关活动，都会在媒体上广泛传播，他们的构思、设计、实施都有一些巧妙之处，值得我们认真学习。列宁说：“生活之树常青，理论是灰色的”，生活中的丰富经验将会推动理论不断发展。

第三，公共关系学是一门新兴的，而且还在不断发展的学科。公共关系从产生之日算起，到今天不过百年的时间，从课程的内容中同学们就可以感受到，连公共关系定义这样的基本点，理论界还存在着争议，所以我们都是采用讨论式教学，意在启发同学们思维，而不是给同学们灌注某种现成的知识。对于一门新兴的学科来说，其概念存在某些争议，不够严谨，不同的教科书可能对同一个概念有不同的称谓，甚至对某些事实的陈述都有部分的出入，这对于一门新兴学科来说在所难免。但是，市场经济的迅猛发展又使我们不可能等待它完全成熟以后再学习。因此同学们在学习时要注意方法的灵活性，不必在一些枝节问题上耗费过度的精力。

二、公共关系学的主要内容

《公共关系学》一书的内容比较丰富，我们只能分章进行一些介绍，使同学们可以把握重点。

第一章 绪 论

本章主要介绍公共关系的定义、公共关系的含义和公共关系的特征；阐明构成公共关系的基本要素，包括社会组织的特点、分类、能力，公众的特点、分类，传播的要素、活动过程、作用等；了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别。帮助读者认识公共关系的基本概貌，以达到学习入门的目的。

第二章 公共关系的历史沿革

本章主要介绍了公共关系在西方产生、发展的历史，将公共关系历史分成古代自发时期、近代萌芽时期、现代开端时期、现代成熟时期、当代普及发展时期。介绍每个时期的典型事件、代表人物和公关观念，分析了公共关系产生、发展的社会历史条件，具体包括经济的、政治的、理论的、传播的。最后，介绍了中国公关事业的发展历程，分析了中国公关事业所面临的历史机遇，概述了当前中国公关事业中存在的问题，并提出了进一步发展中国公关事业的构想。

第三章 公共关系的功能与原则

公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个环节上都发挥着重要作用。同时，要实现这些功能，又必须遵守一些基本的原则。首先我们介绍了公共关系在组织运营的过程中所承担的角色，具体包括：收集信息、参谋决策、传播沟通、教育引导。公关部门在完成了这些工作后，应当发挥的功能包括：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。公关工作包含复杂的内容，要做好这些工作，必须遵守的原则包括：求真务实、真诚互惠、全员公关、遵守法纪、平时联络、不断创新。

第四章 公共关系的组织机构和人员

本章主要介绍公共关系的组织机构和公共关系人员。目前专门从事公共关系工作的组织机构可以分为两大类：一类是组织内部的公共关系部；另一类是社会上的公共关系公司。本章主要介绍了公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型；介绍了公关公司的工作内容、组织机构、工作原则、收费方式等。同时，比较详细地介绍了如何综合利用这两种公共关系组织机构，并在此基础上，介绍公共关系人员的素质、角色，以及对公共关系人员的培养和选拔。

第五章 公共关系工作程序

本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。

第六章 公众的特点与心理

本章介绍了公关工作应用最普遍的企业组织——所面对的各种主要公众关系，包括员工公众、消费者公众、媒介公众、社区公众、政府公众、股东公众、名流公众、国际公众。简述了公众心理的涵义及特点，公众角色心理、公众群体心理。阐述了知觉、需要、态度、流行、流言等心理的行为表现，以及组织对公众心理的认知。无数实例证明公关战即心理战，所以说对公众心态的了解程度，对公众心理规律的掌握程度都直接关系到公关活动的成败。

第七章 公共关系传播

本章着重介绍进行公关宣传的渠道及其方法。首先，介绍了大众传播媒介的特点及其功能，并重点说明了几种常见的大众传播媒介的利弊及其选择的原则。其次，介绍了两种常用的新闻写作方法：一是新闻公报的写作方法，二是公关广告的写作方法。第三，介绍了两种新闻发布的方法：一是举办记者招待会，二是策划媒介事件。第四，介绍了三种组织传播技巧：一是主办组织内部刊物；二是制作视听材料；三是撰写组织宣传材料。第五，介绍了一种新型传播方式——网络传播，在说明了互联网的特点及功能以后，重点讲解了一些网络传播技巧。

第八章 公共关系沟通

人际传播是公共关系活动中的重要形式，本章首先介绍了人际传播的要素、线路及手段，使同学们掌握人际传播的一般规律。其后分别介绍公关谈判的性质、准备工作、程序及技巧；公关演讲的准备及语言、形态、控场的技巧；劝说的性质与应用技巧；人际交往和沟通的原则、技巧和禁忌。

第九章 公共关系专题活动

本章介绍的公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确的目的、围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。具体形式包括：赞助、庆典、开放组织、展览会、危机公关、举办会议等。本章主要介绍了各种公关专题活动的性质、特点及其开展专题活动是应等注意的事项。每一章都附有相应的公关活动案例。

第十章 公共关系与CI设计

组织CI设计是塑造组织形象的重要手段，也是现代组织管理的重要方法。要顺利完成CI设计的任务，必须了解CIS的构成，了解理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的相互关系，掌握进行这三个系统设计的原则和方法。并了解CI系统的导入程序。

第十一章 公共关系礼仪

礼仪是人们在社会交往中表现的行为准则和道德规范，是实现公共关系的人际沟通和公共交往的纽带和重要手段，而且可以显示公关人员的修养、精神风貌。本章介绍了公关礼仪的涵义及特征、公关人员的个人礼仪；阐述了礼仪在公共关系活动中的作用、基本原则；概括了公共关系工作的基本礼仪。因此尽可能全面、系统、熟练地掌握公关礼仪基础知识和规范，对于提高公共关系人员的礼仪、文化修养，调节人际关系以及提高组织的公关效益有着积极的意义。

第十二章 行业公共关系

社会上各种不同性质的组织都需要进行公共关系工作，但他们的活动性质又有所不同。企业公共关系的最大特点与营销工作相结合，具有促进销售功能。在营销工作中，公共关系参与名牌的定位与传播，是企业整合传播中的重要方面，并且促成“CS战略”（顾客满意）的实现。政府公共关系的特点是它的权威性和惟一性，政府通过公关活动来实现自己为人民服务的根本宗旨。政府公关要达到促进民主、廉政建设，推动经济发展，提高行政效率的目标。政府公关的具体工作包括收集信息、发布信息、网络公关、协商对话、政务公开等方面。事业团体组织的公共关系，是一种非营利性的公关活动，承担着采集信息、树立形象，争取合作、协调关系等重要职能。具体工作包括开展宣传活动、举办公益、学术活动、与工商业界等特殊公众保持密切联系等。