郑胜辉学习与思考第1992天

作 者：孙尚香

来 源：决策视点

广东大佬们的饭局上，谁是真正顶流？

在电视剧《狂飙》中，大佬们饭前必须要狂饮几瓶苹果醋。饭桌上可以没有酒，但不能没有苹果醋，那瓶醋就是广东人的待客之道。

谁想到，电视剧刚一祭出，天地壹号直接给剧组送10吨醋，手笔不可谓不豪横。

早些年，广东人并不爱喝醋。真正将醋推向顶流的幕后操盘手是广东大佬——陈生。

他的创业史颇具传奇，总是伴随着争议而生。他和陆步轩组成“北大屠夫”CP卖猪肉，被大众群嘲。他却自称北大丑角，还把猪肉卖出了北大水准。

他曾是官湖村唯一的大学生，为了上北大，全村为他凑齐路费。38年后，陈生花了两亿免费为老乡建别墅，差点没送出去；他连续两年，在520当天让员工放假造娃，被称作神仙老板。

热闹与喧嚣之外，陈生靠着卖水和卖肉两个不起眼的传统项目，手握两家公司，挣得百亿身家。

从广东穷小子到百亿身家，陈生是怎么逆袭的？

亏光2000万，北大才子卖猪肉

在很长一段时间里，陈生和陆步轩因为卖肉，被称作“北大屠夫”。

在2013年的北大演讲中，陆步轩说自己给北大抹黑、丢脸了。与陆步轩骨子里的文人气质不同，陈生是天生的商人，他坦然宣称自己是北大丑角。

北大丑角不是自贬，而是清醒的认知。“很多人说，卖猪肉给北大丢脸，我觉得猪肉卖得好，也是本事。”陈生说，就像演员不仅有漂亮的，还有赵本山、潘长江那种长得不好看的。

陈生想卖猪肉源于一场偶然。

在卖肉前，陈生已经纵横商场十余年，且从无败绩，没想到却败给了禽流感。2004年，陈生开始养殖销售土鸡，一场禽流感下来，几十万只鸡都死了，亏光了2000万。

祸兮福之所倚，2006年，陈生逛农贸市场发现，大多数摊主都是光着膀子卖猪肉。一根铅笔都有品牌，万亿体量的猪肉市场，连叫得响的品牌都没有？卖猪肉的想法应运而生。

一个北大高才是如何战胜精明的小商贩，把猪肉卖出北大水准的？

陈生带着电磁炉和铁锅，跑了大半个中国，把能吃到的土猪品种差不多吃了个遍，吃了不下千头猪，最终确定了猪的品种。

“做生鲜，如果你不吃成工伤，你就不是一个合格的生鲜经营者。”下笨功夫，让陈生变成猪肉专家，他将不同品种的地方猪种和杜洛克白猪杂交，以达到口感和经济性的最佳结合。

为了打出知名度，陈生让员工牵着一头戴大红花、重达270多斤的大黑猪“游街”，大搞土猪运动会。这些博眼球的做法，让壹号土猪一炮而红。

就在大家为短暂的胜利欢呼时，陈生给大家泼了一盆冷水，任何东西吃几个月后，感觉和刚开始都不一样。果然，3个月后，壹号土猪的投诉如雪花般飘来。“奸商，没有以前好吃，猪肉不香了”，各方声音纷至沓来。

紧接着，陈生改变了产品定位，从“好吃”转变为“健康和安全”。别人卖肉只是在卖肉，陈生还卖服务，顺带教别人做菜，教大家辨认猪肉。

短短几个月间，壹号土猪就开了400家档口，但这只是赔本赚吆喝。陈生偶然间发现，在所有档口中，有家夫妻档是盈利的，原来刀手的分割技巧才是制约企业发展的最大瓶颈。

找到了症结后，陈生请来了陆步轩，俩人合办屠夫学校，花了4个月写了本《猪肉营销学》，还高薪招聘研究生卖猪肉。陈生坚定的相信，屠夫不是低端职业，卖猪肉比卖电脑还要有水平。

13个月后，陈生的壹号土猪终于盈利，他本人也成为远近闻名的猪肉大王。

知乎上有个热门话题：北大学生卖猪肉和中学生卖猪肉差距在哪里？有个高赞回答是，两者的差距就在眼界和学识。一语道破了真相。

自古以来，国人总是羞于谈钱，友人间谈钱会伤感情。但是，靠自己的双手和真本事去赚钱，从来不丢人。任正非曾说，我要的是成功，不是面子，面子是给狗吃的。

陈生放下了面子，赢得了里子，把猪肉卖出了北大水准。

花18年，造出广东神饮

陈生之所以能在商业上有所成就，一是有远见，二是下手快准狠。

一个人能够改变命运的机会不多，陈生的两次关键选择，让他改写了命运。在他的商业信条里，机遇不是等来的，而是未来时预测它，没有机会创造机会。

在北大求学时，陈生接触到了西方经济学，他干了件不可思议的事情，认真研读了1949年至1984年35年间的《人民日报》，他敏锐的感知到，中国或将走向市场经济。

1984年，陈生从北京大学经济系毕业后，被分配到广州市委办公厅，端起了铁饭碗。在这里，陈生学会了如何与政府打交道。

万事俱备只欠东风。六年后，当潘石屹等地产大佬还没在海南赚取第一桶金，浩浩汤汤的下海大潮还没成为时代的特有符号时，陈生做了个大胆决定：辞去公职，下海经商。

至此之后，他便显现出惊人的商业天赋和才华，干一行成一行。卖房子时，他花了3年做到了湛江房地产界老大。卖白酒时，因为没能力投资数千万设立厂房，陈生想尽办法调动一切资源来解决，直接从农户手中收购散装白酒，不花一分钱建厂房，就能让农民帮他生产。

陈生的野心不止如此，做哪个行业不做到龙头老大，他就会放弃。搞房地产干不过万科，卖酒比不上茅台，他开始寻找新机会。很多时候，坚持是一种勇气，懂得及时止损不失为一种智慧，正如陈生所说，创业者不要把自己框死，要在过程中发现该做什么，不该做什么。

1997年，陈生终于迎来了他的时代，这也是他人生中的第二次关键抉择。

当年，有国家领导人在湛江视察，喝了一种特殊饮料，用山西陈醋加雪碧。国家领导人喝的饮料，老百姓都想尝尝，一时间，这种勾兑饮料席卷广东城。

陈生嗅到商机，开始自己研发陈醋饮料。在此之前，中国从未有人做过陈醋饮料，陈生是第一个吃螃蟹的人。

为了赶进度，陈生从上海某个展会上紧急拉来一台机器，让调研小组去山西取真经。经过几十次的尝试，陈生才发现醋饮料屡次失败的原因，不是配方问题，而是制作工艺的环节出了问题。

罗伯特·弗罗斯特有这样一句诗：“树林中有两条路，我选择了人迹罕至的那一条，这造就了一切的不同。”

陈生走了一条更为艰辛的创业路，这个过程略显仓促和狼狈，但超强的战斗力和行动力，让陈生吃尽了红利。上市仅三个月，天地壹号实现盈利，当年的销售额突破2000万元。不过，更大的挑战永远是下一次，企业经营就是不断解决问题的过程。

华为管理顾问田涛曾说，企业家天生是“贱命”，要永远和不确定性作斗争，而最大的不确定性来自哪里？无疑是市场，是客户的无常变化。

这和陈生的理念不谋而合，他认为客户是“花心”的，人类基因深处就是喜欢追求新鲜事物。为了跟上市场和客户的脚步，他时刻准备着革自己的命。

如何让流行产品变成常态化？成立3年后，陈生改变了天地壹号的定位，从“吃饭喝啥？！天地壹号！”转变成“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”。

在大众眼中，陈生总爱干出格的事儿。卖酒时，他租直升机在城市上空洒酒，花了20万赚了几千万。在520当天，他连着两年给员工放假，鼓励员工去造娃。今年，他们还出了“520成绩单”，137人完成婚育大事。

当可口可乐旗下公司悄悄的上线了一款苹果醋时，天地壹号大张旗鼓的在深汕高速公路的收费站，竖起一个超大广告牌，写道：欢迎可乐跟随我们做醋饮料。

一顿操作省下百万营销费，被网友调侃为年度最心机广告。面对挑战，陈生一副“独孤求败”的架势，在媒体上隔空喊话“从没怕过！我终于不孤独了”。

看似高调张扬，其实是不易察觉的低姿态。花了18年时间，陈生95%的精力用在营销上，让小众的醋饮料，真正成为了广东神饮。

他将醋饮料卖进了广东大排档和酒楼，让不爱吃醋的广东人爱上了醋饮料。可以说，他以一己之力改变了广东人的吃醋格局，甚至于让全国人民都知道，广东有个爱搞花活的天地壹号。

2015年，陈生将天地壹号推上了新三板，挂牌上市。巅峰时，天地壹号市值高达百亿。

全村凑钱送他北大，

他送每户一栋别墅

成功不忘桑梓地。与这届年轻人流行的“断亲”不同，上一代企业家有着浓厚的乡土情怀。

陈生，这位百亿富豪，昔日曾为上大学的火车票而犯愁，在乡亲鼎力相助下才凑齐了车费。在他的后来回忆中，曾有人一次资助了21元，这相当于国营职工当年1个月的收入。

从农村中走出来的陈生，太懂得穷的滋味了。他的家乡官湖村因为穷，成为了有名的光棍村。在农村，一场病会毁掉一个家庭；建一幢房子便耗费半生的积蓄，农民面临太多的现实问题，归结起来就是贫困。

人贫志不短。陈生辞职下海的原因并不复杂，无非是想要改变自己的命运。功成名就后，陈生觉得自己该干点事，即便改变不了大多数人的命运，能改变一个村也是好的。

十几年前，陈生就开始反哺家乡，重建了村口的官湖小学，给老师们配上了笔记本和补助金，他还为村里修了路，建了养老院。但这都是杯水车薪。

2012年起，陈生搞了场“城乡共荣实验”，捐了2亿，一口气在官湖村修了258套别墅，分文不收直接送给乡亲们。

想要从根源上帮助村民摆脱贫穷，只送别墅远远不够，陈生在官湖村开设了较大规模的生态养猪场，为村里100多户村民提供了就业机会。

因为一个人，改变一座城。刘强东靠着借来的钱上大学，后来，他在12年间给老家投资200多亿，不遗余力地带火了江苏宿迁；曾毓群在短短7年时间内，把宁德时代打造成全球锂电池之王，让宁德火出了圈，陈生亦是如此。

这群人，多年前离开家乡，功成后，反哺家乡，成为家乡招商的最强纽带，这便是中国人骨子里代代相传的乡土情结。

除了反哺家乡，陈生每年都要向北大捐款1100万，别人劝都劝不住。“没有北大，我啥也不是”，陈生从来没有忘记自己为什么出发。

年过60岁，陈生早已不是当年的穷小子，他是世人眼中的百亿富豪。但是，他的生活极致简单，一年只买两次衣服，都是在公司楼下的优衣库“搞批发”，每天基本上花不掉钱。

“太多的钱就变成数字游戏，缺乏实际意义了”，他每天都在思考：公司该怎么活下去。

结语：优秀的大企业家都怕“死”

但丁的《神曲》序言里有句话：我们看那犁地的农民，死神一直在跟着他。

死神跟着的不仅仅是农民，还有企业家。任正非在华为最鼎盛的时期，写下《华为的冬天》；比尔盖茨曾说，微软离破产只有18个月，也永远只有18个月。优秀的企业家都怕“死”，怀揣着向死而生的勇气，才能活的更加长久。

在天地壹号的办公区，陈生用一句话警醒自己和员工：“未来20年，将有99%的食品饮料企业被淘汰出局，如果不想被淘汰，就要比99%的人更努力和更有创造性地工作。！”

商业的残酷性在于，它是少数人的游戏，只有跟得上时代、战胜对手、战胜自己才能存活下来。

这两年，陈生的焦虑和烦恼正源于此。尽管天地壹号在果醋饮料领域的终端零售市场占有率常年位居第一，但陈生忧心的是，疫情期间，天地壹号营收增速连续两年下滑，三次主板上市失败，天地壹号面临经营窘境。

在接受媒体采访时，陈生坦言，过去三年是创业以后最恐怖的至暗时刻。

对于企业家来说，眼泪是最无用的，你只能去奋斗。这两年，60岁的陈生又折腾起新产品，推出了暴风计划，一天睡四五个小时，逼疯了整个团队，还晋升为网红老板，拍视频、搞直播，还不忘给员工加油打气。

去年，身处至暗时刻的陈生说了这样一句新年贺词：折腾起来吧，兄弟！到激烈的竞争中去，到消费者的心智中去，每一个我们都应该活成自己的英雄。

什么是真正的勇敢？不是不害怕，而是心生恐惧，却依然逆风前行。

参考资料：

[1].北大学子卖肉新招，致富经

[2].陈生：我做快消品的经历和路径选择，中国食品报

[3].北大陈生的“城乡共荣实验”，看天下

[4].北大“杀猪佬”陈生，如何走过创业中“最恐怖的至暗时刻”，中国企业家杂志