近两年，大小展会都成了图书直播带货的“秀场”，出版机构自播、达人带货一片火热。在渠道变革的背景下，图书销售细分市场也在发生变化。作为在幕前直接与消费者沟通交流的主播、达人，对当前的图书销售趋势及直播带货现状有何看法？他们如何为读者推荐更合适的图书？在忙碌直播的间隙，主持人周洲、清华妈妈马兰花等达人接受了本报记者的采访。
主持人周洲
一起维护好整个图书生态
周洲：主持人周洲账号主理人，有养ceo，前央视著名主持人、中国家庭教育学会理事
账号情况及粉丝数：抖音758.9万（主持人周洲）、小红书67.4万（周洲说育儿）、视频号 92万（主持人周洲）。
选品方向：图书、玩具、3c电子、保健品、童装童鞋、洗护等以家庭为单位的消费都会选择。图书品类中我们选择经典的儿童绘本类产品居多，当然还有一些解决孩子在每个年龄段问题的产品。比如，好性格养成、不会交朋友要看什么书等等。这里面比较有代表性的有：“小羊上山”“一亩宝盒”解决的是孩子的自主阅读问题，“卡密尔”解决的是孩子情商的问题，“皮特猫”解决的是孩子性格的问题。
图书推荐形式及成绩：短视频、直播分享育儿干货，推荐好书及相关产品。2023年2月24～26日北京图书订货会GMV1800万、销售300万册图书；7月27日～28日全国书博会，GMV860万。
在父母教育的道路上笃定前行
怎样的机遇开始成为图书带货主播？
我们公司叫做有养，通俗地说，就是“有孩子就要好好养”。公司今年恰好7周年，最早我们是做母婴的综艺节目，“新鲜陪伴记”“成为妈妈后”“爸妈学前班”都是我们做的亲子综艺，希望通过好玩的综艺达到“父母教育”的目标。但是，我们发现好玩是有的，离父母教育的目标还是不够精准。于是，我们组建了内容团队，做了很多父母教育的内容，制作的这些优质内容分发到了各个短视频平台后意外“爆火”，几乎是在1个月的时间，我们抖音账号率先破了百万。于是，抖音的“小二”就跟我们聊了“带货”事宜，随后不久其他平台的运营同学也都找上我们。在对平台做了分析之后我们确定要在抖音主要做直播，一开始我们是知识达人的标签，所以顺理成章地带了图书。
图书的选择就比较妙了，我们没有选择“性价比”款的产品，而是优选了很多达人都不怎么带的国际获奖绘本。坦白说，这些书因为制作和版税成本，所以佣金很少，但是我们一直告诫自己，我们是一家教育公司，并不是所谓电商公司。“主持人周洲”是一个品牌，一站式解决家庭育儿焦虑的品牌，所以我们选品的标准与佣金无关。我们也是率先开启组货模式的达人，我们会把并不是一个系列的图书组成一个图书包去解决用户的问题，比如性教育，我们会组合《从尿布到约会》《小鸡鸡的故事》《乳房的故事》，家长如果不知道怎么选，跟着我们的讲解走就对了。我们的选品团队都是从之前做知识付费的课程转型来的，有深耕出版行业十几年的知名出版人、有北大心理所的老师，也有中科院的老师，对于他们来说这种用知名图书来解决孩子问题的方式，算是对他们专业领域的“降维”了，所以也驾轻就熟。
是家长，也懂得家长的需求
账号当前的用户画像是什么样的？有何图书选品方向和标准？
我们的用户都是非常在意孩子教育的家长，他们可能在一二三线城市，他们可能是精致白领，他们的年龄可能在25~35岁，他们的孩子可能在0~6岁，他们可能有一胎也或者是有二胎。
我们所有的品类选品的标准有三点：一是产品力：产品本身的质量、内容的价值和意义、是否获奖，纸张、工艺、印刷等是否是符合要求的。二是颜值力，简而言之是除了能解决问题，审美也要在线。我们总说，这一代的孩子已经很少有文盲了，但是却有很多美盲，我们希望能输送给大家的产品是既能解决家长和孩子问题，又能让大家有审美提升的产品。三是价格力，所有的用户在我们这里都不会买贵，如果买贵我们达人有前后15天（共30天）的保价，如果品牌方不退赔，我们会赔付我们的用户。有了上面的三点就能进入到我们的核心选品库。
产品供货方是出版机构还是中盘商较多？一般采取怎样的合作模式？
我们一般只跟出版社合作，很核心的原因是我们希望用户能够买到出版社直发的产品。我们基本都是纯佣合作，但是选品非常严格，大概到目前为止带货的出版社和出版品牌（文化公司）在上百家。
致力于培养“挑剔”的用户
是否会在推荐过程中进行自己的观点输出？一般推荐切中哪些点会让消费者更愿意下单？
必须要有自己的观点，因为我们认为“主持人周洲”是一个品牌或者一个载体，我们一直致力于培养“挑剔”的用户。我们希望用户们能知道如何选择更好的产品，我们希望用户能够看完我们的视频“消费避坑”，我们希望每一个妈妈们都能变成周围人的意见领袖，告诉他们什么样的书是“毒童书”。我们有一条视频是关于“高仿书”的，那是我们整个直播带货的转折点，我们从每天30-40w的GMV，变成了146w的GMV。因为那是一条揭露图书行业“跟风书”“高仿书”的视频，虽然我们也收到了律师函，但是更多家长在视频下留言说自己第一次知道原来养育男孩的作者是史蒂夫，原来《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉没有写过《好妈妈胜过xxx》那一系列“胜过”的图书。当然，我们也得到了业内几乎所有出版社的支持，我们的发声也得到了他们官方抖音账号以及社长、出版人的排队留言点赞。
教育投入多元化，刚需产品“长盛不衰”
今年以来，消费者购买图书的喜好、习惯、频率等是否有变化？图书带货有何趋势？
以孩子为核心的消费较去年有了更多样化的选择，可能之前只能选择图书，但是现在大家也会选择旅行、周边游、课程等，所以整体的教育投入上来说有上升趋势。从单纯的图书这个品类来说，确实有所下降的，但是刚需类的、解决孩子问题的一些产品依然是畅销不衰。
图书生态环环相扣，彼此依存
对于出版行业经常谈到的直播带货利润薄、能带动的产品少等问题，作为达人有何看法？
是的，图书的利润，尤其是版权书的利润是更低的，就如同采访时一开始我就说的，很多达人做图书是我们认为正确的事情，而不是“用来赚钱的事情”。所以从第一天我们做图书带货就懂的事情，我们没有因此（佣金低的问题）而动摇过，相信大家都知道哪些书是“佣金高”的，而图书的利润问题不是仅反映在直播，这个行业其实就是很多有情怀的人在做的，可能在其他渠道图书也并不算高利润，当然有一些直播的“破价”“补贴”等问题。我觉得是生态问题，我并不希望大家都搞“价格战”，这样对整个生态并不好。而且，图书行业是属于文化类产品，也不是“称斤论两”的生意，还是希望有更多的人带书，大家维护好整个生态。
关于能带动的品少的问题，其实是大家各自的角度问题，“小羊上山”一个单品我们曾经一条短视频带货400w，一个产品累计GMV1000w。因为这个产品是真的好，用户是真的需要，它不光有好的故事，还能通过亲子阅读阶梯性地解决孩子的自主阅读问题。我们在带货的时候经常说“授人以鱼不如授人以渔”，所以好产品自己会说话，并不能割裂地说是达人选择的产品太少？还是好产品太少？我认为还是要综合考量，大家对彼此的要求都严格，才能生产出好产品，用户才能买到好的产品，从而信任这个达人，信任这个作者，信任这个出版社，作者拿到了更多版税，可以创作出更好的原创产品，出版社看到原创的好产品真的可以赚到钱，孵化出更多的好的内容创作者，这个才是创作的生态变好的标志。
“为爱严选”的初心从未改变
未来，在图书推荐、带货等方面，还有何打算？
我们计划每个月都会做一个“童书嘉年华”的主题带货，每年的4·23世界读书日也是我们年度的图书大场。图书类目是我们账号的起点，也是一直在伴随着我们账号成长的一个重点类目。除了发掘更多好书推荐给读者，我们也会满足我们粉丝因为年龄段的上升而出现的新需求，2021年我们刚开始带货，带的最好的是纸板书、洞洞书、触摸书，2022年，我们带货卖的最好的是翻翻书、发声书，2023年我们发现百科类图书成为我们的核心爆款，正是因为我们粉丝的黏性太高，所以我们成为陪伴他们孩子成长的一个账号，我们选择的好书在变，“为爱严选”的初心却从未改变。
清华妈妈马兰花
选品先过自身关，真诚分享是关键
清华妈妈马兰花：抖音达人
账号情况及粉丝数：“清华妈妈马兰花”抖音粉丝256万。
选品方向：图书、益智玩具、母婴品类。
图书推荐形式及成绩：通过直播进行好书分享，部分特点鲜明的书会拍摄成短视频推荐。儿童科普书籍《小爱因斯坦》销量已超过5万套。
“缘”于分享，忠于热爱
怎样的机遇开始成为图书带货主播？
之前我一直是做投资工作的，做这个账号有些机缘巧合。我是一个分享欲很强的人，当了妈妈以后免不了有很多自己的经验和好用物想要分享。最开始是在同事和同学中，后来赶上新冠疫情比较严重的那段时间没法出门，我就开始使用抖音记录两个孩子的日常，分享我的一些育儿理念和自用好书好物，没想到得到了很多粉丝的认可，这才有了后来的故事。
选品先过自身关
账号当前的用户画像是什么样的？有何图书选品方向和标准？
我愿意称我的粉丝是全抖音认知最高的粉丝群体。之前有段时间一直说抖音上只能卖便宜书，这样才能有流量。言外之意是抖音上的消费者只看重书的价格。但我不这么认为，我相信性价比固然重要，然而书籍作为启迪思想、温润心灵的载体，它的内容和质量是排第一位的。
我本身是两个孩子的妈妈，我的两个孩子，一个5岁半，一个4岁，我每次选品都会问自己一个问题，就是这本书内容好不好、三观正不正，我愿不愿意把它拿给我的孩子读。如果我都不愿意给我的孩子看，却要把它推荐给其他孩子，这种行为无异于“割韭菜”。
此外，我还坚持的一条原则就是与时俱进，我推荐的一定是最适合当下小朋友阅读的内容。比如说全国书博会直播专场有一套是我们主打的书——《致共和国少年》。这套书一共41本，价格700多，说实话，真的不便宜，但是我还是非常推荐。这套书从探索太空、超级军事、建筑奇迹、工程壮举、纵横山河、科考探秘6大领域、30多项我们国家的最新科技成就，让孩子在认识科学、了解世界的同时自然而然地就提升了民族自豪感。
我们小时候学的都是什么阿波罗登月计划、挑战者号航天飞机、日本新干线，当你从他们的口中听到我们的神舟飞船、嫦娥探月、C919大飞机、复兴号高铁、雪龙号科考船、奋斗者号潜艇……的时候，你就说燃不燃？
当然，我其实也会选很多获得大奖的大师作品，但是在此基础之上，如果内容更贴合我们当代的中国少年儿童，岂不更有价值？
作为沟通桥梁打破编辑、读者壁垒
产品供货方是出版机构还是中盘商较多？一般采取怎样的合作模式？
其实我的供货方大多还是出版社，因为我的选书大多不是等着供应商来找我，我更喜欢“主动出击”——基本每周我或者我的选品团队都会直接去出版社，去看他们新书的计划。这样一方面我可以帮粉丝们提前看到更多的好书，先睹为快；另一方面其实也在一定程度上充当了桥梁，打破了出版社编辑和终端读者的沟通壁垒，让出版社提前听到市场的声音，让图书的内容编写和产品设计能够更加符合读者的需求。
比如，书博会出版社给我推荐了一套特别有意思的书，叫《土豆逗严肃科普》。这套书本身就很有趣，深入浅出地给小朋友讲解了很多的有意思的科普知识。与此同时，我在跨平台上又发现了这套书对应的一个课。我做为一个妈妈，如果一套产品既有书又有课，真的可以满足我在不同环境下的不同需求，也有助于通过不同形式强化孩子的理解和认知。我就把课程平台和出版社拉到一起，做了一个新的产品组合。
希望以朋友的身份做分享
是否会在推荐过程中进行自己的观点输出？一般推荐切中哪些点会让消费者更愿意下单？
在推荐过程中一定是有观点输出的，否则岂不是成了平铺直叙照本宣科？一直以来我给自己的定位是：我是一个图书推广者，但我首先应该是广大用户中的一员。我愿意从用户的角度去观察、审视和思考。他们有的困惑，他们在育儿路上遇到的困惑我也都遇到过，所以我是希望我的经验、我的观点能帮助他们少走弯路、少些焦虑。但是说到输出观点的姿态，我更希望我是以一个朋友的身份去做分享，而不是高高在上地去教育我的粉丝。更准确地说那些不是我的粉丝和用户，那些就是我身边的朋友一直跟我一起成长的兄弟姐妹。
所以，顺理成章的，我觉得在我这，用户愿意下单的原因是我的真诚，是我提供的观点真的帮助到了他们，无论是实际解决了他们在育儿过程中的一些问题，抑或是减轻了他们的焦虑。
好内容永远是图书的第一要义
今年以来，消费者购买图书的喜好、习惯、频率等是否有变化？图书带货有何趋势？
今年来看，消费者确实在消费图书的频率确实在下滑，也是很多同行业者发出的声音。可能因为年龄段的一些限制，我的账号粉丝还是会更偏好科普、原创类的图书，唯一不变的标准就是大家始终偏爱精品图书，还是那句话，内容质量过硬的图书始终都会被市场偏好吧，不管带货趋势如何，内容好永远都还是图书的第一要义。
期待拓宽图书产品赛道，助力公益
对于出版行业经常谈到的直播带货利润薄、能带动的产品少等问题，作为达人有何看法？
我觉得一个行业，走到一定程度势必是有竞争和内卷的。我作为达人，特别是作为一个母婴教育达人，我更希望所有的供应商能够严把质量关，我们分享再多，所有的基础永远是优质的内容。拿线下比较热的一句话就是“拿着旧地图永远都找不到新大陆。”利润薄是事实，但是真的能带动的产品一定是内容优质的书。我坚信一套书，内容真的优质，那一定会被市场接纳。
未来，在图书推荐、带货等方面，还有何打算？
未来其实我在带货方面会拓宽产品赛道，去接触更多更优质的产品。其实随着我的粉丝年龄段的增长我希望我能够接触到全年龄段的产品。并且我希望在后面的时间更多的做一些公益项目，用我微薄的力量去影响更多的人。
栗子的栗
优质内容会撬动图书市场商业图景
栗子：磨铁主播运营经理
账号情况及粉丝数：“栗子的栗”账号覆盖抖音、快手、小红书、B站，是磨铁打造的女性成长类读书账号。全网粉丝140万。
选品方向：精装&特装书、价值感较强的套装、经典文学作品、治愈相关书籍等。
图书推荐形式及成绩：短视频带货&直播。开播两个月，北京图书订货会3天总收入超10万元；短视频带货磨铁经典系列书籍截至7月总计销售超2200册；《人间闹了一整天》总计销售超1900册；《TFboys非虚构成长》总计销售将近2000册。
从幕后走到台前的配音演员转型之路
怎样的机遇开始成为图书带货主播？
我是从配音演员转图书主播，积累了一定的经验后开始负责图书直播项目。抱着“希望让更多人，因账号的推荐而读到影响自己且自己也喜爱的书”的初心和目标，开始运营“栗子的栗”账号，短视频和直播齐发力。
选品聚焦价值点，合作带货实现共赢
目前账号当前的用户画像是什么样的？有何图书选品方向和标准？
账号受众目前短视频年轻女性偏多，直播男女均等。选品方向从体裁来看以散文、小说为主，价格中等偏高，倾向于客单价&高性价比的图书，以推荐经典文学、成长治愈相关、装帧精美的图书为主。总体而言是一定要有价值点，且性价较高。
产品供货方是出版机构还是中盘商较多？一般采取怎样的合作模式？
产品的供货方出版机构和中盘都有，采取达人带货的模式：设定佣金，合作方给予制作费，我们用以有效投流，实现共赢。
快节奏直播对冲动消费sayno
是否会在推荐过程中进行自己的观点输出？一般推荐切中哪些点会让消费者更愿意下单？
推荐图书时，我会尽可能讲清楚内容，不希望大家是冲动消费。我会把自己阅读过程中的感想更具象化地传达出来。因为直播相对节奏较快，需要效率较高地说清楚内容，但又不希望太文本化格式化，所以会每场都即兴输出一些内容。总体而言，当图书推荐切入内容价值、实用性、性价比（收藏价值强、价格实惠、套装折合一本书较便宜等）兼具的情况下，粉丝会更愿意消费。
消费者更注重图书带来的精神价值
今年以来，消费者购买图书的喜好、习惯、频率等是否有变化？图书带货有何趋势？
今年，消费者购书的喜好更广泛，账号粉丝习惯性更强，自然频率有所提高。图书带货从往年的纯低价路线，变为更在意“这本书是否能给予我生活/精神上的享受”。如果内容够好、装帧不廉价，即使非低价，也会有众多爱书人士买单。
对于出版行业经常谈到的直播带货利润薄、能带动的产品少等问题，作为达人有何看法？
优质内容将提振图书消费。从现实来说，图书利润相对会薄一些，但并不全是因为合作方想压价，而是市场存在乱价现象，控价比较难。我最开始也觉得，电子书泛滥且线上阅读成本较低的现在，大众或许对纸质文学书籍接受度、需求量越来越低。但从今年1月正式推书以来，不管是短视频还是直播，观众的评论和购买都让我坚信：实体书永远不会被电子书替代。就像我直播时常说的：特别幸运有那么多真正读书、爱书的人来到直播间一起聊聊书，唠唠嗑，爱书的人一直都在。
内容是可以打动人的，只要用心推书的博主越来越多，通过现在各种更新也将越来越新的媒介，回到最开始的现实问题，我相信可以让书籍本身的投入更多，受众更多，从而利润也更高。
未来，在图书推荐、带货等方面，还有何打算？
未来希望多参加书展，图书推荐和直播带货也计划做更多主题场，期待可以认识更多做好书、读好书的朋友。
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介绍图书形式：附有购买链接，有“读书方法&读书好物”专栏。
推荐理由：图书馆上班，以分享好书为主
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ID：Sissi的阅读空间 粉丝数及获赞数：29.2万，58.8万
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推荐图书品类偏好：世界经典文学和非虚构历史小说、英文名著等
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推荐理由：中英混血宝宝妈，分享读书，育儿心得，读书笔记等
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介绍图书形式：视频+醒目标题，讲述故事梗概
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校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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