———从星级休闲农庄复审调研引起的思考

六月，湖南省休闲农业协会组织了全省星级休闲农庄复审和调研，发现经营状况“冰火两重天”。有的休闲农庄生意红火，前来休闲者络绎不绝，产业越做越大，而有的休闲农庄“门庭冷落鞍马稀”，日渐式微，甚至无奈退出市场。这其中不乏规律可循。笔者结合几年来的行业管理实践，经反复思索，总结如下：

一、休闲农庄要有产业支撑。没有产业支撑，就没有长久的生命力。浏阳浩博农庄，由第四届中国十大杰出青年农民张浩倾心打造，是一个集休闲娱乐、有机果蔬、有机肥、饲料生产、黑猪养殖于一体的“产业”+“休闲”农庄，仅2009年上半年，其有机果蔬、有机肥、饲料生产、黑猪养殖板块销售额就高达2300万元，约占总销售额的90%，而休闲娱乐板块产值约310万元，仅占总销售额10%左右；郴州汤市炎帝温泉旅游度假村，有炎帝神龙氏尝百草遗迹、狗脑贡茶、天然温泉等突出的资源。今年上半年，该休闲农庄仅狗脑贡茶的销售额就达110万元，占总销售额的70%以上。多元化发展，产业化经营，从而使休闲农庄多层次、多角度、多样化发展。而有天然温泉的休闲板块仅占30%左右。而反观长沙广宇金星生态园、娄底安康生态休闲园，虽投资规模大，设施齐全，但没有产业支撑，始终没有形成产业链，单独依靠休闲娱乐度假，严重背离“产业支撑”之根本，经营不久就难以为继。

休闲农庄经营本身有淡旺季之分，季节性鲜明，夏天太热，冬天太冷，周一至周五游客绝大多数要上班，休闲农庄生意相对较清淡。如何摆脱季节性的困扰？我省很多休闲农庄已经摸索出了一条日趋成熟的道路，大力发展种植、养殖、农产品加工，以“主产业”来促进“休闲业”。长沙锦绣江南园林山庄、望城滴翠山庄、安乡土生源避暑山庄、怀化鹤城花卉苗木生态园等以种植花卉苗木等为主，以游客采摘、观赏、体验为辅，花卉苗木可美化景观，还可供青少年、学生认知，进行科普教育，同时还可待价而沽；邵东流光湖生态农庄、辰溪文武山休闲农庄，养殖鸡鸭猪羊，种植蔬菜瓜果，形成立体农业，相辅相成，两全其美。

二、休闲农庄规划要科学合理。我们有的休闲农庄贪大求洋，自有资金有限，资金周转困难，但力求尽善尽美，建设周期过长，迟迟无法产出。望城万虎岭休闲园，规划设计大棚蔬菜、家禽养殖区、酒店别墅区、拓展训练区等20多个功能区，踌躇满志，预期投资上亿元，多方募集资金，寄希望于政府财政和银行信贷支持。专家曾建言，先行启动休闲农业区的经营，进行滚动开发。可该休闲农庄自行其是开发始终未进入实质经营阶段，导致投入跟不上，造成资金链断裂，建设停滞不前。事实上，休闲农业作为农村第三产业，其本身发展需要的投资并不大的，它更需要的是营销，是管理和智力活动，因为休闲农业是在发达的农村一、二产业基础上发展起来的。 经营任何企业要规划科学合理，实事求是。企业经营应有清晰合理的战略目标。资金周转不过来，资金链断裂，企业就难以持续经营。这一点娄底新天地生态农庄做出了榜样。该休闲农庄列入娄底市休闲农业五年发展规划重点建设项目之一。在开发新项目中，始终遵循以农业产业经营为根本，以实现农业可持续发展为出发点，将农业产业和休闲农业有机结合起来。一开始就科学规划，合理安排建设进度，从不盲目扩张，而是积累了一定资金后有计划、有步骤地扩大再生产，稳健投资，从而形成了现在的持续发展规模。

三、休闲农庄要体现“农”字。经营休闲农庄，务必要以“农”为根本。单靠“休闲”，没有“农业”是不行的。没有“农”字，断了这条腿，休闲农业做不起来。祁阳三圣湖旅游度假村，“休闲”氛围十足，“农业”特色完全不见。休闲项目有水上蹦极、水上跳伞、水下探险等，自然资源丰厚，有五千亩山林，但该休闲农庄没有农业基础设施，完全没有农林养殖项目，没有将山林开发成产业，断了“农”字这条腿，跛足经营，最终倒闭，抱憾退出了这个朝阳产业。

四、休闲农庄要有品牌。湘西德夯矮寨、长沙千龙湖生态旅游度假村、湘乡茅浒水乡，只要一说都知道，这就是品牌的魅力。只要你去湘西德夯民俗风情园，拦门酒，傩戏，篝火，苗家歌舞，酒酣耳热，让你体验到苗家的民俗风情；长沙千龙湖生态旅游度假村，中国国际龙舟标准赛区，新潇湘八景，碧波荡漾，岸芷汀兰，千龙半岛静卧湖心，绿树掩映，食、住、行、游、娱、购功能齐备；湘乡茅浒水乡，独立的绿岛，自然的建筑，幽兰的水库，如画的风景，于此垂钓，太公之乐。品牌不仅指休闲农庄本身，其价值还要延伸至农产品和休闲产品。一旦确立起为市场所认知的品牌，休闲农庄的经营将顺风顺水。

五、休闲农庄要有特色。没有特色的休闲农庄，难以在竞争激烈的市场中生存。布局雷同，项目雷同，简单复制别人的项目或产品，似曾相识，大同小异，不过就是钓钓鱼、吃吃饭，而且还吃不到正宗的农家土菜。如此这般，自然缺乏市场号召力。可从如下方面确立自身的特色，餐饮特色（就餐环境、原材料、饮点管理、新奇促销手段等），游乐设施特色（探险运动、户外拓展、农事体验等），景观特色（人文景观、自然景观）等。湖南休闲农庄不乏餐饮特色鲜明的如长沙的黄花山庄、崇源度假村，衡东新塘晓霞峰度假村。

休闲农庄本身自然环境比市内的宾馆、酒店好，餐饮做出特色是很有优势可循的。吃自种的菜、自养的土鸡、自熏的腊肉，还可以吃到野味，吃的是环保菜、放心菜。作为消费者，他为何不再次光顾呢。郴州梦里故乡生态休闲园，野营拓展，曲径通幽，竹林深处，爱心鸟巢、休闲树屋，在这里休息，感觉到空气的清新和幽雅、温馨。

休闲农庄一定要有特色、亮点或创意，这是其在竞争日趋白热化的市场中赖以生存的妙招，是休闲农庄经营的点睛之笔。

六、休闲农庄要有好的项目。一个让休闲农庄赚钱的项目，一个让休闲农庄省钱的投资，它必须是一个具有前景和生命力的好项目，它才会让你用同样的钱赢取最大的利润空间，赚取最大的利润，给你提供一个聚积财富的稳定平台。八十年代初，摆个地摊就能发财，可很多人不敢；九十年代初，买只股票就能挣钱，可很多人不信；二十一世纪，开个休闲农庄就能赚钱，可很多人没找准好的经营项目。休闲农庄要做好科学论证，更要有切合实际的长远规划，针对市场、细分市场，设计、开发出有潜力、有发展前景的经营项目。 “到休闲农庄玩什么？”这是要回答市民提出的第一个问题。一提到休闲农庄，人们立马会联想到广袤的乡村，优美的田园，静谐的树林，闲适的农家小屋，可口的农家饭菜。“采菊东篱下，悠然见南山。”这是中国人千百年来的田园梦想。长沙百果园，孩子们可采摘果蔬、遛遛马，大人们可垂钓、可KTV休闲、玩玩棋牌，各得其乐；攸县皮佳洞仙境乐园，据说溶洞共九层，尚只开发三层，溶洞漂流，梦幻般神奇。衡阳市珠晖区怡心园渡假村，以老年公寓为市场突破口，针对老年人的身心需求，提供健康食谱、医疗保健服务，设施多符合老年人人体工学需求，于细节处体现人文关怀初衷。

建议针对不同的市场消费主体，做出准确定位，或青少年学生夏令营、户外拓展，或老年养生公寓，或公司、企业的团队活动，或一家子的周末游。消费主体不同，需求各异，区分好不同的消费主体，满足各自的需求，消费者才会前来。休闲农庄要有新颖的、独特的、富有创造性的、挑战性的经营理念和营销策略，抓住目标市场的“痒”点，直接打动消费者。

七、休闲农庄要有好的经营模式。这一方面许多休闲农庄已经做了有意的摸索。在解决淡旺季经营的问题上，更要如此。株洲神龙生态休闲园借鉴麦当劳、肯德基等外资企业用工模式，利用周末或寒暑假，聘请附近大专院校学生假期打工，有效解决了休闲农庄淡旺季需求差异特别大，周末节假日客人多，人手短缺的问题，对学生是种锻炼，对休闲农庄而言降低了用工成本，还获得了较好的社会影响，这两全其美之事，何乐而不为呢。张家界山水休闲农庄与旅行社结合，将休闲农业产品与传统的观光旅游产品捆绑销售，让游客领略张家界自然风光的同时，还能到休闲农庄同时驻足小憩，可以吃到香喷喷的柴火饭，品天门山茶，饮“包谷烧”，别出心裁、独具一格。

同时，休闲农庄还可以倡导主办一些节庆主题活动，如美食节、西瓜节、葡萄节、龙舟赛、插秧赛，也可以承办婚庆、聚会等。好的经营模式，将有效缓解经营者的压力。与旅行社结合，利用旅行社网点多、网络成熟的优势，招徕、组织客源，将休闲农庄添加到现有的经典旅游线路中，或是成为旅游团队餐饮、住宿、购物定点消费场所。构成风景名胜旅游、红色旅游、乡村休闲旅游板块，快速有效拓宽休闲农业市场，使休闲农庄利用自身优势招徕客人；与交通部门结合，解决好公交线路设站设点，市民出行前往方便，使休闲农庄面向更广大的消费群体和市场；与大专院校科研院所结合，形成产学研基地；与电台、电视台、报社、刊物、网络等媒体及策划机构结合，加大宣传，加强营销，增加人气，提高知名度；与行业协会结合，通过这一平台和载体，拓宽视野，加强合作，资源共享，交流经验。尽早确定经营模式、经营理念、经营方针，使得休闲农庄少走弯路，少碰壁，经营渠道更顺畅，经营方位更广阔。

八、休闲农庄要有主导产品。注重购物开发，提升休闲农庄的经营理念，拓宽休闲农庄的经营渠道。消费者在休闲农庄结束行程，拟将返程时，一般都想带点土特产或农家菜回去，一只土鸡、一把鲜嫩的农家小菜，上班回家后，还能再次体验一顿丰盛的“农家”大餐。城步神龙山庄、张家界绿色大地生态园，拥有独自的土特产店和超市，可亲自去选购当地的土特产，原生的野菜、百分之百的油茶、自酿的土家酒等。临澧伍大姐休闲农庄，有“伍大姐”系列休闲食品，已经打开销路，口碑较好。

消费者通过购买休闲农庄自产自销的产品，对休闲农庄认识更加全面立体，也容易巩固好感，一传十，十传百，自觉地为农庄打起了免费的广告，慢慢地形成了品牌效应。

九、休闲农庄要有文化底蕴。无论民俗文化、农耕文化、乡土文化、节庆文化、庙宇文化。有了文化，才有内涵，才能为休闲农庄经营注入持久活力，才能体现中华文化的博大精深。休闲农庄多为近年来后天人工建造而成，文化底蕴多有先天不足，这给其错位竞争、可持续发展带来了困扰。所以各休闲农庄都必须要深入挖掘文化，提升自身文化水平。德夯民俗风情园、城步神龙山庄体现了苗家文化；通道丰和山庄风雨桥体现了侗家文化；张家界绿色大地生态园吊脚楼体现了土家文化；沅陵官塘镇桃花休闲山庄举办桃花节、茶花节，侧重于发展节庆活动。

十、休闲农庄要考虑区位。休闲农庄一般最好离大城市车程不超过一个半小时为宜。经验告诉我们，长沙这一类中等规模二线城市，不超过半小时为宜。太远了，市民懒得跑，或者根本找不到。长沙县和风休闲山庄（原葆春山庄），离市区30余公里，车程超过半个小时，该休闲农庄确实有一定规模，投入也不少，但怎奈过于偏远，沿途极不便于寻找，可识别性差，加之周边缺乏休闲农业产业集群，不比长沙市开福区捞刀河一带，高度集中了大批规模大、特色鲜明、人气较旺的休闲农庄，集群效应明显。和风休闲山庄单打独斗，客源不稳，环境尴尬，举步维艰。经营休闲农庄，要不有品牌、特色，“酒好不怕巷子深”、山高路远，市民也愿意前往，要不地段好，位置好，天时地利人和，去也方便，回也及时。

十一、休闲农庄经营者要有信心。休闲农庄经营不是当年投资当年收益的事情，投资回报周期比较长，是一个“慢热”的事儿。不要急功近利，急于求成，品牌是慢慢做起来的。目前大多数市民对休闲农业认识还不够充分，或者说我们的经营者们经营经验尚不成熟。汨罗松菊工业园度假村，2006年刚建不久时，树还不大，没有成荫，但时隔一两年便形成了气候，现在培育出来的果林，感觉到季节的轮换，该休闲农庄的菜肴油豆腐熬肉，风味独特。所以经营者们要有信心，要热爱休闲农业事业，要坚守阵地，要坚信休闲农业能做好做强做大，做出文章来。

十二、休闲农庄要带动农民致富。老板富了，同时也要带动周边农民致富，才叫真正做大做强了企业。隆回高州温泉渡假村，大多数员工都是附近村民，村民就近在休闲农庄打工，既不耽搁家里的农活，也可照顾家人。该休闲农庄成立种养殖协会，与周边50余户农户社员签定蔬菜、水果、禽肉、水产品供给合同，收购农户农副产品、禽肉、水产品100余万元。无论农民就地就业，或入合作社，都是农民增收的途径。对于休闲农庄，轻轻松松地构建与当地农民的和谐关系，形成良好的经营环境和社会影响。

其实，休闲农庄如人，只要仔细挖掘，每个休闲农庄都有自己可以打造的优势。我们说优势不一定是特色优势，在笔者看来，优势分两种，一种是特色优势，即人无我有；第二种是领先优势（或速度优势），你先传播出去了，客户先记住了你，“快鱼吃慢鱼”。

有休闲农庄将09年的休闲农业行业发展评价为行业的分水岭，行业的规范和整合大趋势已经到来，让休闲农庄在优势中生存无疑是休闲农庄在竞争中取胜的新经营法则。让休闲农庄在优势中生存不是对休闲农庄的无中生有，而是对休闲农庄现状的深入探讨，是基于战略的规划和基于营销的把握。笔者相信，只要我们的休闲农庄决策者静下心来总结一下休闲农庄的发展，思索一下休闲农庄的未来，就一定能深入挖掘到休闲农庄的特色优势或领先优势。这是一个营销即沟通的时代，休闲农庄有什么很重要，但消费者认为你有什么更重要。诚然，休闲农庄经营是一个系统工程，需要各个环节的统筹把握，但做好休闲农庄的经营，让休闲农庄在优势中生存一定是休闲农庄面对发展，面对变革的战略规划之一。因为，只有我们在竞争中站住了脚，休闲农庄才有了长足发展的资本。

本文所述，仅供参考，希望抛砖引玉，交流探讨，探索把休闲农庄经营更好，让经营者腰包更鼓，带动周边农民也富起来，同时也为整个行业的发展打开新局面。