编辑导语：知乎作为以知识问答为核心基础的社交平台，发展至今扩展了多条业务线。从小众精英社区到2.2亿人的知识导师，知乎是怎么做的？面对知识付费风口，知乎如何做出反应？如何在利用用户下沉做用户增量之后维持内容的质量？本文将结合知乎现状及未来发展全面解析。
2021年，知乎破壳十周年，slogan正式更新为“有问题，就有答案”。不如借此仪式感来剖析一下知乎。
目录：
一、行业分析 1.1 行业背景 1.2 市场规模 1.3 发展趋势 二、产品概述 2.1 体验环境 2.2 产品定位 2.3 迭代路径 三、用户和需求分析 3.1 用户特征 3.2 用户画像 3.3 需求分析 四、产品分析 4.1 业务逻辑 4.2 业务流程 4.3 功能结构 4.4 典型功能 五、用户反馈和改进建议 5.1 用户评分评论（App Store） 5.2 改进建议 六、小结一、行业分析
我们先来看看知乎所在的知识付费行业的行业背景、市场规模以及发展趋势。
1.1 行业背景
1.1.1 发展阶段
1.1.2 驱动因素
知识付费行业的迅速崛起，主要得益于四个因素：
需求侧-知识焦虑：互联网时代信息爆炸，带来信息冗杂、筛选成本高。用户希望通过付费获得高价值知识（即经过提炼和归纳后的信息）、社交谈资和阶级认同。需求侧-支付习惯：移动支付成熟和普及，用户形成扫一扫支付的习惯。供给侧-泛娱乐行业发展：知识内容的载体随着泛娱乐行业的发展而丰富化，从文字、图像、音频到视频，契合用户多样化、碎片化获取知识的需求。供给侧-大V效应：在免费知识共享时代，优秀创作者通过高频优质输出成为领域大V。大V亟需变现手段，而粉丝对其信任崇拜，知识付费产品恰好满足两方面需求。1.2 市场规模
2016年起，知识付费行业迎来高速增长。2020年，虽然新冠疫情导致实体经济萎缩，但“内卷”等社会现象强化了用户的知识焦虑，为知识付费行业带来利好。据艾媒数据中心报道，2020年，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品，市场规模预计达到392亿元。
另一方面，抖音、bilibili、微信视频号等头部泛娱乐平台，也在持续对知识付费进行积极探索。
因此，我们有理由推测，知识付费行业在可预见的未来将继续保持高速增长。
1.3 发展趋势内容视频化：2018年短视频风口爆发，培养了中国用户以视频为媒介获取信息的行为习惯以及把碎片化时间用于看视频的用户心智。因此，知识付费行业顺应需求变化，结合知识内容比娱乐内容更严肃、信息量更大的特点，进行了内容的中视频[1]化探索。典型代表有知乎“视频”模块、抖音/b站/微信视频号的知识类up主等。品类垂直化：随着入局玩家增多，知识付费行业内容覆盖面广、同质化严重。中小企业开始采取垂直化战略，力求通过深耕垂直品类的知识内容，在市场分一杯羹。典型代表包括医疗健康类的“丁香医生”、女性育儿类的“宝宝树”、生活百科类的“逻辑侦探”、农业课程类的“云上智农”、产品知识类的“人人都是产品经理”、营销知识类的“鸟哥笔记”，等等。用户下沉化：碎片化、娱乐化学习的习惯，使知识付费未来有可能下沉到三四五线城市。对于这些用户而言，学习动机以获得乐趣或解决生活问题为主，偏好内容以有趣、易吸收的娱乐性内容或生活常识类内容为主。
[1] 中视频一般指长度为1-30分钟的、介于长视频和短视频之间的视频类型。
二、产品概述 2.1 体验环境2.2 产品定位
知乎是2011年7月推出的知识分享平台。知乎以免费问答社区为核心，同时提供专栏、电子书等知识信息服务。2016年起，知乎积极拓展知识付费业务，逐步推出“值乎”、“知乎live”、“私家课”付费专栏（后改为“付费咨询”）等多种付费业务形态。
知乎的logo是蓝色背景配上白色汉字“知乎”。蓝色是理性、智慧和科技的颜色，和知乎起初专业优质的问答内容和精英化圈层氛围相契合。
出于增长和变现的战略需求，知乎的定位几经变迁。2021年，基于十周年品牌焕新战略，知乎在App Store上线V7.0.0版本，推出新slogan“有问题，就会有答案”。该版本以兴趣/生活类问答和社会热点讨论为核心内容，并提供视频和社交模块。接下来我们主要围绕iOS V7.0.0版本进行探讨和分析。
2.3 迭代路径
我们将知乎的版本迭代路径归为五个阶段，每个阶段的具体变迁历程如下。
阶段一（2011.7-2013.2）：情怀 | 小而美的精英问答圈
“发现更大的世界。”
2011年7月，知乎破壳。当时，知乎对标美国问答SNS网站Quora，以高水准、专业化的回答见长。和百度知道、新浪爱问等主流问答平台相比，知乎有以下特点：
阶段二（2013.3-2016.4）：增长 | 平易近人的问答分享平台
“与世界分享你的知识、经验和见解。”
2013 年，知乎开放注册。9 个月内，注册用户规模从40万增长到 400 万。
与此同时，知乎的slogan也从“发现更大的世界”变更为“与世界分享你的知识、经验和见解”，强调探索和分享知识的精神内核，并鼓励用户积极参与内容生产和讨论。
渠道传播方面，知乎开始拓宽信息流通渠道，从封闭内容转变为开放内容，用户可通过搜索引擎、社交网络分享等渠道触达知乎。
产品功能方面，知乎专注于打磨其核心问答模块，在保证可用性的基础上，逐步提升系统稳定性和产品易用性。另外，基于“平民化”路线之上，知乎推出“随便看看”功能，降低新用户获得信息的门槛（即用户并非必须有具体问题/关注大V才能搜索/被推荐相应信息）。
阶段三（2016.5-2017.4）：变现 | 多元化的知识分享平台
“与世界分享你的知识、经验和见解。”
2016年5月起，知乎开始积极探索商业广告之外的变现模式，陆续推出知乎Live、值乎（后改为付费咨询）和知乎书店，尝试搭建知识付费矩阵。
这么做的意义在于：
阶段四（2017.5-2017.11）：娱乐至死? | 泛娱乐化的知识社交平台
“直播互动问答，共享最热知识的社交平台。”>>“互动问答，分享想法的知识社交平台。”
内容产品的核心在于抢占用户时间，而下沉用户的数量和时间都远远大于一二线城市的精英用户，成为内容产品的兵家必争之地。
因此，为了继续扩大市场份额、提升投资回报率，知乎再次调整定位：
2017年5月起，知乎陆续上线“话题广场”推送、知乎资讯、每日新知、“想法”等功能，并丰富了影视综艺模块话题的内容。这些功能有的在市场上取得成功并保留至今，比如“话题广场”（后升级为“热榜”）、“想法”（类似微博动态）；有的在市场上失败并销声匿迹，比如知乎资讯、每日新知。
阶段五（2017.12至今）：下沉 | 生活化的知识社交平台
“有问题，上知乎。”>>“有问题，就有答案。”
2017年末开始，知乎继续泛娱乐化和强社交化的战略转型，同时坚持知识探索和分享的核心价值，巩固其问答内容壁垒。期间主要变化有3点：
第一，积极拓展网文业务，在下沉市场寻求用户增量。
第二，入局视频内容领域，迎合视频化的发展趋势，拓展内容的丰富性和趣味性。
第三，增加问答内容的广度。作为知乎的 “护城河”，问答内容变得越来越接地气，在当前版本主要聚焦于以下两种类型：
三、用户和需求分析 3.1 用户特征
3.1.1 创作者特征
知乎有不少拥有扎实专业知识和优秀输出能力的创作者。
2021年1月，据知乎消息，目前知乎已经有100位创作者，月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。
我们把这100位和1000位分别归类为头部大V和腰部答者，他们分别具有如下特征：
正是基于知乎这些优秀的创作者，在知乎上，任何专业或非专业的、甚至是脑洞清奇的问题，都能得到干货满满的作答。虽然近两年，大量良莠不齐的创作者涌入，但是知乎的用户对平台内容质量依然有比其他平台更加强烈的信任感。
3.1.2 普通用户特征
1）性别分布：男女比例相当
根据中国产业信息网，截止2019年末，全国总人口性别比为104.64（以女性为100），换算成百分数即男性占51.13%，女性占48.87%。
根据艾瑞指数2020年11月统计数据，知乎的男性用户占比为51.15%，女性为48.85%。因此，知乎的男性用户和女性用户占比几乎相当。同为知识付费平台，喜马拉雅和得到的男性用户明显更多。
推测主要原因如下： 2020年4月29日的iOS 6.39.0版本中，知乎开始主推“育儿”领域问答，有意识增加女性用户比例 。
2）年龄分布：20-35岁为主力军
结合艾瑞指数和百度搜索来看，知乎大多数用户在20-35岁之间，且平均年龄比喜马拉雅和得到更年轻。
20-35岁是认知增长和职业发展的黄金时期，说明大多数用户倾向于用知乎来满足获取知识和个人成长需求；但同时，用户整体年龄小，推测部分用户也喜欢在知乎上进行社交活动和参与热点事件讨论。
3）教育水平：高学历为主
根据艾瑞调研数据，知乎用户的平均受教育水平非常高，大学本科及以上的高学历占比达到80.1%。同期，中国网民平均高学历占比仅为20.4%。这个现象很容易解释：高学历人群往往好奇心旺盛、学习能力强，对知识有更强的需求；且所处环境更“卷”，更迫切于实现个人成长。
3.2 用户画像
根据用户特征，我们对梳理出4类典型的用户画像：
*以下用户画像仅针对普通用户，不包括创作者。
精致中产：这类群体为25-35岁的职场白领。他们收入不错，热爱生活，追求品质。他们爱财有道，通过理财让这种精致具有持续性。在知乎上，他们会阅读理财、旅行、居家、穿搭类问题。未来精英：这类群体为23-30岁的职场新人。他们的目标是追求事业成功，并且相信通过知识可以帮助他们实现梦想。平时有关注行业资讯和深度阅读的习惯。知乎是他们深入学习专业知识的重要途径。潮流达人：这类群体为20-28岁的大学生、研究生或职场新人。他们兴趣广泛，喜欢新鲜事物，爱追八卦热点。爱玩且会玩，喜欢在社交网络通过相似的圈子结交好友。虽然收入不高却热衷网购，喜欢购买有趣不贵的小物件。他们会在知乎浏览或参与热点讨论，关注感兴趣的圈子并结交同好，阅读种草类问答（比如：“有哪些能提高生活质量、舒适感的小东西？”）。好奇宝宝：这类群体为18-25岁的大学生或研究生。他们尚未加入职场竞争，也没有来自家庭的压力。他们往往聪明、有好奇心，对于历史故事、宇宙起源、自然规律、商业规律等都喜欢打破砂锅问到底。在知乎上，他们会关注一些脑洞清奇的问题（比如：“既然癌细胞是无限增殖的，为什么不能用于制造肉制品？”）。3.3 需求分析
我们用经典的“用户-问题-解决方案”框架来分析知乎所有用户的通用需求，以及上述四类典型用户（精致中产、未来精英、潮流达人和好奇宝宝）的特殊需求。
归纳后可以看到，知乎用户有三类核心需求：
解答困惑的需求：用户对信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付费意愿和问题的紧迫度和重要度相关。获取优质信息的需求：用户对信息质量有要求但不苛刻。付费意愿较低。获取专业信息的需求：用户对信息质量有严苛的要求，希望是有深度、结构化的。付费意愿较高。
有四类非核心需求：
交流观点的需求：用户希望自己的观点被看到，从而获得存在感与价值感。根据兴趣社交的需求：用户希望看到自己熟悉和喜欢的信息，从而获得娱乐消费性质的满足感。看热点追八卦的需求：用户希望看到大家都在关注的政治、娱乐等实时热点，从而满足好奇心和窥探欲，获得社交谈资。探索未知的需求：用户希望探索常识之外的知识，从而获得娱乐猎奇性质的满足感。
有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用户群体不同，且价值观存在矛盾关系。前者的代表是以知识为诉求的老知乎er（知乎商业化之前的忠实用户），而后者多为以娱乐为诉求的新用户。这也是为什么老知乎er认为“知乎已经不是原来的知乎了”，对知乎近年内容的娱乐化和各种商业广告恰饭多有诟病。
对知乎而言，一方面，身上背负着投资者的压力，而盈利离不开流量，流量又离不开娱乐化的投喂。另一方面，优质专业的内容是知乎的护城河，若知乎过度伤害老用户的体验，导致大批老用户离开知乎，那么优质专业的内容就很难有流量，优秀创作者也会相继离开或者开始撰写迎合新用户的内容，最后知乎的内容壁垒将不复存在。
一面是投资者压力，一面是老用户口碑，知乎似乎两边都不想得罪。而这种纠结和摇摆在其产品功能中体现得更为具象化。
四、产品分析 4.1 业务逻辑
知乎上有三类角色，他们的名称、定义和核心行为分别是：
普通用户：内容消费者。他们会浏览已有的问答库或提出新问题。创作者：内容生产者。他们会通过系统推荐或自主选择，对问题进行作答。平台机制&算法：内容维护者。通过流程机制，给高质量的问题和回答加权并提升曝光，给低质量的问题和回答降权并降低曝光；通过AI算法，向普通用户推荐有相似关键词的问题，向创作者推荐适合或擅长的问题。
其中，普通用户和创作者的角色身份是可以根据场景互相转换的。比如，普通用户如果在自己的专业或擅长领域进行内容输出，那么就成为创作者；创作者如果在自己不熟悉而感兴趣的领域进行内容消费，那么就成为普通用户。
我们根据角色类别、角色行为、行为顺序和互动关系，梳理出问答模块的核心业务逻辑如下：
4.2 业务流程
由于知乎的业务形态复杂，功能模块非常多。因此，我们在这里只分析问答模块两个典型使用场景下的业务流程图：提问流程和“随便看看”流程。
4.2.1 提问流程
该流程主体为普通用户，场景为用户有某个明确的问题需要解答时。
4.2.2 “随便看看”流程
该流程主体为普通用户，场景为用户随便看看感兴趣或有趣的问答，并没有明确的解答问题需求时。
4.3 功能结构
知乎采用了当下主流的舵式导航结构，包含五个一级功能模块：首页、视频、会员、消息、我的。
根据功能结构图， 可以看到现版本知乎的3个特点：
1）丰富和统一收口的知识付费业务。
“会员”模块集成了丰富的付费业务形态，包括知识付费服务和电商服务（福利社）。其中，知识付费服务包括电子书（读书会、小说）、优质文章（盐选专栏）、讲座（知乎Live）。大部分服务为订阅制，用户只需订阅盐选会员即可免费享用；少数服务以秒杀/折扣的方式出现，会员仍需再次付费。
这种设计方式主要有两个好处：第一，将会员权益一目了然地展示给用户，可以提升用户的付费意愿；第二，付费用户比起免费用户往往更愿意进行再度付费，因此付费转化率也可得到提升。
2）强大的创作者激励机制。
优质内容是知乎的“护城河”，而优质内容来自优秀的创作者。经历了3次“大V出逃”后，知乎近年来对创作者的扶持与激励力度逐年增强。目前有至少14个创作活动正在进行中，内容涵盖网购种草、科学、社科人文、游戏、技能分享等。
此外，知乎还通过创作者成长体系来鼓励用户生产内容，即等级更高的创作者可以获得更多权益，比如内容分析、直播、好物推荐、赞赏功能、圆桌主持人、知乎Live、品牌任务等等。
3）积极的内容视频化尝试。
2019年6月起，知乎开始尝试将图文内容视频化，但一直不温不火。
彼时，抖音、快手爆火，已迈入亿级DAU俱乐部；2020年，微信发力视频号，标志着内容视频化成为必然趋势。虽然当时绝大部分内容属于娱乐消费范畴，但随着娱乐内容红海渐深，平台和创作者开始瞄准知识领域蓝海。2020年初，b站涌现出罗翔、半佛仙人等超级知识大V。2020年3月，抖音对知识类创作者开放5分钟视频权限；2020年10月，西瓜视频举办西瓜PLAY好奇心大会，对中视频赛道的野心昭然可揭，所谓的“好奇心”也正瞄准内容的信息量和深度，和知乎的定位有所重合。
因此，2020年下半年，知乎开始在用户端和创作者端共同发力，打造优质视频内容。对于知乎来说，比起“攻坚战”，倒不如说这是一场不得不应对的“守卫战”。
用户方面，知乎为视频模块开辟独立入口，促进用户浏览视频内容；创作者方面，2020年10月，知乎推出“海盐计划”，投入五亿现金补贴以及百亿流量扶持来激励视频创作。由于知乎原有的创作者大多以图文创作见长，为了引导他们转向视频创作，知乎甚至提供了图文秒转视频的创作工具。其决心可见一斑。
4.4 典型功能
4.4.1 “推荐”页：图文视频，百花齐放
“推荐”页为进入知乎App后的默认页面，原本展示根据算法推荐的图文信息流（问答/文章），当前版本加入了视频信息流，内容形式更丰富。
“推荐”页的视频信息流有如下特点：
（1）结构层
1） 中视频居多。
从视频长度来看，绝大多数为1分钟-30分钟的中视频。
2） 独立的算法机制。
从视频类型来看，目前观察下来，视频内容和图文内容对于同一个用户的推荐算法机制不同。即算法会根据用户浏览过的图文来推荐相似图文，根据用户浏览过的视频来推荐相似视频，但不存在交叉推荐的关系。
个人认为该做法有待商榷。毕竟图文或视频只是信息的不同呈现方式，而用户对信息内容的喜好才是核心。因此若基于同一套机制来进行视频/图文推荐，用户体验可能会更加流畅。
（2）框架层
1）高曝光率
从视频位置和数量来看，“推荐”页面的第一或第二条大概率会呈现视频内容。视频和图文数量严格遵循1:6的比例，即每6条图文后必定有1条视频。
2）突出播放量信息
知乎传统的图文信息流是这样呈现互动信息的：
即在预览回答的底部呈现该回答的被赞同数和点赞数。
而视频信息流是这样呈现互动信息的：
即在预览视频的底部呈现该视频的播放量和点赞数。大部分视频内容平台并不会公开播放量信息，该信息一般只开放给创作者用于评估视频质量。而知乎将其公开给普通用户，推测是因为目前知乎的视频模块尚未起量，因此通过展示量级较大的播放量信息，可以增强用户观看视频的兴趣。
3）嵌套式结构
点击“推荐”页中某视频缩略图，我们会进入新的视频信息流，而非正常逻辑下的视频播放页。如下所示：
在新的视频列表页中，展示的第一条视频对应用户之前点击的视频缩略图。下拉后，系统会根据该视频的关键词等信息，为用户推荐相似视频。
这里存在两个问题：
4.4.2 视频模块：内容防卫堡垒
视频模块拥有独立的入口，位置上仅排布于首页之后，可见知乎对视频内容的决心。我们先来看看各方面都和b站非常相似的推荐页：
（1）范围层
1） 娱乐&搬运内容为主。
笔者统计了视频推荐页的前28条内容。从类型来看，生活类内容占到将近一半，而整体的知识内容和娱乐内容比例为2:5。从原创性来看，多数为其他内容平台（b站为主）的优秀创作者直接搬运过来的视频，少有首创内容。
如果不能在视频定位上和b站区分开来，知乎的后发劣势会相当明显。首先，用户已形成了在b站看娱乐类中视频的用户习惯，且平台的精准推荐让用户体验非常好。若知乎同样进军娱乐视频领域，即使砸下重金，也很难让用户在知乎的体验超过在b站，更别说还要加上一笔不少的迁移费用。其次，b站已形成良好的视频创作者生态。一方面优秀创作者已经获取大量忠实粉丝，另一方面b站有一套完善的创作者激励机制，比如短期的主题有奖活动和年度的百大up主活动。即使知乎投重金激励，也很难买到这些对b站粘性极强的优秀创作者们。
2）弹幕功能
弹幕功能为长视频和中视频平台的核心社交功能。它的用户价值在于：
因此，不论知乎把视频业务定位为娱乐性、知识性抑或介于两者之间，弹幕功能都是合理且必要的。
目前，知乎支持发弹幕功能、开关弹幕按钮、快捷弹幕功能。其中，快捷弹幕功能会对当前视频进行分析并推荐相应短句，一定程度上降低了用户的发言门槛。
（2）框架层
1） 单列+双列信息流。
视频推荐页的信息展示方式结合了单列和双列。每3排双列视频后，展示1个单列视频。双列信息流显示视频封面图、播放量、时长、标题和类型。单列信息流则以视频预览代替封面图，并加入了创作者信息和关注按钮。
一般来说，单列信息流适用于平台希望推荐精准内容给用户的情况下，容错率低；双列信息流适用于平台期望呈现丰富内容给用户的情况下，容错率高。
而知乎实际更偏向于双列信息流的适用情况。笔者观察到，单列视频和双列视频的播放量和点赞量数据差别并不大，因此并非基于视频质量对展示方式进行区分。 因此，单列信息流的意义可能在于通过视频预览和外置的“关注”按钮，帮助创作者更快吸粉，从而提升平台对创作者的吸引力。
2）嵌套式结构。
和“推荐”页视频信息流一样，这里同样采用了视频流内嵌入视频流的设计方法。在此不做赘述。
4.4.3 “圈子”模块：同好聚集交流地
“圈子”模块为“首页”下的二级功能模块，对标微博超话社区，是拥有相似兴趣爱好的人聚焦交流的秘密花园，具有较强的娱乐属性和社交属性。
