需要注意的是，过度依赖外部主播，意味着品牌逐步让出定价权，而这会对品牌价值和品牌能力造成不可逆的伤害。更关键的是，将粉丝留在自己的直播间，建立自身私域流量池，对品牌的长远发展至关重要。

这次诉讼也在向市场证明，当实际带货销量远不及明星高额的出场费和服务费时，商家已经不再甘愿被“割韭菜”。如今，越来越多的商家开启品牌自播模式，不再依赖于外部主播，让本就不专业的明星主播日子更加不好过。

2、明星直播带货的时代快结束了？

从流量明星到非流量明星，从偶像到影视演员，各路明星们正在跑步入场，试图在直播带货这块大蛋糕中分得一杯羹。

去年开始，直播间仿佛成了明星们在影视之外的新角逐场。而事实上，的确有很多明星尝到了直播带货的“甜头”。

去年5月，刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，三小时销售额便达到了1.48亿元。两天过后，陈赫的抖音主播首秀创下8000多万销售额；随之，汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界，首次开播便创下1.56亿元的销售记录。

刘涛双11直播截图，图源刘涛微博

不难发现，高额的带货数据，背后无不是明星效应和平台流量在加持。刘涛是典型的被平台流量扶持的对象，其在阿里的花名为“刘一刀”。汪涵或许是凭借在主持界的影响力，陈赫则是具有一定的粉丝基础。

对于很多明星来说，直播带货既可以弥补老本行的不足，还可以建立新的直播人设，这是个稳赚不赔的生意。而局部明星收货红利，也引来其他明星的争相入局。

但当行业变得越来越拥挤时，问题也就随之而来。如果说跨界之初明星还能靠着明星光环带货，让粉丝自愿“掏腰包”，平台、MCN机构也会给到流量扶持。但当明星直播带货成为常态时，粉丝更关注的则是产品的品质和价格。

利用明星效应夸大宣传、少有人买单、数据造假频繁发生，平台和商家对明星的热情也就随之减退。有时候，一些大品牌看重并非明星对销量的转化，而是其流量带来的营销效应，但当直播间人数被拆穿，品牌商逐渐就会发现这种投资并不合算。

值得注意的是，商家和品牌逐渐意识到明星直播带货的“坑”，并在试图改变。区别于专业主播，明星带货主播多为“高坑位费，低佣金”。据懂懂笔记报道，某MCN机构市场负责人透露，明星直播间每款商品平均坑位费为20万元，佣金则低至5%。

这意味着，直播间销量频频“跳水”后，商家、MCN机构对明星带货的信任度已经下降。试想，如果明星的坑位费和佣金都很高，一旦其直播间销售转化率惨淡，那对于商家来说便是致命打击。而这种亏本生意，也会影响商家与MCN机构、明星的后续合作，明星的口碑也会急转直下。

需要明白的是，幸运者仍是少数，并不是所有明星都能顺利地将明星效应转化为产品销量。对于大多数明星来说，直播间更像是一个“照妖镜”，稍不小心，便会让曾经塑造的形象被打碎。

今年7月，一直以“实力派”著称的演员张晨光，在其直播带货首秀中曾被骂哭过。“他们说我晚节不保，我听到这句话真的非常伤心。”这是张晨光在直播间的一幕，当天更是登上微博热搜，将明星直播带货推向舆论的漩涡之中。

另一边，潘长江直播卖酒，引发“潘嘎之交”的闹剧，引得众人啼笑皆非。随之而来的，便是这位老艺术家业绩口碑的急速下滑。

更重要的是，为了达到宣传的预期效果，不少明星被曝出有刷单、数据造假的“小动作”。

去年“双11”时，脱口秀演员李雪琴为一款数码产品直播带货，直播间显示观看人数是311万人，但有工作人员爆料称，当晚只有11万人在线观看，其他人都是“花钱刷出来的”。

与此同时，已经签约银河众星直播机构的主持人汪涵，在“顺德专场直播”中也遭到了刷单的质疑。有参加活动的商户在直播后公开表示，称开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI（投资回报率）仅为0.3。”

“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”上述商家曾向红星新闻表示。

据21Tech报道，小沈阳直播带货卖酒，曾只卖出20单，第二天还有16单退货，一位品牌方直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

总体来看，无论是明星本人，还是团队、MCN机构都需要好好反思，直播带货这条路并非坦途。

换句话讲，明星效应并非直播销量的保证。即便粉丝会化作消费者在偶像直播间多停留一会，但这并不意味着着粉丝会盲目地下单。想要真正的留住直播间用户，还要靠过硬的产品品质和主播的专业能力。

3、光环效应幻灭，带货量才是王道

“直播带货不过亿，不好意思发战绩。”

在这样的论调影响下，明星为了守住光环，刷单、数据造假等案例屡见不鲜。

很多人将明星直播带货“翻车”的理由归结为，明星不负责任、选品不严谨、背后的MCN机构不够专业。

拿此次陈小春“翻车”事件背后的MCN机构音符传媒公司来说，其将原定的16场直播，临时变更为4场直播，这样的变动直接影响了团队的节奏，以至于造成陈小春直播当天缺少商品链接的直播“事故”。

对此，音符传媒方表示，之所以将直播场次缩减，是看重了陈小春作为明星的影响力。显然，5000元的销售额证明了音符传媒的错误预判。从壁虎看看平台数据看到，近30天内，陈小春个人账号粉丝量一直在下降，其粉丝是否具有购买力更是无从考证。

陈小春近30天快手粉丝量走势，图源壁虎看看官网

而很多从业人士也表示，从专业角度看，明星+主播的带货模式，明星的入场更像是一个辅助作用。此前，鹿晗和某头部主播的合作中，比起主播，鹿晗更像是“吃播”，鲜少用专业的直播话术描述产品，更谈不上带货。

事实上，疫情之下拍戏受影响的明星，跨界做主播的行为也在情理之中。但当明星直播间卖假货的事故频发时，网友便不会买账。

而假货的出现，便直接暴露了明星直播团队供应链的缺陷。

众所周知，行业内顶级主播有着强大的选品团队，选品流程也非常复杂。但在严格的选品过程中，快手头部主播辛巴、抖音带货“一哥”罗永浩，也都遭遇过“假燕窝”“假羊绒衫”的问题。

从头部主播的表现有理由推测，明星作为跨界“选手”，选品的专业程度明显不如专业主播。还需要注意的是，即便是前端选品没出现问题，后端发货时的发错货、发假货的现象也在所难免。

要知道，与娱乐直播相比，选品及供应链能力是电商直播的关键。于现在很多下场做直播的明星而言，由于其团队更了解明星本人的定位和人设，所以选品时经纪团队的话语权很大。但重要的是，他们忽略了行业玩法的重要性，对于没有电商经验的明星团队来说，这不是他们擅长的领域。

更关键的是，大主播可以利用自身的专业程度倒逼品牌方和供应链，这一点也是明星们目前无法做到的。

目前来看，能有效弥补明星所欠缺的专业性和供应链的方法是与MCN机构合作，或者建立自己的电商团队。相比于组建电商团队花费的人力、物力，明星们不约而同地将眼光投向了MCN机构。

一时间，签约新“东家”成为明星的共识。举例来说，谦寻公司有林依轮、李静；贾乃亮、娄艺潇选择遥望网络；朱梓骁则加入愿景娱乐转型带货主播。

据Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示，消费者在直播间购买商品，很大程度上是激情买单，低价商品更容易激起网友的购买欲。但当专业主播、明星主播带货频频“翻车”后，用户激情买单的现象势必越来越少，留下来的用户也将对主播及产品提出更高的要求。

而名气越大的明星，坑位费越贵，少则几十万，多则上千万的坑位费无疑会让商家重新审视与明星的合作关系，没有真正带货实力，想要靠粉丝撑起销量的日子，也将一去不复返。

可以肯定的是，明星进入直播间，首先要懂得游戏规则，否则不仅会赔了商家的销量，还会折了自己的“名声”。

眼下，随着薇娅、雪梨等头部主播偷税漏税被惩罚，直播带货已经进入强监管时代。对于曾经的灰产数据、虚假营销等问题的整治，一定程度上可以倒逼主播生态的净化，这对商家、行业来说，都是一件好事情，而在这样的环境下，明星直播带货，也必须靠真本事了。