习近平总书记指出：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性”、“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”，打造新媒体时代的“互联网+政务”模式，构建立体化的政务新媒体传播格局，成为贯彻落实习总书记重要讲话精神和中央“管好用好政务新媒体”要求的重要途径。近年来，芙蓉区立足服务民生，通过规范政务新媒体日常管理，优化矩阵结构内容，在建设政务新媒体矩阵上积极尝试，并在探索中不断进行完善，着力打造基层党委政府发布权威信息、引导网络舆论、服务市民群众的互联网工作阵地。

一、芙蓉区政务新媒体矩阵建设的探索和实践

1.全面布局，矩阵架构日趋完善。一是数量增长快。全区登记备案的政务新媒体账号有130余个，入驻“芙蓉发布”微信集群的有39个，其中重点职能部门25个，街道、园局14个，包括纪委、政府办、公安分局等重点职能部门，民政、教育、食药监等重点民生部门以及各街道，目前政务新媒体数量还在持续增加。二是信息内容全。在“芙蓉发布”主平台上设置芙蓉印象、芙蓉民生、芙蓉名片三个子菜单，既展示了芙蓉区区情、特色创新工作，又通过政务公开、政民互动等栏目加强了辖区居民群众和政府部门的沟通联系，变身市民办事“百宝箱”，全区统一的“政务服务大厅”和“网上区情展示厅”初具雏形。三是基础工作实。通过近年来的摸索和运营，全区大部分政务新媒体，尤其是入驻“芙蓉发布”微信集群的核心公号已经能够常态运转，在主动对外宣传、推行信息公开、开展政民互动、联系服务群众上取得了一定效果，政务新媒体矩阵的基础有效夯实；入驻集群的公号立足自身职能职责，向受众重点提供相应信息和服务，如芙蓉教育专设了招生政策栏目，芙蓉民政将便民事项搬到微信上，各政务新媒体发挥“互联网+”优势，真正实现了让市民群众“少跑路”。

2.规范管理，矩阵制度不断健全。一是建立备案管理制度。明确规定以机构名义开设的政务新媒体账号，必须经单位主要领导批准，并在10个工作日内向区网宣办备案，注销账号的应在5个工作日内登记备案。二是健全内容管理制度。明确提出各政务新媒体要及时发布信息，保持账号的活跃度，每周发布信息不得少于4条，同时要及时转发网信部门和上级政务新媒体推送的重要信息，保持政务新媒体之间的良性互动。三是完善逐级审核制度。明确要求政务新媒体必须遵循“谁开设、谁主管，谁应用、谁负责”的原则，由单位主要领导任第一责任人，分管领导为主要责任人，并设立总编辑负责信息内容的管理，逐级审核后发布，截至目前全区未发生一起因政务新媒体管理不善而引发的舆情事件。四是严格评估考核制度。明确由区网宣办牵头做好全区政务新媒体的监管、评比、考核等工作，对制度不健全、责任不落实、管理不到位的政务新媒体账号，采取约谈、警告、通报或者责令关闭等措施进行处置。

3.优化内容，矩阵实力持续增强。一是持续优化发布内容。主动适应新形势和新语境，不断增加原创性内容，持续完善服务性内容，着力在文字排版、图片美化、形式创新上下功夫，力求精致精美，“芙蓉发布”交由新湖南、红网运营后，尤其加强了主题精选和技术美编，发布内容更上档次。二是致力打造个性产品。根据自媒体特性，改变以往“官话”、“套话””的模式，用网言网语、快闪视频等多种形式使宣传通俗化、图片化、趣味化，目前“芙蓉发布”常态开设的浏阳河上、龙腾芙蓉等栏目，以视频、快闪、图文等形式进行展示，让网络宣传可读、可亲、可爱。三是不断完善服务功能。“芙蓉发布”集群内的公号坚持围绕中心、服务大局，聚焦主责主业、提升服务水平，开展重点主题宣传和网上政务服务，如“马王堆街道党建e平台”“首善之街——韭菜园街道义工服务队”创新开设并常态更新“文明创建”“回家路上”“学习声音”等栏目，取得了良好效果。

4.扩大关注，矩阵作用有效发挥。一是宣传推广，提升影响力。区网宣办通过新媒体矩阵常态开展集中推送，2018年以来共组织推送重点稿件30余次，营造了政务新媒体引领舆论的强大声势，2018年中华龙舟赛（长沙芙蓉站）期间，通过新媒体矩阵集中推出快闪视频、现场直播、赛事聚焦等融媒体产品，在扩大宣传效果的同时平台影响力得到提升。二是整体推送，增强传播力。积极引导各政务新媒体通过转发推广、开展活动等正确方式提升影响力，指导政务新媒体运营单位对账号用户进行维护，建立核心用户群，提高了政务新媒体矩阵的竞争力和影响力，2016年通过在“芙蓉发布”开展“集赞送花火音乐节门票”活动，短短一个月吸粉逾3万。三是服务民生，扩大参与率。坚持问政于民、问计于民、问需于民，利用“芙蓉发布”微信、“长沙微芙蓉”官方微博、芙蓉新闻网书记和区长信箱等互联网工具与人民群众互动，了解人民群众的需求和诉求，更好地做好公共服务响应，通过“芙蓉发布”后台处理回复的网民意见建议和相关诉求数十起，扩大了公众参与和关注。

二、当前政务新媒体矩阵建设的短板和问题

1.覆盖广度深度待提高。一是范围不全。部分单位缺少政务新媒体建设的内生驱动力，至今仍未开通政务新媒体平台或未入驻微信集群，众多社区一级的公号也因技术等方面原因未纳入统一管理。二是数据不通。各职能部门信息系统繁多且相对独自，习惯将信息数据视为权利与职能的一部分，无法充分实现数据信息的共享互通，形成了技术上和思想上的双重壁垒，导致很多关键信息没有进入政务新媒体矩阵的“大数据库”。三是联动不够。目前的矩阵平台由于没有统一的后台数据库，市民群众只能通过关注一个个部门的政务新媒体才能查找到需要的信息，没有形成全区“一盘棋”格局。

2.常态监督考核待完善。一是制度机制不畅。目前区委宣传部网宣办负责统筹推进全区政务新媒体矩阵建设，但由于网信体制、机制尚未健全，网宣办作为区委宣传部内设的副科级机构，在与政务新媒体运营单位工作安排中存在主体不对等、职能不匹配的现实情况。二是方法手段不多。虽然我区已经制定出台了政务新媒体管理实施办法，但不论在内容把关，督查考核，还是宣传推介方面，仍没有详细且易于操作的细则，对于全区各级各类政务新媒体的科学化监管，技术手段不多。三是人员力量不足。在技术手段不多的前提下，对政务新媒体矩阵的常态监管更多依赖人员力量的投入，而且区县一级也缺乏相应的技术型和专业型人才，暂时无法实现“把专业的事给专业的人去做”的目标。

3.内容产品建设待加强。一是信息面偏窄。政务新媒体的权威就是卖点，公信就是力量，其发布的内容既要接地气，又不能娱乐化，但是目前很多政务新媒体在发布信息时仅仅满足于凑足条数完成任务，只求“发了”而不问“发了什么”，只采易于掌握和编辑的信息，不愿意深度挖掘和拓展。二是形式上偏旧。许多单位将政务新媒体做成了工作简报，仅仅将纸质载体变成了电子媒介，不管是传达上级精神，还是解析惠民政策，甚至是公开服务信息，一律以会议形式呈现。三是新产品偏少。部分政务新媒体严重缺乏图文、视频、直播等全媒体推送的能力，符合受众口味的融媒体、新媒体产品少之又少，致使平台成为食之无味弃之可惜的鸡肋。

4.辐射带动作用待提升。一是核心账号作用发挥不明显。依托“芙蓉发布”及微信集群为主体的矩阵建设具有一定局限性，仅仅只能够发挥40个核心政务新媒体的传播扩散作用。二是聚集效应发挥不理想。一些优质的政务新媒体没有及时入驻矩阵，个别“僵尸号”没有及时进行清除，没有实现优势互补，致使政务新媒体矩阵渐渐失去活力和吸引力。三是媒体联动扩大宣传不充分。目前我区政务新媒体矩阵仅跟红网时刻新闻客户端实现了信息源共享，和新湖南、掌上长沙、智慧长沙、今日头条等均没有直接链接，辐射面较窄、影响力较弱、带动力不强。

三、加强全区政务新媒体矩阵建设的对策和建议

1.做优做强“芙蓉发布”，发挥核心平台示范效应。要充分认识政务新媒体的媒体属性，在信息发布的“时效度”上下功夫，进一步做优做强核心平台。一要注重增强发布实效。更及时、更准确、更权威地发布信息，遵循新媒体传播交互规律，多使用移动式发布、滚动式发布和互动式发布，控制发布节奏、精选发布时间、增强发布实效。二要注重制造话题焦点。深入挖掘日常推送信息的主题，各政务新媒体要多策划有分量、有温度、有品味的重点报道，在报道区委、政府中心重点工作和重要会议的同时，对全区阶段性成果、典型性做法、创新性举措等要深入挖掘，推出系列报道，通过设置话题推介芙蓉成就。三要注重差异化发展。重点突破思想上和技术上的壁垒，将全区社会民生类、政务服务类核心数据信息整合，在“芙蓉发布”平台开设更多服务民生的子菜单和板块专题，各政务新媒体要根据受众的不同需求和职能定位，提供个性化的信息和服务，实现差异化发展。

2.健全完善管理体系，发挥“指挥棒”引领作用。要注重做好补齐短板、夯实基础的工作，实现合力共赢。一要进一步强化监督通报机制。区委宣传部牵头组织对全区政务新媒体的监督督查，严格对照政务新媒体管理办法，对矩阵内政务新媒体的发布频率、发布内容、发布质量进行定期审查，对政务新媒体运营单位 “三审责任制”落实情况进行不定期核查，对落实不到位的进行通报并责令整改。二要进一步健全常态退出机制。对于入驻矩阵的政务新媒体，由区委宣传部根据督查通报情况进行排序，将更新慢、受众少、发布质量差、未按管理办法要求落实的政务微信号清除出矩阵，同时积极吸纳区内优质平台入驻，既保证有新鲜血液注入，又提升矩阵的整体水平。三要进一步运用激励考核机制。将政务新媒体矩阵建设纳入区委、区政府绩效考核和网信工作要点，从根源上杜绝政务新媒体开设、管理和运维的随意性。要探索建立政务新媒体运营维护“每月督查、季度通报、年度考核”机制，强化对督查考核结果的运用，从政务新媒体个体抓起，实现政务新媒体矩阵“1+1﹥2”的目标。

3.加强技术手段创新，发挥融媒体产品优势。要大力培养和创新采编意识、采编思维、采编手段、采编方式等采编综合能力。一要努力实现内容创新。要以开阔的视野和思路，多侧面、多层次、多维度挖掘政府部门行业业务信息的深度，有意识地面向广大受众，创造性地提炼信息。二要努力实现传播方式创新。要以全新的理念和思维积极拥抱新技术、掌握新手段，不断研究创造受众欢迎的信息传播新形式，立体化、全方位地进行信息发布传播。三要努力抢占平台前沿阵地。注重吸纳专业人才，引进专业技术，致力于开发视频、快闪、H5、直播类融媒体产品，尤其要抢占短视频应用传播的先机，在“抖音”“梨视频”“火山小视频”等平台阵地占据一席之地。

4.实现资源互通共享，增强矩阵辐射能力。要充分发挥新媒体的“新优势”，合力做好宣传推介和形象展示工作。一要致力打造“大号”和“网红”。要加强和传统主流媒体开展战略合作，充分利用传统媒体雄厚的人才、智力资源和完善的审核机制，在一定条件下将政务新媒体交由有资质的媒体机构专业运营，打造政务新媒体的“大号”和“网红”。二要致力构筑传播舆论场。要与主流传统媒体的新媒体发布渠道进行联动，将“芙蓉发布”、新媒体矩阵和其他新媒体平台同传统媒体平台打通，采取与传统媒体官方微博、微信、客户端建立合作的模式，实现互联互通、信息源共享，共同营造立体式、多层级的传播舆论场。三要致力增强矩阵辐射力。要加强和商业平台的联动，在今日头条、百家号、腾讯企鹅号、抖音等平台注册账号并开展合作，通过全媒体覆盖、全平台推送，打破政务新媒体传播相对封闭的环境，不断增强新媒体矩阵的辐射力和影响力。

（作者伍艳飞系芙蓉区委常委、宣传部长）