“动画致富经系列文章+1。”

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作者 / 兔子、切嗣

本文由 编辑

国产动画番剧不赚钱，一直是行业的痛点。经过几年的探索，不同公司根据自身情况，给出了这样几种可能：做衍生周边商品赚钱、做影视化&游戏化等改编赚版权费和收入分成、以投代购售卖版权并拿会员付费分成、品牌联名广告招商。

相比2017-2018年，大国漫崛起时期平台和动画公司主张的IP全产业链开发联动，如今踩过坑烧光钱的大家渐渐将注意力回到动画作品本身，不再指望不可控的游戏影视开发赚大钱，而是用联合出品降低成本，用广告招商在内容层面尝试以片养片。

近三年，越来越多视频平台、网文平台、漫画平台联合出品的动画作品登陆平台招商会，获得甲方们的青睐，更多「动画 x 品牌」的广告片、广告海报、正片植入、联名产品的成功案例出现在大众视野。

靠谱二次元（公众号ID：kpACGN）统计了截止2022年6月30日的最近十年上百个「中国网络动画番剧广告招商案例」，通过分析这些广告的广告主、广告形式、上线时间、动画类型、动画题材、动画出品平台等近十个数据维度，得出本篇文章的全部内容，希望对未来几年动画作品的招商和广告主的投放提供参考。

注：

*本次盘点并不全面，相关信息分布过于零散，部分合作到期的广告也会删除，不好溯源。

*本次盘点理论上不包括资源置换或动画方付费营销的联名合作案例，只统计广告主支付广告费或保底+分成的授权费用的案例。联名品牌影响力过低（甚至已停业）的偶发性合作不具有参考性，所以也不在统计范围内。

*考虑到商业合作的保密性，我们也无法确定被统计案例的真实付费情况、付费价格、付费形式、结案与否等细节问题。但上百条案例结合产业从业经验，已足够得出部分结论。

广告主青睐的动画有哪些特点？

本次被统计到的上百条广告招商案例有着明显的“二八效应”，即80%的广告合作集中于领域20%的动画作品。而在这20%能接到广告的动画中，有17%的动画有5个以上广告，39%的动画只能拿到1个广告，头部效应明显。

这些被青睐的动画番剧在创作风格上2D、3D几乎各占一半，很少有3渲2作品能拿到广告。这也和中国网络动画番剧的大盘基本相符，即3D动画量大且S+项目多，2D动画量中等但A+精品较多，3渲2极少且质量一般。

被选中的作品们以玄幻、奇幻、泡面搞笑、科幻四大题材为主，其中60%以上为玄幻，比如《斗破苍穹》、《百妖谱》、《斗罗大陆》等都有多个广告合作案例。玄幻动画也确实是网络动画番剧比较成熟的题材（点击回顾：），作品多、用户多、大作也多，对于广告主来说，可选择性更多。

22%为奇幻，尤其是现代都市奇幻居多，这一类型在进行广告合作时有先发优势，人物服饰场景道具剧情比较贴近现实，创意构思上难度较低，植入快销品的广告毫无违和感，比如《非人哉》、《汉化日记》等。

泡面番则因为轻松搞笑、节奏较快、易于传播的优势，成为品牌方广告主的青睐对象，比如《请吃红小豆吧！》系列因为可爱的红小豆角色路人缘很好，很容易吸引品牌方。科幻动画因为科技感十足，是数码厂商们的心头好。不过这几年国产科幻动画热并没有如期而至，片子很少，但科幻作品在招商方面的前景值得被看好。

特别要说的是，虽然大环境下国产动画番剧原创作品的空间逐渐被小说改编、漫画改编、游戏改编的动画挤占，新作比例越来越少，但拿到广告的动画中有36%的原创动画，比如《时光代理人》、《伍六七》、《罗小黑战记》等，他们也都是黑马级别的口碑作品。

这是一个很好的消息，一方面说明优胜劣汰后原创动画的平均品质较高，另一方面广告主对原创动画的认可，也代表着市场乐意对原创动画买单，未来会有越来越多优秀的原创作品实现自给自足，重拾创作初心。

虽然有64%的广告媒介是改编动画，但这并不等于改编是实现招商的捷径。小说改编动画占42%，是招商效果最好的动画类型。但整体上看小说改编动画有着明显的两极化问题，即S级项目多，品质较低的撑时长作品也多。而近几年漫画改编动画大盘持续下降，除了《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》这种早年大作，其他漫改作品很难在招商方面有所突破。

不过改编动画在招商上确实有一定优势，虽然动画番剧主打“Z世代”年轻受众，但合作仍处在试水期，广告效果量化困难，更多广告主还在观望或浅尝辄止。所以动画如果想做前置招商，大IP改编有粉丝积累是非常好的噱头，已有素材量足够也比较好建立招商文档。原创动画在这方面确实比较弱势，第一季开播基本难有合作，更多广告来自热播后的接洽，或者第二季第三季才能达成合作。

但招商的成败，很大程度取决于平台的偏好。这种偏好影响了平台市场商务部门的投入程度，也会直接体现在具体成片的招商成果上。动画公司们的商务资源还不足以实现太多的付费联名需求，主要还处于免费资源置换的联名合作阶段。随着这几年平台以投代购，参与出品，他们能从前中期介入的项目越来越多，可供招商的时间周期越来越长，招商成功率直线上升。

在统计范围内，75%的动画项目有平台参与出品，贡献了共计75%的广告数量。腾讯系（腾讯视频、企鹅影视、、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业）和B站各占一半，能完成独立出品招商的都是商务资源较丰富的公司+作品实火的动画搭配，比如啊哈娱乐出品的《伍六七》、好传动画的《大理寺日志》、玄机科技的《天行九歌》。

在腾讯系和B站参与出品的动画承接的广告案例中，腾讯系动画的广告主品牌知名度更高，以消费品为主，比如蒙牛、麦当劳、康师傅、vivo、雀巢等。B站出品动画的广告数量稍多，涉及的品类稍复杂，游戏广告主居多，比如《梦幻西游》、《和平精英》、《偶像梦幻祭2》等。

从2010年到2022年的整体时间线上来看，2017年之前动画招商的案例不多，以有妖气系动画为主，比如《十万个冷笑话》、《镇魂街》，其他出品方的动画采用这种收入模式的情况较少。

2017年4月，阅文集团、企鹅影视、东申影业、bilibili出品的《全职高手》动画与麦当劳的品牌合作在业内和观众之间都引起了不小的反响，在“百番大战”时期打开了动画赚钱方式新世界的大门。

2018年，企鹅影视、视美影业联合出品的动画《魔道祖师》x可爱多的招商案例玩法多样，至今仍是同类案例的参考对象。

2019年行业寒冬后，动画公司们的关注点从找投资搞IP大航海回归到赚钱这件事情，平台也通过参与出品拿到更多动画项目的开发话语权，广告招商案例实现爆发性增长，70%以上的广告招商案例来自最近三年，且2021年起至今，每个月都有动画广告招商案例出现。

广告主的投放选择有哪些偏好？

从广告主视角来看，最喜欢投动画联名广告的是游戏，网易系游戏尤其热衷这种营销形式，比如《梦幻西游》、《忘川风华录手游》、《一梦江湖》、《第五人格》等都有与国产动画的联动案例。

游戏与动画合作有天然优势，ACGN目标受众和内容形式有颇多相似之处，广告素材的制作更便捷，很多素材可以互相复用。同时两个行业之间人才流动频繁，圈子人脉重合度高，所以达成合作的可能性更高。

另外食品类广告主占33%，仅次于游戏的37%，是动画番剧们的第二大金主爸爸。细分来看主要是两大类食品，一是经典老牌食品品牌，比如统一、肯德基、伊利金典等这种客单价偏低但高频的；另一种是互联网兴起的网红品牌，比如王饱饱等。

除了这两大合计占70%动画广告投放量的品牌类型，数码、电商、美妆、服饰这种互联网比较热卖的品牌也乐于接受与动画合作广告的形式。但这类招商缺少高奢品牌，确实也与目前动画主流受众“年轻人”的消费实力相关。

品牌广告主们最喜欢的内容合作形式是产品合作，占总招商量的67%以上。游戏广告主们喜欢在游戏中植入动画角色，用来搞活动、卖装扮或者抽卡；食品、数码、美妆类广告主们喜欢在产品的外包装上印动画角色、搞个联名礼盒或者线下主体店，提高产品的视觉效果，吸引消费者的注意力。

产品合作多数情况下还会打包视频广告、宣传海报、微博互动等做全案营销。但考虑到合作的预算、时间周期、品牌调性等问题，还有部分合作是仅视频广告的形式，不进行产品层面的品牌交互，大概有24%的广告采用了仅视频的形式。

虽然同为视频广告，但具体来说还有很多模式。目前最常见的是动画片段剪辑重新配音，由主要角色作为推荐官&惊喜官等身份，介绍联名产品，制成30s内的短片贴在正片的开头、转场、或者结尾。这样既不影响正片的完整性和制作进度，成本较低，同时也能达到一定的联动效果，粉丝也乐于接受还喜欢玩梗。除此之外，还有单独做番外篇动画的重度合作形式，这种成本会较高，一般用于非动画开播期的合作。

类似影视剧植入正片的广告因为对前置招商要求较高，动画的制作周期较长甚至跨年度，另外因为国产动画题材还是玄幻、古风类、奇幻类居多，不太适合日常消费产品的直接植入。所以目前只有极少数合作能达成植入正片的合作，而且一般也就是轻量级的小物件logo贴片或者文字梗元素。不过正片植入的反响更明显，这种广告会成为观众看动画时候的小彩蛋，被弹幕和评论热议。

还有一些合作是采用海报合作、官方新媒体账号互动或者单方面官宣无互动的形式。这个跟具体的广告预算、合作洽谈、广告执行问题有关，也可能是广告主方面比较谨慎，对动画内容信心不大，但想一步一步试试的情况。

结合这上百个案例的广告主及其投放形式来看，他们在与动画进行广告合作时的主要诉求有这样几方面：动画内容在Z世代有强大的号召力，广告主看中二次元人群年轻化的特点，成熟品牌追求革新，需要强化品牌记忆，贴近下一代消费群体。

另一方面是看中动画广告内容的可塑性，二次元内容的新鲜感和玩法更适合游戏、网红品牌等广告主，动画内容合作起来，想象空间相比真人更丰富，贴合品牌营销的创意诉求。

还有一些品牌是看中性价比，相比影视剧、电影、短视频、综艺等的冠名和投放，目前动画的广告合作价格普遍在六位数，极少数S级作品的全案合作也只需要几百万。但动画内容的曝光量并不低，播放量动辄几亿几十亿，尤其是顶级动画作品动用的平台推广资源也非常利好广告主，浅浅尝试一下并不亏。唯一的短板就是用户消费能力待考量，适合追求品牌效应大于实际销售数据的合作。

当然也有比较特殊的案例，比如靠团队私人关系达成合作，或者与其他动画项目捆绑销售。现阶段来看也不失为推进产业化的良策，毕竟没有形成成熟的投放逻辑之前，信任感是合作的基础。

广告可以助力动画公司富起来吗？

那么，持续向好的广告招商可以让动画公司们富起来，让动画内容本身赚钱进而挺直腰杆吗？目前看来，短期比较难达到普惠，但可以先富带动后富。动画广告招商尚处于僧多粥少的情况，并且过分依赖平台市场商务部门，大多数广告都集中在平台的S级项目上，作品品质一般或跟平台关系一般的动画是很难依赖这种形式变现的。

虽然案例不多且零散，但对于广告主来说，与动画内容合作同样需要做好背调和风险控制。比如2021年bilibili出品的动画番剧《元龙2》就因为口碑崩盘，从上头到上火，连带其广告主王老吉遭到粉丝吐槽。

另外部分广告主来自实体经济，与互联网平台、动画公司有一定的沟通成本，很多情况下会有合作内容监修意见相左，最终导致合作没能如期推进。这也是双方根据不同类型的合作对象，在选择项目对接人时需要重点考虑的问题。

但总的来说，动画+广告招商的收入模式确实在这几年有明显进展，形式可期。虽然中国网络动画番剧领域目前仍是话语权比较弱势的内容产业，但蓝海的探索过程性价比高，服务态度好，对于广告主们来说可以趁机抄底。

商业模式的建立同样有赖于内容形态的多样化，虽然已经有产品合作、视频合作、新媒体渠道合作等多种形式，但动画的灵活度上限很高，可以有更多创新玩法待挖掘。

相信随着优秀的国产动画出圈提高影响力，广告主有更多愿意尝试新合作形式的年轻员工，商务公司把目光放在动画内容上愿意提供更多资源接洽，新类型动画作品百花齐放提供更多广告合作的选择性，广告招商的商业模式必将给整个国产动画番剧产业带来新天地。