“知乎没落了吗？”类似这样的问题在互联网社区交流平台“知乎”上并不少见，而回答几乎都是肯定的。

日前，知乎公布的2021年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，2021年知乎仍在继续亏损，净亏损12.989亿元，同比扩大150.95％。作为以图文交流为主的平台，知乎自商业化以来至今没有盈利。而在当下以视频为主的流量时代，知乎又将如何改变给外界呈现的“没落印象”？

护城河正在崩塌

2011年1月，知乎正式上线，距离其“护城河”开始崩塌还有五年时间。

“发现更大的世界”，这是知乎在成立之初的口号。彼时，我国互联网正在快速发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。

（图片来源于知乎截图）

在知乎成立后的两年时间内，其平台并没有对外完全开放，而是采用的“邀请制”，即通过团队向特定对象发送邀请并进入平台，并用这种方式完成了200位种子用户的积累，然后再通过这些种子用户的邀请码邀请其他用户，而且必须经过平台认证才能登陆上知乎。

当时，知乎的邀请码甚至在互联网上被热炒。

2012年左右，我国移动互联网刚刚兴起，一些在如今看来的互联网大厂也相继成立或壮大，如美团、爱奇艺、快手、滴滴等。人们对互联网、科技等话题的讨论越来越多。

其实，在最初的知乎内测时，话题也大多聚焦在互联网与创业等相关领域。2012年，知乎还发起了一场 “互联网十问”的活动，并邀请马化腾、张小龙、王小川等行业知名人士对互联网的趋势进行了“洞见式”的提问，对未来几年的互联网行业的发展进行预测分析，那时的知乎充满着“精英味儿”。

在成立两年之后，2013年3月，知乎向公众开放注册，并提出了新的口号，即“与世界分享你的知识、经验和见解”。一年时间，知乎注册用户从40万左右增长到了400万。

在很多用户的印象中，知乎在发展前期，给人的感受就是一个探讨、分享互联网创业，以及专业知识等的知识社区分享交流平台。有知乎网友表示，一开始知乎上都是大学生、研究生、博士生，还有各行业精英，都是各种高端大气上档次的人，其回答也都很专业。正如知乎官网介绍自己的品牌使命所言：“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答。”

然而，商业的目的在于变现。在知乎创立的前五年，主要在进行内容的沉淀，并处在“烧钱”的过程中。据企查查数据显示，知乎从2011年1月1日完成了由创新工场投资的数百万元人民币天使轮融资后，到2015年9月，知乎先后完成了三轮融资，融资规模分别为数百万美元、2200万美元、5500万美元，这些都为知乎沉淀内容，增加流量提供了助力。

2016年，知乎上线了广告投放项目，开启了商业变现之路。在著名经济学家宋清辉看来，知乎最大的护城河就是定位较高的用户群体，而从这年开始，其耗费五年建起的“护城河”似乎也在开始崩塌。

除了广告项目外，在2016年，知识付费开始兴起，知乎又推出了Live、书店、专栏、付费资讯等变现板块。

然而，随着2013年向公众开放注册，以及商业化的需要，知乎上的用户越来越多。而为了获取更多流量，知乎也和其他互联网企业一样，下沉市场。知乎在2021年三季度公布的数据显示，其用户结构中，女性、青少年群体成为扩张对象。其中18－25岁群体占比40％，女性群体占比47％，全部用户中二线城市以下群体占比达超过50％。

知乎作为互联网商业平台，寻求增加用户量无可厚非，但是这带来的后果却给用户带来了不好的体验。

（图片来源于知乎App截图）

有知乎网友表示，“这个社区已经渐渐失去它原有的个性了，取而代之的是多了一堆世俗，乃至低俗的东西了，各种广告擦边球打得明目张胆，毫无忌惮。”

“知识是知乎的立足之本。”有知乎网友这样认为，“大家一开始就是奔着这个来的。但是现在，饥肠辘辘的知识渴求者来到知乎，分到的可能不再是一碗饭，而是被稀释了的粥。不知道将来这碗粥会不会被稀释成米汤，要是真有那时候，知乎就离泯灭不远了。”

然而讽刺的是，在2018年世界互联网大会上，知乎CEO周源说过：“今天的互联网不需要更多的流量，而需要更好的质量。”这句话似乎在知乎平台上并没有实现。

“知乎为了增加用户、流量‘自甘堕落’，已经背离了‘初心’，下沉市场进一步稀释了其核心竞争力，让素来以‘严谨’和‘理性’著称的知乎沦为娱乐八卦、心灵鸡汤之地。”宋清辉在接受未来网记者采访时认为。

一方面是普通用户增加，另一方面平台上的高质量内容创作者接连出走。2017年，知乎上约300位大V集体出走，而在这之后，知乎又出现过几次大V出走“事件”。而这些无疑会给知乎平台的内容造成影响。

“随着知乎目前用户群体越来越普通化、低龄化，显得鱼龙混杂，与B站、爱奇艺的用户群体几乎不相上下。”宋清辉说。

连年亏损、市值大幅缩水

作为一家在互联网领域摸爬滚打十多年的平台，但到目前为止，知乎还处在亏损之中。

知乎日前公布的2021年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（人民币，下同），同比增长118.9％。其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1％。单看营收似乎还不错，但是在盈利方面，知乎2021年净亏损为12.989亿元，2020年净亏损5.176亿元，同比扩大150.95％，比营收的增幅还要大，其中，第四季度净亏损为3.833亿元，2020年同期净亏损9010万元。在知乎的财报公布后，知乎股价跌幅为5.7％，这似乎是市场对此表达的一种态度。

而除了上市后第一年的成绩单出现亏损外，知乎在商业化以来一直处于亏损状态。2021年3月，知乎正式向SEC（美国证券交易委员会）提交IPO招股书文件，招股书显示，知乎2019年、2020年的营收分别为6.71亿元、13.52亿元，与此同时，亏损分别为2020年净亏损5.18亿元，2019年净亏损10亿元。

那么，知乎为何一直无法盈利呢？

根据其财报显示，目前，知乎的主要营收板块分别有广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商等）。其中，广告收入与其他互联网企业一样，是知乎最主要的输入来源，招股书显示，2019年至2021年，知乎广告业务实现收入为5.74亿元、8.43亿元和11.61亿元，占总收入比例分别为86.0％、62.4％和39.2％，2021年首次下降到了50％以下。但是，其自2020年初启动的商业内容解决方案增长较快，同比增长617.2％，从2020年的1.36亿元增长至2021年的9.74亿元，2021年为知乎贡献了32.9％的营收。

而对于商业内容解决方案，分析师韩文峰认为，其本质还是广告，只不过看起来不那么“硬”。他表示，把广告打得不像广告，或是让用户发现是广告也能津津乐道看完显然是一件高难度操作。

对于知乎上的软广告，有知乎网友表示：“最烦的是回答里全是假模假式的广告。想搜点经验知识，买点东西找参考，结果都是附带商品链接的广告，一点有用知识都没有。劣币驱逐良币，好的优秀回答也找不到了。”“广告真的越来越多了，刷两条回答有一个广告就算了，居然还是伪装成回答的广告！知乎很缺钱？”

还有知乎网友给知乎出谋划策：“现在知乎的问题在于广告投放的隐蔽性，现在的广告和答案区分度太低，很容易误操作。这种诱导性的广告类似于澳门线上赌场的水平，知乎只有把广告醒目化再精准投放，才不会引起用户的反感。”

作为一个知识社区交流平台，一边想要商业化盈利，而另一边又是广告越来越多，稀释用户所需的内容，进而影响用户体验，这二者显然形成了矛盾，并且恶性循环。而在此之前，知乎还因为出版、传播禁止的内容，以及广主发布违规广告等被相关部门处罚。

知乎被政府有关部门约谈（图片来源于企查查截图）

除了广告和商业内容解决方案业务外，付费会员也是其重要的营收来源，2021年，知乎付费会员收入为6.89亿元，同比增长108.64％，占总收入比例22.6％。虽然付费会员增长超过一倍，但也因为广告过多等被知乎网友吐槽。同时，一般情况下，开通会员就可以享受到更高质量的内容和体验，但在知乎上并非如此。2021年1月知乎官网的统计显示，其盐选会员以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87％份额，也就是说，在知乎上买会员，就基本相当于花钱看小说故事去了。

而用户对于知乎内容质量的反馈，能够从付费情况中反映出来。虽然其会员付费收入同比增长不少，但是，其付费率依然较低。2021年第四季度，新浪微博付费率为9.0％，B站付费率为9.02％，而知乎只有5.9％。差距较大的付费率，间接说明了知乎的内容对于用户的吸引力还有待提高。

在不断拉新的过程中，其运营费用也不断增加。财报显示，知乎2021年总运营费用29.446亿元，较2020年的13.607亿元增长了116.4％。其中，营销费用为16.347亿元，较2020年的7.348亿元，增长了122.5％。

从毛利率来看，2021年其毛利为15.54亿元，全年毛利率为52.5％，低于2020年的56％。而且，知乎毛利率自2021年第三季度开始连续两个季度下降，2021年四季度毛利率为47.1％，远远低于上年同期的64.1％。而毛利率的下降也直接导致了知乎亏损扩大。

对于知乎一直处于亏损中，宋清辉认为，其中的根本原因是创新动力以及核心竞争力不足，导致不管是资本市场还是其老用户，都不约而同地“用脚投票”。

知乎在3月14日公布上市以来首份财报后，知乎创始人、董事长兼CEO周源在随后的财报电话会议上表示：“当然我们也很关注收入和增长，我们今年还有减亏指标。”

而从知乎股价上来看，缩水较为严重，截至美东时间3月23日盘前，知乎的股价为2.83美元，较9.5美元的发行价，下跌下了不少，市值仅剩15.89亿美元。

探索视频化业务 突围困局

其实，在知乎连年亏损的同时，其也在不断探索转变内容方式。

在短视频大行其道的当下，短视频成为了流量的最大入口，根据《2020中国网络视听发展研究报告》，到 2020年6月，中国网络视听用户规模已经突破了9亿，网络视听类应用的网民使用率为95.8％。而知乎也在视频化上做过探索。

2018年，知乎就上线过视频专区，以3－5分钟的短视频为主，用户能够在知乎上传视频回答问题。但是，因为用户习惯未养成，反响一般，便随之下线了。2019年初，知乎甚至上线过一款名为“即影”的短视频App，定位是简单好玩的日常生活记录方式，帮助快速制作风格独特的影像内容，但在内侧之后，便石沉大海了。

随着抖音、快手等短视频平台异军突起，甚至连微信也上线了视频号，短视频成为了公认的流量风口。

或许是意识到了视频的重要性，2020年10月12日，知乎又将视频化内容作为了重要战略，在首页新增了“视频”专区，并宣布对优秀视频答主推出扶持计划，包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划。“我相信今后5至10年都是视频的时代，每个产品都会有自己的视频。”知乎副总裁张荣乐2020年在接受媒体采访时说。

知乎平台首先的视频按钮（图片来源于知乎截图）

但是，在用户活跃度上，知乎与一些视频平台有着不小差距。据2021极光第三季度数据报告显示，抖音继续保持用户规模优势，Q3月活用户均值达到6.3亿人、快手月活用户均值为3.2亿人。另外与知乎较为相似的B站，去年Q3月均活跃用户也达到了2.67亿人。而根据知乎财报数据，2021年Q4，知乎平均每月活跃用户仅为1.033亿人，与抖音、快手、B站等差距较大。

作为知识社区，知乎合伙人兼CTO李大海在去年的世界人工智能大会上表示，视频在社区的融合，可以让知乎更好地实现自己的使命。然而，知识内容作为知乎的主要壁垒，在市场下沉、优质内容被稀释的情况下，知乎对于视频化的探索又能够做到什么程度呢？

另外，B站在知识、科普视频上率先发力，抖音、微信视频号等也都在纷纷抢占知识视频领域。那么，问题来了，留给知乎的视频空间，又有多少呢？

在这种情况下，宋清辉认为，知乎的出路仍在于聚焦“图文内容”赛道主业，同时控制用户规模并进一步提升内容质量以及社区氛围，否则知乎将成为“垃圾泛滥的互联网海洋”。

对于知乎推出的视频工具——图文一键转视频创作工具，其内部称为“PPT视频创作工具”，图文创作者可以利用这个工具快速把自己的文字回答或者文章生成为一个视频。然而，知乎网友对此似乎并不买账，有网友表示：“明明可以直接上文案的，为什么一定要用视频？”

知乎网友的回答（图片来源于知乎截图）

记者在知乎平台上看到，在“知乎的推荐怎么都成视频了，知乎的视频看得人多吗？”问题下面，几乎都是否定的声音，“至少我不看，看到视频推荐直接划走，很简单，既然我要在知乎上看视频，那我还不如打开B站。”类似这样的声音，在知乎上不少见。

（图片来源于知乎App截图）

回过头来看，知乎已经走过了十余年时间。十年可以改变很多东西，对于知乎来说，不管是做图文还是追求视频化，其做知识社区的初心是否改变了，我们不得而知。但可以肯定的是，知乎还在亏损，在盈利目标上，还有路要走。

去年，在知乎十周年之际，知乎更换了全新的口号——“有问题，就会有答案。”那么，在视频化时代，知乎将何去何从？对于这个问题，知乎的答案将会是怎样的呢？

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