而对中医药关注人群需求进行的分析结果显示,相关性强的搜索词包括“中药谷”“养生药膳”“中医治疗肿瘤”“中医偏方秘方”等,可知网民对中医药的需求主要在治疗疑难杂症、养生调理、中医药改革等方面。此外,“中药谷”这样的以中华养生保健文化为主题的公园,融入SPA水疗、中药药浴、药膳等中医药概念的新型推广形式,亦受到网民关注。

中医药认知现状

为了深入了解居民对中医药的认知程度,调研组通过问卷调查的方式展开调查。问卷采用非概率判断抽样,借助问卷星线上发放电子问卷,调查对象为辽宁省居民。共回收问卷402份,剔除可信度差的无效问卷22份,有效问卷共380份(有效率94.53%)。

对中药的炮制方法以及常见中药名称的调查结果显示:公众最了解的3种中药炮制手法依次为蒸煮烊法、炙法、炒法。而熟知程度最高的3个中药分别是菊花、陈皮和山楂,都是居民日常生活中经常使用的中药。

在中药和西药偏好的选择上,西药仍是患者优先选择的治疗方式,占比55.39%。中药效果认可度方面,认为中药对慢性病有疗效的居多,占49.74%;对中药疗效持消极态度的人数很少(9人,占2.73%)。不难看出,居民对中药的整体信任度、认可度较高,具备一定的群众基础。

购买偏好影响因素

通过查阅梳理相关文献并结合实际情况,问卷列举了6种影响居民选购中药的因素。影响因素按顺序排列依次为:遵医嘱(54.21%)、听从专家或有经验人士(52.63%)、听朋友或亲人介绍(39.74%)、药房店员介绍(22.37%)、自行选择(18.42%)和受广告效应影响(10.26%)。

品牌效应方面,调研结果显示,58.42%的居民优先选择知名品牌;而有41.58%的居民注重疗效,无所谓品牌。由此可见,患者购买中药相对理性,品质有保障的知名厂家生产的中药更受患者青睐。

中医药文化知识渗透路径的选择偏好方面,排名前三的为:传统的中医药知识讲堂(64.21%)、融入日常生活的养生保健知识(55.79%)以及亲身体验中医药比如针灸、拔罐等的治疗手法(54.21%)。

营销对策

重视青年群体,定制吸客策略

分析百度搜索数据可知,年龄小于19岁和30~39岁的网民是关注“中医药”的重要群体,且男性对中医药的关注度更高。关注点主要集中在治疗疑难杂症以及身体的养生调理上,且新型旅游健康中医药公园关注度较高。

因此,中医药产品要根据推广对象设定药品的包装、价位,加大广告推广力度,使产品的治疗效果更加形象化、具体化。同时,注重产品售后服务,增加消费者黏性,提高中医药产品的回购率。还可考虑引入中医药健康公园旅游资源。

以文化渗透打通“任督二脉”

中医药文化被接受,中医药相关产品才能得到最广大群众的信任和认可。调查结果不难看出,百姓亲身体验中医药传统疗法的独特魅力是推动中医药文化传播、是提升居民对中医药的认知度和认同感最为有效的途径。

受政策激励,近些年中医服务机构数量有所提升,但基层社区中医药服务却难以保证。因此,政府层面可考虑进一步扩大基层中医药服务的覆盖范围,强化中医药服务的质量和水平,树立中医药在公众心中的良好形象。

中医药企业及中医药馆可开展中医义诊活动,提高自身服务质量,塑造独一无二的中医药品牌。创造性转化中医药文化,打造独具特色的品牌,是发展中医药文化的有力途径。针对年轻患者可开展线上服务,例如微信公众号,为患者提供实时、高效、优质的中医药医疗服务。

差异化推广策略,精准化渗透

中医药文化知识的普及工作要细化到青年群体和中老年人群,促进青年群体对中医药的认可和热爱,提高中老年人群对中医药的认识和利用率。而对于文化水平较低或从事非医药行业、对中医药知识了解较少的群体,应以提高对中医药疗效的认同感为出发点,进行中医药基础知识宣传,提高认知度。

另一方面,中医药文化和产品的渗透路径需要精准化。中药产品的销售商可针对不同人群采取不同的推销方式。比如,对某些年长或慢性疾病的患者,广告影响力较大;而高学历或医药相关从业者在中药的选择上更加理性,更加注重疗效。

(本文基于2020年度沈阳市哲学社会科学规划基金课题SZ202001L)

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