【编者按】
中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子。
2022年7月，澎湃新闻联合中国经济体制改革研究会成立“农业与互联网”课题组，以山东烟台张格庄镇作为调研起点，历时8个月，走遍大江南北，在调研与行走中追寻互联网与现代农业发展关键议题的解决方案。
澎湃新闻“农业与互联网”课题组已完成10个农产品原产地的深度调研，完成10份调研报告、10份政策参考的撰写，以及10部纪录短片的拍摄。
调研中，我们看到了农业借助电商发展的成功经验，也看到电商发展遇到的困境与问题。
澎湃新闻农业与互联网全国大调研项目系列海报。 海报设计：傅小凡
我们调研的目的在于总结不同案例成功的做法，探索可以供复制的经验，找出现阶段阻碍农产品电商提速升级的体制机制限制，助力农业农村的现代化建设，实现农民群体的共同富裕。
一、多地探索电商助农的成功案例
2022年中央一号文件提出，“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展”。2023年的中央一号文件进一步提出，要“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地”。鼓励发展农产品电商，是当前培育乡村新产业新业态、推动乡村产业高质量发展的政策要点之一。
进入新时代，党中央坚持对“三农”工作的高度重视，在新中国成立以来特别是改革开放以来工作的基础上，通过开展脱贫攻坚、实施乡村振兴战略等，用有限资源稳定解决14亿多人口的吃饭问题，全体农民摆脱绝对贫困、同步进入全面小康，“三农”工作成就巨大、举世公认。具体到农产品电商领域，农村交通基础设施建设更为完善，“宽带中国”、“数字乡村”等战略不断推进，以及在“精准扶贫”政策的引导下，拼多多等新电商平台对农产品推广发挥了重要作用。2018年到2021年，全国农产品网络零售额分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元和4221亿元，增速分别为33.8%、27%、26.2%和2.8%，农产品电商进入了高速增长期。
根据有关数据，本次调研选取了近年来农产品电商发展迅速的10个县市，涉及10种不同的农产品品类，既有初级农产品，也有加工食品。所选县市在数年的发展中，仅凭借一个品类的产品年产值就能达到数亿元，在全国名列前茅，具有很强的代表性和研究价值。
案例总结：
（一）山东昌乐贝贝南瓜
山东省潍坊市昌乐县是贝贝南瓜的国内主要种植地和集散区。受益于常年的瓜类种植经验、毗邻著名的寿光蔬菜集散地，并借助电商平台的大力推广和引进，贝贝南瓜成为昌乐继“昌乐甜瓜”和西瓜之后的又一农业主打产品。在贝贝南瓜产业发展的过程中，返乡务农的青年农人，抓住电商平台对产地倾斜的一系列优惠政策机遇期，利用昌乐周边丰富的农产品资源，线上线下共同发力，将贝贝南瓜打造成为一个年产值超8亿元的产业。
（二）新农人与玉溪鲜花电商
“中国花卉在云南，云南花卉在玉溪”，玉溪发展鲜花电商具有得天独厚的产地、价格和品质优势。抓住电商平台大规模进军产地的机遇，90后新农人从花农转型为电商，思路拓宽、销售扩大、业务拓展，把美丽的鲜花变为“浪漫经济”。电商平台，逐步改善了农产品季节性“卖难”的问题，平台经济助力新农人们把手机变身为“新农具”，把流量变成“新农资”。
（三）亳州花茶
“中国花茶看亳州，亳州花茶看谯城区。”安徽省亳州市是华佗故里、中医药文化重要发源地，这里的中药材种植、加工、经营已经有两千多年历史。近些年，亳州依托“中华药都”和全国最大中药材集散中心的优势，花茶产业发展势头强劲，树立了“中华药都、花茶之谷”的城市新名片。由于花茶的产业规模不断扩大、产业集聚效应好，对上游原材料等中药材需求量增大，使从事中药材生产的农民增收。在电商平台带动下，花茶市场行情看好，自然会激励当地乃至周边地区开始种植、加工、经营中药材。
（四）环县羊肉
“念羊经、发羊财”，肉羊产业在环县经济发展中发挥了主要推动作用。当地政府通过修建高速公路、高铁、引水、创乡人才激励等措施，有效地解决了困扰当地的物流和人才问题，这为环县后续包括羊肉在内的电商发展打下了基础。具体到羊肉产业发展中，在工业用地、用工成本、物流成本、资金成本、人才培训、对外宣传等具体事项，当地政府部门也给予了羊肉企业和养殖户一定的支持。另一方面，环县当地电商的发展逐步使羊肉产业链标准化、规模化。线上羊肉销售量递增，给企业和养殖户带来了激励，扩大经营规模。
（五）蒙自小黄姜
小黄姜是云南的地域特色产品，红河州蒙自市是近年来新兴的小黄姜产地。电商的兴起，在产业链中有效减少了中间交易成本，扩大小黄姜的销售半径，提高了小黄姜的销量，使姜农及其产业从业者的收入进一步提高，进而使当地小黄姜种植面积逐年扩张。未来，小黄姜产业要实现稳定发展，除了借力电商平台持续提供的信息和市场外，还是要依靠产业内生力量，依靠市场自发的或者市场的自我淘汰机制，最终达到一个产业的良性循环。
（六）金华火腿
多年以来坚持传统工艺，也成就了金华火腿产业的经久不衰。金华火腿产业有其内在优势，产业集聚度高。课题组在调研中发现，当地有像金字、华统、金贸等大型民营企业，也有新成立的国资背景的金华市金投集团下属“金华火腿”公司，以及一系列以线上销售为主的中小型的火腿加工企业。多年以来的品牌知名度效应和文化积淀深厚。
（七）宾川软籽石榴
近年来，宾川县软籽石榴发展成了宾川县的特色、优势、富民产业。宾川得天独厚的自然资源禀赋和政府的大力推广，使当地包括石榴在内的农产品在西南地区乃至全国有了知名度。当地电商商家普遍认为，宾川石榴知名度高，品质不错，基本不愁销路。其次，在电商尤其是直播在县域兴起的背景下，石榴作为一种高端水果，可以为电商吸引“流量”，从而带动其他农产品热销。
（八）宜城红薯
红薯产业在宜城兴起，电商功不可没。宜城的自然资源禀赋、地理位置、人工成本、物流成本相较于其他地区，都具备一定的比较优势，这既保证了红薯的品质和口感，也使红薯的终端价格更具竞争力。所以，来当地进行红薯经营的企业和个人络绎不绝。
（九）金乡大蒜
独特的气候特点和地理环境造成了金乡大蒜生长期长、产量高、品质好的特点。自上世纪90年代初，金乡县确定实施“农贸带动战略”，把市场建设和贸易流通作为突破口，大力发展大蒜冷藏、加工、贸易，延伸大蒜产业链条，提升产业竞争力。金乡县邮电管理局相关负责人称，2021年，金乡大蒜快递业务量达到2730万件，带动农业总产值8.75亿元，快递单量自该单位成立以来逐年倍增，连续3年被国家邮政局评为“全国快递服务现代农业金牌项目”。
（十）烟台大樱桃
“家家有樱桃树、村村见樱桃林”是中国大樱桃第一镇，山东省烟台市福山区张格庄镇特有的景象。张格庄家家种樱桃，由樱桃致富，当地在种植樱桃的基础上，形成了相应的二三产业。据公开数据，到2021年，张格庄镇土地面积2.5万亩，其中大樱桃种植面积超过2万亩，占农作物种植面积95%以上，年产量达到3000万斤，年产值近3亿元，全镇农民人均年收入28031元，其中70%来自于大樱桃种植、销售和相关产业。近年来，拼多多等电商平台进入张格庄，进一步带动了当地大樱桃产业的发展。先后获得“山东省电商小镇”、“烟台市农业特色互联网小镇”等多项荣誉称号。
二、电商带动农产品产业建设的经验总结
通过对上述10个案例的回顾和总结，我们发现农产品电商对当地的农业发展和乡村振兴带来了以下的新机遇：
（一）电商平台沟通资源，拓宽了农民增收致富的渠道。传统的生鲜农产品受限于生产能力和运输手段，销售半径极为有限。借助于电商平台，通过“引流”模式，开展有针对性的推送和宣传，将远在百里千里之外的消费市场和消费人群通过一根网线串联起来，帮助农产品找到消费人群，拓展了农产品的传统销售半径。传统的产业扶贫模式下，政府为发展当地产业、提升生产能力投入大量的人、财、物，但往往忽略了农产品的最终销售问题，没有形成增产和增收的良性循环。在精准扶贫政策下，电商平台的网上销售模式，解决了众多分散小农户与众多消费者之间时空错配的问题，这对于短时间内无法形成规模化和产业化经营、传统销售渠道不通畅的偏远贫困地区尤其重要。
（二）农产品电商赋能优势产业，激发了传统农产品产业的活力。本次调研的很多农产品，在本地甚至全国范围内都有极高的知名度，如金华火腿和亳州花茶，借助电商平台，传统优质农产品的包装以及加工，以及和上下游产业的融合得到创新性的开发，促进了产业的进一步发展。亳州谯城区是中药材的传统主产地，中药材种植、加工、经营已经有两千多年历史，亳州中药材交易市场每天上市药材品种达2800余种。而中药材中相当大的部分也是花茶的原材料，可供花茶新产品研发与配伍。因此花草茶电商的出现，进一步激发了亳州传统中药材产业的活力，同时借助传统中药材产业的积累，短短十余年间，作为新兴产业的花草茶产业，产值已经达到91亿元。而借助当地的技术优势、区位优势，昌乐贝贝南瓜、玉溪花卉发展出了新的产业，实现了换道超车。
（三）促进农业产业链延伸，推动农村一二三产融合发展，催生出了多种农业新业态。拼多多等电商平台主推的农产品“产地直销”的模式，以农产品销售带动农业从种植生产环节向流通、销售环节延伸。比如山东烟台的大樱桃产业，在电商平台出名后，推动当地发展“大樱桃+旅游”。农产品电商的快速发展，引入了很多新的行业，如打包、装箱、打单贴单、快递、客服、网店运营、摄影美工、视频制作等相关配套工作，促进农业人口向二、三产业自主有序流动。
（四）推动农产品供应链的升级，为重塑农业产业链提供机会。电商平台带来的农产品产地直销模式，不仅拓宽了销售渠道，而且强化了农民和远距离消费市场、远距离消费群体的互动，掌握了市场的需求变化和不同地区消费者偏好，很多农产品电商利用最终消费数据来指导种植的品种选择和种植规模调整。以山东昌乐县贝贝南瓜产业为例，在发展农产品电商之前，当地南瓜的主栽品种是供应饭店做南瓜盅的南瓜品种；发展农产品电商之后，当地的南瓜主栽品种更换成了贝贝南瓜。湖北宜城的红薯产业也出现了类似的情况，在农产品电商的助推下，卖给最终消费者的鲜食品种成为当地农业的主打品种。鲜食品种价格较高，同时对农产品本身的口味、品质要求也更高。这其实就是在促使农产品产地向标准化生产、精细化管理和品牌化建设转变，推动农产品供应链的升级，重塑当地的农业产业链。
（五）吸引年轻人返乡创业，为乡村振兴提供新动力。农业的女性化和老龄化是不争的事实。中老年农民对新事物的接受过程比较慢，需要更多的时间学习、消化层出不穷、日新月异的新技术、新机械、新模式，导致传统农业的发展滞后。农产品电商的发展带动很多配套产业的出现，使得农村里的就业选择不再局限于种植和养殖，吸引年轻人返乡就业。我们调查的这10个县市，大多是年轻劳动力流出地，但因为农产品电商的发展，有不少外出打工的年轻人返乡创业，或者是从事农业流通和销售环节的工作。这一批新农人的回归，也带来了农民思维模式的转变，农业经营方式的升级，为乡村振兴提供了新动力。
三、电商进一步推动农业农村发展主要问题
中共二十大报告提出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。应该看到，受制于人均资源不足、底子薄、历史欠账较多等原因，“三农”仍然是一个薄弱环节，同新型工业化、信息化、城镇化相比，农业现代化明显滞后。根据调研走访，我们也发现各地方农业农村发展仍然存在诸多亟待解决的问题。
（一）农产品电商以销售初级农产品为主。初级农产品的加工程度低，同一品种的产品区分度低，产品同质化高，导致在农产品市场上唯一可以比拼的只有价格，容易出现低价竞争。同时，因为初级农产品附加值低，农产品电商竞争加剧，电商相关的渠道、运输、人工等费用普遍上涨，这使得农产品电商的发展面临越来越大的压力。
（二）生产模式落后，抗风险能力差。农业生产周期长，回报不高，是一个需要持续投入的高风险行业。初级农产品的生产和销售，不但受到市场供需变化导致的产品价格波动影响，还受到天气、生产周期、病虫害等其他不可控因素的影响。比如我们调研的大蒜、小黄姜品类就曾经经历过产品价格的大起大落。一些不耐保存和运输的农产品，比如说樱桃、石榴、鲜切花等，价格的季节波动也非常大。这与当地农业规模化现代化不足、设施栽培比重低、粗放式管理的生产模式有关。
（三）生产环节组织化程度不高，规模效益还有可挖掘的空间。在农产品电商的助力下，10个县市单一产品的整体产业规模得到壮大，像金乡、昌乐、宜城还发展成了单一品类的全国集散中心。但是所有调研的农产品，不管是初级产品还是价格产品，在原材料生产环节仍以家庭小规模生产为主，这样不仅无法形成规模化生产，从而降低生产成本；同时也造成生产过程难以监管、新技术新品种推广困难，出现重产量、轻质量等问题。另外由于生产过于分散，也提高了销售环节的各种成本。
（四）品牌化进展缓慢。品牌化首先需要稳定的产能和规范的品控，其次品牌的营销和推广也需要大量的长期的营销费用投入。亳州谯城区的花茶产业规模大、品种全，但是当地花茶企业80%以上业务是为其他企业代加工，以销定产，多数企业长远规划不足，仅追求短期利润，因此并不注重打造自身品牌，自有品牌少。
（五）电商人才缺乏。本地产业发展环境对专业人才吸引力不强，本地人才培育转化率不高，专业化、领军型人才集聚水平低，复合型人才结构性短缺；电商人才引进难度大并且流失率高，专业人才缺口大，呈现出“难培、难引、难留”现象。受访电商要么是一个人单打独斗，没有团队；要么是家族方式运作团队，现有团队的专业综合能力普遍不高，缺乏专业化的电子商务营销知识、现代财务管理理念、成本控制、人力资源管理、企业战略制定等专业的企业经营管理知识。
（六）种植户的老龄化。调研中让人印象最深的问题还包括，从事农业种植和生产环节的主力大都是50岁以上的中老年人群，70多岁仍在务农的情况也不少。1960-1970年代是中国历史上的生育高峰期，因此农村60后和70后总人数比较多。目前看起来，农村种植环节的劳动力供应还算充足。但是如果这一代人由于年老缘故，逐渐退出农业生产，这会使农业的劳动力成本进一步升高。
（七）基础设施建设不完善，基本公共服务不到位。各县、各乡镇、各村基础设施建设仍有部分缺漏，使当地物流成本和信息传输成本偏高。部分县域基本公共服务不到位，地区卫生院、学校等基本公共服务供给单位的人才、资金、办公场所保障不全，不利于当地解决招引人才和年轻劳动力留存问题。
四、未来，电商推动乡村振兴努力的方向
从调研的案例来看，中国的农村电商行业已完成从“无”到“有”的产业建设，目前面临的最大挑战和重点任务就是转型升级，从普及应用向高质量发展阶段转型。“数商兴农”的重点在“农”，关键在“兴”。中共二十大报告提出，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。要推动数字经济与农村传统产业的高度融合，提升乡村产业的活力和实力，通过数字赋能，全面提高农业现代化水平和农村经济效率，促进乡村振兴，建设农业强国。为此，特提出以下建议：
（一）深化体制机制改革，以数字经济助力乡村振兴。在农业产业扶持政策和补贴中，单列对农产品电商企业的扶持和补贴；联合工信、商业、农业等相关部门，梳理适用于农产品电商的相关政策，开展定期的、常态化的政策宣讲和优惠政策普及。在完善基本服务均等化的过程中，强化对电商县、电商乡镇和电商村的基础设施和数字设施配套建设。在地方人才培养计划中，强化对农村电商人才的培养和培育。在地方产业规划中，强化与电商行业的融合，并制定长期的、持续的扶持政策。
（二）优化政府服务，营造良好的电商环境。地方政府要根据本地农产品电商的发展需求，加强法律、法规、标准的规范制定，在强化监督的前提下，做好农产品电商的“管理+服务”。
整合地方金融机构的服务，在数字供应链基础上创新数字供应链金融模式，探索适应农产品电商需求的金融服务。地方政府应深入调研，及时对农产品电商的发展进行规划布局，强化当地电商的“体系建设”“系统建设”“链式发展”和“生态发展”，增强农产品电商的整体性。主动对接第三方商业机构，制定专业的农产品电商营销方案，综合文案创意、渠道对接等，通过文化赋能等营销策略提升农产品的“故事”属性，从而提高农产品附加价值，深度挖掘产品内涵，为农产品电商打造“爆款”，提高农产品的市场占有率和消费者忠诚度、美誉度。
建立农产品电商的培养转化制度，鼓励种养大户、本地网红和农户内部培养并举，培育电商主体。强化合作社、家庭农场、龙头企业等新型经营主体的电商经营能力，要鼓励其自建商品产地信息档案，对接电商服务运营主体，完成在线渠道疏通、产品上线前包装等。营造良好的电商氛围，以村为单位利用节假日时间发动各类返乡群体参加电商培训，推动本地农产品电商上行：充分利用村庄社会资源，扩大农产品电商的影响力。
（三）深化人才发展体制机制改革，积极培育农村电商人才。一是加大农村实用人才带头人农业农村电子商务专题培训举办力度，通过培训改变农村电商专业人才缺失现状，促进资源对接、规模发展和协同进步。二是加强专业性电商服务组织建设，强化电商人才培养，鼓励各地建设专业的农村电商人才培训基地，建立校企合作的人才培养长效机制，培养熟悉农业以及愿意扎根农村的复合型人才、紧缺型人才。三是培育专业团队，加强实操指导，开展线下线上融合、多层次、多梯度的网络运营、美工、推广等业务指导培训。四是加大线上线下新媒体人才培训力度，培养“县红”、“乡红”“村红”和“农民带货主播”，加深对电商的认识和理解，成为能够有效提供市场信息的供给者和有效利用市场信息需求的农业生产者、创作者、传播者，引导更大范围的创业创新。
（四）以改革助推电商平台转型升级。现有以消费和销售为重点的电商平台，应该抓住数字经济和实体经济融合的契机，构建消费和生产并重的发展模式，向产业链的前端延伸，打造好自己的“第一车间”，提升服务质量，实现由农村电子商务向农村数字商务的升级转型。
（五）推动产业融合发展。推动农村电商与农产品加工、乡村休闲旅游等结合，支持当地企业深入产地发展粮油加工、食品制造，支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展，打造价值共创、利益共享和风险共担的农村电子商务生态，夯实电商平台下沉市场的基础。
（六）加强县域配套基础设施和公共服务供给。结合城镇化建设的重点，完善县域商业体系和县乡村物流配送体系建设，提升农村电商新基建覆盖，建设生产加工和仓储物流基础设施、智慧仓储、产销地冷链设施和服务网络、农村传统零售终端数字化改造。完善和加强县域公共服务，投资建设学校、医院等基本公共服务，配合人才招引政策不断优化人才结构。
（七）大力推进文化产业变革。重点聚焦特色农产品网络品牌和区域公共品牌建设，结合当地文化旅游特点和优势培育“小而美”、“小而特”的农产品和旅游业网络品牌，大力提升农村电商的知名度和美誉度；鼓励各地政府联合电商平台共同开展区域最受欢迎的电商产品和服务评选、信誉商家、本地必买产品评选等系列活动，助力特色品牌推介。
（八）进一步解放思想，调研借鉴各类企业先进商业模式，推动涉农数据和数字技术在农业中的发展和应用。与地方政府合作，采集和利用平台数据、与农业大数据、县域农产品大数据、电子商务大数据结合，加快物联网、人工智能、先进感知技术、区块链在农业生产经营管理中的运用，完善农产品安全追溯监管体系，打造农业农村大数据应用场景。
[本文执笔人： 邹雅卉（云南省社会科学院经济研究所）注：对外经济贸易大学政府管理学院周敏慧博士参与了本报告的起草。课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]
