银行业整体NPS仅20.0分，中立及贬损者占六成以上，仍有较大提升空间

从行业整体来看，银行业NPS均值20.0%；从推荐者、中立者与贬损者的组成来看，中立者占比逾四成，客户无特别意愿向亲友进行推荐。因此，促使中立者向推荐者转化将是银行提升NPS的方向。

细看NPS三大影响力­­——品牌力[1]、产品力[2]、渠道服务力[3]，产品力和渠道服务力对于银行的NPS更为重要，分别对银行NPS贡献40.1%和39.3%的影响力；而品牌并非影响其NPS的关键要素。这与银行行业的特殊性息息相关：中国对于银行业的监管较为严格，客户普遍认为调研中涉及到的国有银行、股份制银行和地方银行均是安全可靠的，品牌差异性不大，从而很难影响客户做出是否推荐的决定。

「1」品牌力：客户对于公司品牌价值认同，诸如“大公司、可信赖、可靠”

「2」产品力：客户对于公司产品感知，诸如“信用卡优惠好、贷款额度高”

「3」渠道服务力：客户在银行四大业务（生活服务、理财信用卡、贷款）中，于各渠道的使用体验，诸如“APP体验、线下网点体验”等

银行业四大业务类型中，生活服务客户基数大但体验最差，是提升银行NPS的必修课；理财、信用卡体验仍有优化空间；而贷款业务体验相对较好

信用卡业务的客户体验相对薄弱；提升产品力和APP渠道服务力是关键

信用卡业务体验表现最为薄弱，这类客户NPS仅为11.8。对于信用卡业务，产品本身对客户体验最为重要，对NPS的影响力高达32%，适时积极地进行额度重评是提升客户体验的关键。而对于使用过APP的信用卡客户，APP这一渠道对客户体验的影响力甚至超越了产品，这也意味着 APP是各银行在提升信用卡客户体验的第二战场。APP的功能全面性、活动丰富性和通知及时性重要性高，且目前普遍客户体验不佳，在这些维度的努力可以帮助银行打造出在客户心中的特色认知。

生活服务的客户基数大，是提升客户体验的必修课

生活服务业务覆盖场景多、客户基数非常大。本次研究覆盖的生活服务包括现金及转账服务、账户管理与查询、线上商城、积分兑换、优惠活动（如便利店、餐厅代金券等）、便民服务（如生活缴费、社保查询等）、出行服务（滴滴打车、机票酒店等）等。生活服务用户群体是四大业务中最广的，也是银行体验升级的必修课。

但目前在各类业务中，生活服务的客户体验最差，NPS仅有15，这也拉低了银行整体的NPS。此外，在生活服务类业务中，不同客户有着明显的渠道偏好差异，因此需要银行对用户的渠道使用偏好进行更充分的理解，做出针对性的提升：线上客群重点在于继续完善APP功能，并帮助客户了解如何在线上解决问题，避免用户被迫前往线下网点造成差评；线下客群的重点则以中老年群体为主，需要让老年人更方便的就近找到网点，并确保人员的服务态度。

理财业务同质性较高，体验不错但仍有继续优化的空间

理财业务包括定期理财和基金，其整体NPS相对较好，但同时由于理财产品监管较为严格且行业规范程度高，目前各家银行定期理财业务同质性也相对高。产品的低差异化，也使得购买渠道体验变得更加重要。银行一方面要优化APP渠道对于产品的展示，让“自助型”客户可以更方便、更清晰地进行产品挑选、购买；另一方面对于依赖线下渠道购买理财产品的客户，则需要提供更加简单易懂的理财指导、并提高客户经理服务的覆盖率。

贷款业务的客户体验最优，优质贷款体验亦是转化客户从“推荐贷款产品”至推荐“整个银行”的一大契机

贷款类业务包括房贷和信贷，NPS领先于其他所有业务。这一方面源自于在贷款前期申请时，客户通常与银行有更多的沟通，体验过较好的客户经理服务；另一方面由于贷款业务的高度标准化，在中后期如日常还款、查询等业务中，产生不良感知的机会也较少。而贷款业务的优质体验也最有可能成为撬动客户从推荐“单一产品”到推荐“整个银行”的契机。

各银行体验水平分化很大，但暂未出现绝对领跑者；股份制银行凭借生活服务和信用卡业务表现突出，国有银行借助贷款业务紧随其后，地方银行起步较晚，提升空间较大

目前，各银行的客户体验水平分化很大，但整体来看并没有出现绝对的领跑者，竞争较为激烈。 而细看各银行在不同客户类型中的表现，我们发现：

股份制银行组织灵活、合作商家多且活动类型丰富，生活服务和信用卡表现突出

凭借更为灵活的组织结构、海量的合作商家和丰富的活动类型，股份制银行在生活服务和信用卡的表现明显优于其他银行，尤其是生活服务，股份制银行在该类客户的NPS超过50。这两类业务带动了整体NPS，使得股份制银行整体NPS最高。

国有银行体量大、放款快、利率低、流程规范，在贷款业务表现优异

国有银行借助于资本体量大、放款速度快、房贷利率低、贷款流程规范等特点，在贷款类业务的客户体验领先于其他银行，贷款类客户的NPS高达43.6，促使国有银行的整体NPS表现紧跟股份制银行。

地方银行起步较晚，有较大的进步空间

地方银行的起步较晚，且资金规模和科技投资均有限，因而在各类业务的体验较为落后，尤其是在生活服务和信用卡业务，提升空间较大。信用卡方面，地方银行与整体行业的主要差距体现在产品功能不够齐全、联名卡少以及申请门槛较高等方面；而由于科技投资有限，地方银行APP的客户体验较为不足，其评价均分低于行业整体水平，且在APP产品功能和创新发展上仍有较大的进步空间。

以上是中国银行业整体NPS的概况介绍，接下来将重点为大家介绍国内银行业客户体验的重点方向。此系列文章摘录来自《2022中国银行业NPS白皮书》，感兴趣的朋友欢迎私信我邮箱获取完整内容，期待进一步交流。