全文共3678字

阅读大约需20分钟

本文从深圳报业集团视听中心视频生产实践出发，对如何运用打造正能量精品、增强用户体验、提升国际传播影响力等相关经验进行总结分析。

赋予流量意义以及让正能量获得更多大流量已经成为学界和业界的普遍共识。深圳报业集团视听中心（以下简称深报视听）定位全国领先的创意视听生产、传播专业机构，致力于讲好深圳故事、湾区故事、中国故事，坚持以“新闻为先、原创优先、创意优先、流量争先”为基本原则。成立两年，深报视听生产发布超7000件视频内容产品，全网传播量达到42.87亿，其中，海外传播量超10亿。在如何让正能量产生大流量这一课题中，深报视听始终以坚持守正创新和国际传播为方向策划选题，以“产品思维、用户思维、平台思维”三种思维解题，打造视听精品，强化受众意识和效果导向，与各媒体平台联动，努力提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力。

一、产品思维：内容为王，策划先行，打造正能量精品

深报视听在媒体实践中发现，做好主流引导，打造正能量精品的关键在于把握好三个度，即题材的厚度、内容的温度、形态的宽度。

（一）产品题材有厚度，唱响主旋律

2021年4月，中宣部发布了东江—深圳供水工程（简称“东深供水工程”）建设者群体的先进事迹，授予他们“时代楷模”称号。在深圳报业集团领导的亲自指挥下，深报视听团队派出摄影制作团队进行素材收集和拍摄，与人民日报联合推出《东深供水工程：一滴水的故事》专题片，在多个平台上发布并被转载，全网传播量突破3.9亿，是目前集团传播量最高的单件新媒体产品。

《东深供水工程：一滴水的故事》专题片

该报道以首批工程建设者代表何霭伦为第一人称视角叙事，讲述当年建设者是如何在工程难度大、人员紧缺的情况下，顶着台风完成建设，保障港人日常用水。该产品没有使用任何旁白，而是让一位将近80岁的老人家用自己的话，把当年亲身经历的点点滴滴娓娓道来，配合大量图片和视频历史资料，直观展示供水工程建设过程，让受众得到“沉浸式”观感，引发共情，让用户在短时间内更清晰直接地了解人物事迹，体会时代楷模精神。

（二）产品内容有温度，细节动人心

正能量报道可以通过凸显内容的温度，打破人们对正能量报道的固化印象，传递真善美，弘扬正能量。深报视听团队从细节切入，抓住短视频更具有现场感的特点，致力于做有温度的视频产品。

短视频新闻《深圳机场看不见的216个小时》

2021年6月，深圳宝安国际机场发生疫情后，其内部情况备受关注。深报视听团队以鲜有报道的“机场如何在近七成员工被隔离无法在岗的情况下确保平稳运行”为切入点，以深圳机场9天“216个小时”保障“超3200架次”航班为报道主轴，通过大量基层员工的采访和真实的动情画面，凸显机场防疫的细节，生动展现深圳战疫必胜决心。现场短视频新闻《深圳机场看不见的216个小时》最终登上微博热搜榜第二位，全网总传播量超1.2亿，成为典型的正能量加大流量作品。

（三）产品形态有宽度，巧用新技术

在中国共产党成立100周年之际，深报视听团队在不到20天的时间里，不分昼夜，连续奋战，推出长篇手绘动画视频《百年奋斗》。该产品将《社会主义没有辜负中国》及《中国没有辜负社会主义》两篇作品的内容，以电子手绘画卷结合特效视频的形式呈现，用画笔勾勒经济特区红色历史，生动再现了一百年来中国共产党风雨无阻的奋进征程，充分展示百年辉煌，被“新片场”网站置顶推荐，引起网友们的热烈讨论。此外，深报视听团队还尝试将手绘、动画、航拍、小剧场与正能量宣传融合，让产品的体验感持续拓展，提升产品价值，最终成为正能量爆款产品。

二、用户思维：以人为本，增强内容与服务的用户体验

用户思维强调要吸引和留住用户，大流量是受众关注度、参与度、互动频率高的直观体现。深报视听通过打通政务、党建和新闻服务完善公共平台建设，通过具象生动地传递多元的价值表达、情感表达和故事表达，提升产品质量与用户体验。

（一）创新表达视角和叙述方式，增强产品可看性和互动性

深报视听团队以中国古代海图等史料为基础，追溯大湾区的过去，推出动画纪录片《古海图里的大湾区》。该产品通过重现珍贵的古海图，在罕见的高清古海图基础上，运用动画、特效、模拟画像、老照片、旧址实拍以及音乐音效等多种多媒体手段制作完成。视频产品推出当天即登上同城热搜榜，被人民日报、新华社、中央广播电视总台等央媒转发。该系列产品推出中文、英文、西班牙文多语种版本，向“一带一路”相关的国家进行靶向传播。动画通过详实的史料和古海图论证了大湾区自古一体、大湾区融合发展为必然等观点，最终实现在国际传播舆论场讲好湾区故事，传播湾区好声音。

动画纪录片《古海图里的大湾区》

为传播深圳蓬勃发展形象，深报视听团队特别策划的英文人物微纪录片《土耳其咖啡女婿》，通过在深土耳其人Gokhan的视角，讲述他与爱人在深圳创业的经历。选取人物视角，从一个平实、生动的角度展示了深圳日益蓬勃的吸引力，展现了一个更立体、全面、客观的深圳，也有助于激发受众的参与感，带动评论、分享、转发等互动行为，使受众由原来只是报道的接收者转为传播者。该产品不仅在国内取得了现象级传播，也引起了国外网友的广泛关注。

（二）拓展政务新媒体矩阵，完善公共服务平台建设

作为主流媒体，不仅要做好主流引导，不断创新赋能媒体融合，还要推动网络文明建设，拓展政务新媒体矩阵，努力促进政务与新闻融合，完善公共服务平台建设。

深圳坚持将学习党史与推动工作结合，扎实开展“我为群众办实事”实践活动，立足实际，服务群众，打造民生幸福标杆。2021年4月，深报视听团队相应推出“我为群众办实事”系列，报道涉及教育、医疗、环保等各领域，共计53条，并于2021年12月28日推出专题片《群众有所呼深圳有所应》，通过数据直观展现深圳“把好事办好，把实事办实”的成效。

2022年1月，在深圳0107疫情报道中，深报视听团队先后推出《深圳多个辖区开启新一轮核酸检测》《深圳应对疫情稳中有序》等88条短视频新闻报道，直观记录了深圳有序、专业、暖心的防控一线，展现深圳全民防控疫情的行动与决心，极大地鼓舞了全民抗疫的士气。

短视频新闻报道《深圳又发6万张福利券》

除此之外，深报视听团队坚持做好新政策发布或政策调整、福利发放、本地天气变化、返乡返工资讯汇总等新闻报道，如《深圳又发6万张福利券》全网获千万传播量，《深圳多区加入暴雨红色预警群聊》获近500万传播量，《广东各地春节返乡政策来了》在微信视频号单平台获得近百万播放量。由此说明，大流量始终服务于用户的核心需求，因此主流媒体要将正能量视频产品融合到新生态媒体格局当中，完善公众服务平台建设。

三、平台思维：首发在我，强强合作，提升国际传播影响力

平台思维强调开放互助共赢，充分发挥各自优势，通过媒介资源的有效整合，实现共融互通。深报视听通过持续生产优质内容，融合集团内外媒体资源，让内容产品通过多渠道多平台的矩阵传播，延长传播链条，形成裂变效应，让正能量产品对外传播更加有体量有声量。

（一）联动各媒体平台构建国际舆论阵地，对外传播体量声量最大化

2020年11月，深报视听团队启动“香港青年在内地”系列微纪录的前期策划工作。2021年3月4日，中央广播电视总台CGTN发函邀请深报视听团队联合制作《香港青年在内地》系列，选题紧扣“十四五”规划与粤港澳大湾区融合，视角以小见大，以主人公个人故事和经历折射粤港澳大湾区发展。该系列共10集，目前已推出8集，受访者包括在深圳创业的香港青年企业家，在深圳工作的律师、老师，在深圳做科研的香港博士等。其中，《与祖国共奋进的港青博士》一片更是被中央广播电视总台CGTN直接选用，并在国家最大的外宣阵地发布。该片还在2021年3月8日的新闻联播中被选用。《Beatbox冠军的深港故事》一片在读特客户端与中央广播电视总台CGTN推出后，反响强烈。次日，该片引起人民日报注意，主动联系深报视听发稿，后发布在人民日报海外版。《香港青年在内地》系列不仅调动集团内部全媒体平台转发推荐，同时积极与中央媒体联合进行发布，形成国际舆论合力。目前该系列已推出的产品均获得海外传播量过亿的优异成绩。

（二）持续生产优质内容，强化比较优势

目前，深报视听团队每周平均生产80至120件正能量视频产品。在内容层面，深报视听团队坚定政治导向和维护意识形态安全，充分发挥主流媒体在信息采集核实、新闻分析解读、视频制作等方面的比较优势，坚持新闻专业主义，坚持技术创新和内容创新，持续生产发布正能量内容产品。

四、结语

产品思维、用户思维和平台思维贯穿产品的选题策划、生产制作、发布推广等全过程。产品思维通过提升产品质量和创新内容形式，打造精品内容。用户思维通过精准定位，增强内容与服务的用户体验，打造满足用户需求的产品。平台思维通过资源的有效融合，延长传播链条，扩大流量优势。

在全球化视域下，讲好中国故事是每一个媒体的使命。深报视听全力打造正能量精品内容，与深圳报业集团内部各媒体形成合力、共同发声，同时积极探索与中央媒体的合作路径，引导国际社会感悟新时代中国的魅力，提升在国际舆论场的影响力。

（作者张延系深圳报业集团视听中心首席运营负责人、黄岚清系深圳报业集团视听中心数据分析专员）

本文刊登于《新传播》杂志2022年第一期。