先高档酒楼再商超大流通

“卡士奶”的定位区别于普通的奶制品，因此不可能在士多或者其他零售点直接销售，选择切入高档酒楼，可以说是王维嘉摸着石头过河的大胆创新(当时的餐饮没有像现在这样大众化，吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士)。

在广东，特别是广州的餐饮市场，“老火汤”一直占有非常重要的地位，在一餐饭中喝了很多汤，也就很难再说服消费者品尝“卡士奶”了。为了避开与“老火汤”的正面对阵，卡士选择了包容性、接纳性都很强的移民城市——深圳。

在餐桌上喝酸奶?这不仅跳出了广东人的餐饮习惯，也跳出了酒楼的一贯做法。当销售人员第一次向酒楼老板提出让“卡士奶”与其他高档酒品一起出现在客人的推荐饮品中时，老板们都显露出“不可思议”的惊讶。但王维嘉选择了坚持，他对自己的产品有自信，相信只要消费者尝试“卡士奶”就一定能抓住他们的心。

王维嘉为“卡士奶”打造了一流的“营销队伍”，每一个“推销人员”不仅熟悉“卡士奶”的内涵价值，甚至会讲马士提夫犬的故事，这批高素质的“营销队伍”把典雅、高贵的“卡士文化”传递给消费者。当浓郁、稠白的“卡士奶”被盛在高脚玻璃杯中，呈到客人面前时，这份口感、优雅也瞬间定格在消费者的印象中。借助高档酒店开拓市场，“卡士奶”找到了一块适合成长的好土壤。

2002 年的时候，餐饮渠道占了卡士酸奶销售额的80—90%，但餐饮的渠道成本非常高，而且王维嘉认为，如果继续在餐饮渠道恋战，没有大流通渠道对品牌的拉动，会削弱卡士的品牌影响力。于是，他开始尝试商超渠道，全面的大流通是在2004—2005 年出了杯酸以后。现在餐饮渠道占卡士总销售额不到10%，但由于耕耘多年，仍然是餐饮渠道的酸奶老大。许多跟卡士一样做餐饮的北方酸奶品牌，一味沉浸在餐饮渠道，没有在适当的时机跳出来走大流通渠道，后来越做越差，渐渐萎缩了。

王维嘉解释，要做高端品牌就要选择高端渠道，比如酒楼、夜场等地方，一开始不要全面铺开和走大流通，在这些窄众的渠道做成功后，再走出去进行大流通。卡士的做法与原王老吉的渠道策略完全一致。

总结今天卡士取得的成绩，王维嘉用了六个字概括——专心、专注、敬业。专心就是做一件事情创始人和团队要非常投入，经得起外界的诱惑;专注就是要有清晰的定位，在定位的基础上把事情做好;敬业就是团队热爱自己的工作，当成自己的事业。对于未来的规划和理想，王维嘉不追求公司规模多大，而是希望继续专业专注，产品上追求卓越，成为受消费者尊敬的一家伟大的小公司。

专家点评 品牌管理专家冯帼英

包装设计是塑造高端品牌的重要因素

卡士酸奶也是天进与其总经理王维嘉先生几度携手合作共同打造的一个高端品牌经典。王总追求完美，追求极致的习惯给了我们一个较高的标准，也给我们留下了深刻的印象。

2005 年，卡士只有几千万营业额。天进与卡士第一次携手合作，进行品牌重新定位。我们发现，卡士酸奶的口感是一流的、耐人寻味的，这源于企业主对原料、品质和工艺近乎苛求的管理。而由于酸奶最好的菌种、工艺都出自欧洲，于是，最后我们把卡士酸奶定位为源自欧洲工艺精髓的经典滋味，口号是：“经典滋味，源自欧陆”。包装上纯粹的欧洲形象让消费者有了很好的品牌文化联想。推广中使用的活动策划、平面设计和欧式精致餐具礼品也为卡士的欧陆情调添砖加瓦。从那一年开始，卡士有规模地走进商超，迅速成为高端酸奶的代表!

最近一次合作是今年我们共同策划的卡士固态奶酪新品种。当时，市场上已有不少的奶制品企业有这个品种，都尚未俏销，不过引起了不少消费者的关注。我们苦苦寻找其独特性，卡士老酸奶的嫩滑、细腻、纯正在同类产品中独树一帜，最后我们把品种命名为“原态酪乳”，区别于同行奶酪的叫法;包装方面大胆地把高端化妆品盒的瓶形设计及大面积素白底色结合起来，高雅大方品味独特。今年，这个产品一上市，迅速受到高端消费者的追捧，卡士原态酪乳迅速成为卡士的利润增长点。实践证明，包装设计是塑造高端快消品成功地重要因素。

红岁茶叶：“文化创意是一切产品的灵魂”

深圳市红岁茶业股份有限公司是研成投资控股的子公司之一。红岁品牌是研成公司利用自主创新的品牌基因体系提升传统产业，将中国传统文化的精髓赋予品牌之中，用强烈的中国元素，将东方审美观和国际先进时尚理念相结合，创造出属于中国人的世界级名品。

作为中国内地营销策划的先行者，他和他的团队参与打造了数十家中外企业的知名品牌;作为中国文化创意产业的领跑人，他倾情打造了“红岁”等一系列中国的世界顶级红茶品牌。他认为，“文化创意是一切产品的灵魂，品牌发展是将灵魂变成精神的唯一通路。”他就是研成控股董事局主席姚研成。

2006 年，姚研成领导的研成控股作为唯一的专业公司入选深圳“25 年来最能代表深圳形象的25 张名片”之一，2009 年被广东省评为“改革开放30 年30 强标杆企业”之一。

北京一位知名人士曾说：陕西有五位在中国有影响力的文化名人：张艺谋、陈忠实、贾平凹、张朝阳，还有姚研成。相比前四位，姚研成这个名字多少让人觉得有些陌生。然而，就是这个从黄土高坡上走出去的汉子，用胆识、知识和魄力走出了一条成功的商海传奇之路。

2008 年，在全球金融危机下，一种采用“中国红”装饰的小铁盒“彩云红”中国红茶，被阿拉伯富豪、俄罗斯茶王和日本的茶叶世家争相享用。小小一盒顶级“彩云红”竟卖到了1000 美元。一位在香港的营销代理商坦言：“红岁”、“彩云红”品牌，已经成功在全球高端市场落脚，这意味着中国茶品和茶文化奢侈力量已被国际市场所认同。

走国际化路线

在做红茶品牌之前，姚研成已经做了近20 年的品牌营销策划，完全洞悉了品牌成长的规律，成功总结出107项国际品牌基因指标。“红岁”品牌的横空出世，就是他20 年功力的厚积薄发。

谈起为什么选择茶叶为载体来实现自己“打造中国本土奢侈品牌”的梦想?姚研成讲述了自己一次刻骨铭心的经历。1997、1998 年他带领团队跑了11 个省39 个茶区做调研，发现国内1 斤上好的茶叶原料出口价卖不到6 块钱，连大白菜都卖到1 块多1 斤，他感到非常震惊，震惊之余是痛心和惋惜。

通过调研发现，红茶贸易量占了世界茶叶贸易量的75% 左右，市场主要集中在欧美、中东地区，而我国出口的红茶仅占其中的4%，并且以中低档为主。其实世界红茶三大产地印度、中国、斯里兰卡，所产红茶各有千秋，我国安徽的祁门红茶就是名品之一，云南临沧、保山等地出产的滇红功夫茶属大叶种类型的功夫茶，也具有独特的风味，理应在国际市场有一席之地。

姚研成和他的团队进行了中国茶叶珍品的抢救和发掘工作，古老而珍稀的黄金宝黄茶、消失数十年后重出江湖的云顶天茶等茶叶珍品，被成功包装上市，苛刻的工艺加上优异的品质，使首批高端茶品一炮而红。

谈及打造茶类高端产品的经验，姚研成用了“解放思想、科学发展”来形容。

“红岁”坚持“只做精品”的理念，关注产品的每个环节，以确保其高端品质。在选材上，坚持产地与气候条件并重，潜心寻觅国内外优质茶园，并在国内外39 个茶区合作共建优质有机茶种植园，以保证产品“天生丽质”。在工艺上，广泛查阅历史上有关茶叶加工的各种资料，挖掘中国古典制茶的优秀工艺，遵循传统，不走捷径，结合国外先进技术，自行研发了传统与现代相结合的独特制茶工艺。

在产品包装设计上，姚研成下了特别多的功夫。他邀请欧美、日本等上百名世界级的设计师、包装师完成旗下品牌的包装设计，设计费用和知识产权保护费用高达1.3 亿元。产品定价也是“走国际化路线”。如看家产品黄金宝黄茶由法国著名定价师定价，光是要这个定价的数字和理由，公司就花了100 万欧元;而该公司的红茶由深谙红茶之道的英国人定价;白茶、青茶则由日本定价师定价。

红岁的渠道和推广同样不走寻常路。为了打造高端品牌，不开连锁店，转而选择开专柜。姚研成认为：“茶叶开连锁店是最大的错误。像北京马连道的茶叶一条街上拥挤了大量的茶叶店，是大排档，无法做出品牌。”据透露，五星级酒店、会所、极品茶庄，才是红岁的目标终端。目前遍布全国的500 多家五星级酒店均可见彩云红·红岁的专柜。而在海外，红岁则坚持由超级巨头充当代理。“2015 年之前， 全球将有15000 多间专柜开设。”

姚研成认为，只有坚持走国际路线，才能帮助“红岁”品牌在世人面前如贵族般华丽登场。

传递东方文化

一个成功的世界级品牌，身后必定有强大的文化队伍支撑着，有的甚至是国家。像美国的牛仔裤、苹果，像韩国的泡菜，古巴的雪茄。

如果走传统路线，以茶的品质、口感为卖点，红岁不一定能够超过普洱、铁观音等其它品牌，在国际市场上也很难有所作为。“必须在品牌策划上作文章。姚研成把红岁定位为：不是纯粹的物质产品，而是文化产品(或者精神产品)，挖掘茶叶最本质的文化元素。茶叶是一种精神，茶叶最主要的功能是可以激发人的思维，是人们创造性思维的最好添加剂，其次才是茶叶给人们带来的健康和营养。

中国茶叶本身已经具有了极端优越的文化品牌潜质，具有完整的文化体系，只是没有人去找一根绳子把它串起来，更没有人从商业品牌的角度去最大程度地发扬它的文化魅力。红岁做到了，也成功了。

“我们中国的商品如何上升到文化层面呢?如何上升到更高的一个层面呢?”姚研成以自己精心打造的“茉莉仙女”茶叶及配套茶具为例说，《茉莉花》的歌曲是中国的，(茶具)瓷器是中国的，茶叶是中国的，东方的爱情故事也是中国的。我只是把它们结合在一起，成为一种时尚的被人们快速接受的商品而已。这就把产品做到了文化层面上了。

一件商品只有形成一种文化，才能算得上真正的贵族。姚研成认为，做文化产品是这样的，投入的是资本，产出的是文化，收获的是黄金。

先卖品牌，再卖产品

常规的品牌经营之道是先根据市场定位、目标消费者的喜好生产产品，然后总结经验扩展市场，最后才随着时间的前进树立品牌。姚研成却反其道而行，从后往前走，先打造出品牌，再生产产品，最后扩大渠道。

基于对品牌力的把握，他不惜血本塑造红岁品牌。从2003 年到2007 年，公司在国内外各城市道路上设立广告路牌1000 多块，在2000 多架国际航班头等舱刊物上做宣传，各种公关赞助活动达300 多次。业内人士分析说，红岁为品牌所投入的费用应该在数亿元之上。

然而令人惊讶的是，刚开始红岁却几乎不卖产品。红岁到底是什么?一直被人们寻问着。深谙营销之道的姚研成定力十足，他坚信，等品牌打响，砸出去的广告费一定能哗哗地流回来。

果不其然，数年下来，红岁品牌已经成为中国名茶的象征，主要销往海外，会员人数18 万。据称，品牌价值高达数十亿元，带来的投资权益和受托管理的品牌资产超过100 亿元。现在一个以红岁为头的品牌产业链正在形成，上中下游供应链企业达1800 多家。

由于重推品牌，导致买红岁的人八成不知道红岁总部在深圳，董事长是谁。这正是姚研成希望的效果，他认为，拎LV 包、开奔驰的人，99% 不知道它们的总部在哪，在什么地方生产。因为根本不需要知道这些，只要知道这个品牌就够了，“这就是品牌的力量，品牌比产品本身更重要。”

特殊的会员制

“红岁永远看不到推销员，推销就是‘骚扰’。”姚研成表示，我们一定要尊重别人，自己反对的事就不要强迫别人。法拉利从不搞关系营销，它们怎么做，我们就怎么做。“一切让文化说话，让文明说话。消费者买的是产品，尊重的是文化。”

正因为将产品视为文化，红岁的会员即使买5 万块钱的茶叶，也不打折。因为在姚看来“文化是没有折扣的”。

据介绍，红岁公司的会员制度和其他的不同，不要会员的详细资料，只需要报手机的第四位到第八位号码和发货地址。会员希望把货寄到哪里，寄给什么人，提交名单即可。

成为红岁的会员，能够获得许多产品之外的贴心服务。比如说，红岁给会员寄一套温度计，分开为小孩用的、老年人用的等，温度计上写着：会用温度计，节能又环保，身体又健康。再比如，研究会员的爱好，知道他带表，就寄一个表的保养盒或者带表常识，介绍在什么场合带什么表，什么表搭配什么样的衣服。这些温度计和保养盒都是特别订制的，市面上没得买。此外，还经常寄些特刊和国内外时尚的报刊供会员免费阅读，大多数资料上都有红岁品牌出现……

在诸多服务中，姚研成一度最为得意的是，过年过节给许多会员寄10 个梦想盒，他告诉会员，“给孩子红包的同时，给孩子一个梦想。”会员一年买十几万块钱的产品，不缺钱，而送个梦想盒，让原来调皮的孩子有梦想了，他一辈子都会感激你，一辈子都会买你的产品。

“我传播的是梦想。这是精神营销和文明营销。”姚研成说。

他的作品《梦非梦》正式出版了，之前已经用了30 万本。《梦非梦》小小一本册子，不到8 万字，书中没有冗长的故事，也不做烦琐论证。而是用深圳人透在骨子里的“梦想精神”展开短章式的哲学思考。

通过这种不定期、不承诺的增值服务，会员慢慢地被红岁的文化包围了。这种另类传播方式，在刚开始，遭到大多数股东反对，但姚研成坚信会成功，他说，这份钱我来掏，如果赢了我的股份就要变化。最后，他赢了。现在有人专门在家里做个专柜摆放红岁茶叶，红岁成了很多高端人士和文化时尚人物的生活内容之一。

姚研成表示，一定要不惜一切代价，集中一个企业的力量、一个地区的力量，甚至一个国家的力量，把产品做到文化层面上去，做出品牌来。如果大家对这个问题认识明白了，中国的商品就会做得更好、走得更远。

专家点评 品牌管理专家冯帼英

物理价值外，精神价值的塑造更为重要

中国是茶叶生产及消费大国，可是许多年来，中国都没有真正走上国际舞台的茶叶品牌，曾让不少国人叹息。如今这种局面被研成控股所建立的红岁高端品牌打破了!

红岁定位为文化产品，让其超越了品质和口感，成为新一代高端茶叶的代表。任何高端品牌除了物理价值外，精神价值的塑造甚至更为重要，因为高端消费者有丰富的情感与文化内涵，需要与之共鸣，才能产生良好的品牌印象和消费满足。

精神价值的打造通常手段有生活价值观、音乐视觉符号、品牌故事等。红岁“茉莉仙女”、“茉莉美人”等茶叶和茶具就较好地运用了《茉莉花》中国歌曲、中国瓷器以及东方的爱情故事这些元素，让红岁充满文化品位。

要成为高端品牌，产品的终端也很重要，它意味着身份、身价。红岁聪明地放弃了普通的连锁店，而选择了在五星级酒店、会所、极品茶庄中设立专柜，这是一种渠道策略联盟，即利用了这个高身份的背景衬托品牌，同时也利用了人流成为自己的消费者，一箭双雕!

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