好的策略不是一个好的brief,而是一个一个巧妙的解决之道。——叶明桂
品牌想出圈——被更多人看见,被更多人喜欢,但通常只有少数品牌能出圈。
出圈背后有何底层逻辑?
什么样的洞察才有可能出圈?
出圈策略的原点是什么?
……
作为叶明桂的又一力作,《出圈》以浅显易懂的语言,分享了他职业生涯40余年的实战心得,总结出从课题拆解到洞察到策略等一系列关键部分经验,助力品牌出圈。
翻开书中任何一页,你会感知本书作者背后的真诚态度与扎实功底:没有冗余的赘述,全是精炼的操作步骤、心得总结,大到如何对项目进行市场、消费者等分析,小到如何和客户进行对话这些容易被忽略的问题,书中都逐一呈现。
这本书不仅能帮助读者成为杰出的策略家,也是一部实用的品牌打造操作手册。
与市面上其他营销类书籍不同,这本书:
● 并非只锁定品牌营销链路上的某一环,而是带你系统化、体系化梳理品牌出圈背后的底层逻辑;
● 奥美大咖现身说法,以自身从业40年来的经典出圈案例作讲解,用实践说话,用效果说话,用事实说话;
● 不仅涉及基本洞察、策略等技术层,领导力、沟通之道等沟通层也囊括其中。
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一、广告鬼才、资深奥美大咖叶明桂
带来营销、广告、品牌的压箱底经验分享
叶明桂,人称“桂爷”,业内人士都称他为“广告鬼才”。
从1984年进入国泰建业广告(奥美广告前身)开始,叶明桂一路从业务策划做到了台北奥美最高决策者之一,后来独立创办「桂爷品牌策划」。
纵横广告行业40余年,叶明桂的实战经历颇为丰富,服务过的客户和品牌超过200家,斩获了200多个创意奖项,也打造出了无数耳熟能详的经典品牌案例——
为饮料品牌「左岸咖啡馆」做广告,不仅让其定价高于当时同类别、同容量的饮料,并且在头一年就卖了400万美元,很多人甚至相信,真的有这样一家「左岸咖啡馆」的存在。
为台湾大众银行做的《梦骑士篇》,在发布后的短短两天就迅速出圈,成为当时各大视频网站的头条爆款,也成为广告营销行业的经典案例。
时间拉到近处,叶明桂塑造品牌的经验方法,在当下依然十分实用。
如为快手打造的“每个人都值得被记录”系列品牌营销活动,帮助快手奠定了核心价值,足以证明叶明桂不凡的实力,58同城、名创优品、闪送、全季、转转二手平台、OPPO等多家品牌背后,也都有叶明桂的身影。
屡经市场验证,出圈作品无数,桂爷是怎么帮助品牌出圈的?又有哪些经验方法?且听小荐荐一一道来。
二、40年从业精华,浓缩成11章节:
从企划、业务与创意开始,呈现一部打造品牌的操作手册
产品是偏好,品牌是偏爱。好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系,这是品牌能出圈的关键。
在《出圈》中,叶明桂从企划人员的特质讲起,事无巨细分享了从拿到一个商业课题开始,如何一步一步解决商业问题,堪称一部打造品牌的操作手册,无论你是新手还是老手,都能从中有所收获。
全书共有11个章节,分别是:
01、企划、业务与创意
02、定义正确的商业课题
03、策略的原点
04、洞察
05、创意
06、打造出圈品牌
07、品牌梳理
08、品牌基因
09、和企业大老板的沟通心得
10、仪式感创造永恒的记忆
11、一些广告老师傅的体会
书中每一章节就是一个主题,而内文多以提问或结论的方式分享经验和观点,条理清晰,循序渐进,给予营销从业人员方法论式的有效指导,例如:
章节二:定义正确的商业课题——从商业分析到执行落地的全方位解构
本章以探讨商业目标为核心,从商业环境、生意、渠道、消费者等角度,阐述生意的来源。
本部分内容速览:
1、商业环境分析的五大维度
企业:企业真正想要的是什么?
品类:应该如何界定品牌所处的类别
竞争:竞争对手的策略与定位是什么
消费者:谁是我们最有意义的潜在客户,他们需要什么、想要什么
……
2、生意从哪里来
生意可以从全新的消费者,即从未使用过商品的新消费者而来
生意可以从增加现有消费者的消耗量而来
……
3、商业目标的落地与执行
如何拆解项目?
拿到一个项目后,如何对它进行拆解以及思考?在书中,叶明桂通过商业洞察、商业目标等角度,分析项目背后的拆解思路。
明确了商业目标,更重要的是落地。在书中,叶明桂对常见的几种传播节点模式做了分享,比如why、how、what等。
章节四:洞察——深度剖析洞察“是什么”“怎么找”
洞察是策略的灵魂。商业策略、生意策略、营销策略、广告策略、创意策略……不同行业、不同层次的各种策略中,洞察都是最重要的环节。在这一章,叶明桂将他关于洞察的心得分享给大家。
本部分内容速览:
什么是洞察?
什么不是洞察?
创意洞察:找到让信息活起来的支点
塑造打动人心的广告
找到洞察需要相信直觉
找到洞察的两种方法
什么不是洞察?
说到洞察,往往我们只会思考洞察的一个面,即它是什么。但在这一章节,叶明桂对洞察的方方面面进行了详尽的解读,除了是什么,叶明桂也会通过简单有趣的方式告诉你:什么不是洞察。
对于洞察和非洞察,书中也做了总结:洞察是心理活动,而非行为表现;洞察是感性共鸣,而非理性判断;洞察是一种剖析,而非一项描述。通过小小的思考+总结的方式,关于洞察的相关内容,就能轻松理解和记住了。
章节九:和企业大老板的沟通心得——从形象沟通到业务沟通的经验总结
这一章节的视角聚焦在与品牌背后老板级人物的沟通中——因为梳理品牌项目涉及深度剖析品牌,而这些需要品牌创始人或者CEO的首肯,那么如何与这些身价上亿的人沟通就显得尤为重要。这些在其他书中很难学到的知识,这一章里都有详细阐释。
本部分内容速览:
为自己塑造一个不会失败的形象
将自己定位成不可取代之人
从人类学角度,询问关于业务的问题
千方百计加对方微信
懂得察言观色,审时度势
信手拈来的案例最具说服力
点亮自己,照亮别人
在客户兴致最高的时候报价
没有明确的结案时间将是一场灾难
如何向大老板提出优质问题?
比如在向大老板提问上,叶明桂建议大家要提出优质问题,引导对方进行思考的同时,也会增加对方对自己的赏识。
如何提出优质的问题?叶明桂也分享给大家三个极具可行性、拿来即用的答案:你面临哪些人类学方面的业务课题?你的品牌所在类别的制高点是什么?你想利用人性的哪方面来做生意?看似简单的几个问题,却从一个品牌最基本的人性、需求、市场三个角度,对品牌有一个深度探讨。
以上仅仅为《出圈》部分章节节选,看完是不是觉得好像不难?是不是觉得意犹未尽?叶明桂从业40年的经验分享以及更多精彩内容,都在书里!
最后
人生的故事,不在于你遇到了什么事,而是你遇见了什么人。——叶明桂
这本书汇集奥美资深大咖叶明桂从业40年的心得,实战方法和心得体会兼具,并用具体可考的案例,以全局观的视角将策略、创意以及品牌塑造的原理方法深入浅出分享给大家。
这是一本广告大咖40年的经验总结书,也是广告营销人员不可多得的实战导师。
广告鬼才叶明桂新书《出圈》