提高服务品质，抓住这两点

现在，服务是个大词，可以囊括生产经营活动的方方面面。以前的服务只限定在第三产业即服务业，第一二产业也就是农业和工业是不谈服务的，谈产品。

但产品也是一种服务，围绕产品如何满足客户需求的过程就是服务的过程。比如互联网公司中，腾讯善于做产品，世人皆知。但在腾讯工作过的梁宁老师称：其实在腾讯内部，很少提“产品”和“功能”，腾讯谈的是“服务”。腾讯内部永远不谈，我要做一个产品，它要包括哪些功能。腾讯谈的是，我要提供一个服务，这个服务有哪些特性，它的整体服务流程是怎样的，它的整体服务成本是多少。——看到上面这段话，很让人惊讶，腾讯拥有如此多的厉害产品，原来放低姿态、以服务提供者的角色自居，这一点功不可没。

各行各业的泛服务化，对服务品质的追问不绝于耳。重读《服务的品质是什么——服务制胜的秘密武器》这本书，体会到大道至简，原来服务的品质就是顾客的事前期待和实际评价这两个要素决定的，二者的吻合程度决定了服务的品质。

作者畠山芳雄，日本著名的管理大师，被誉为“东方德鲁克”，长期担任影响极大的日本能率协会（即管理协会）理事长、副会长等重要管理职务。 畠山芳熊著有多本探究各领域管理基本的书籍，比如《管理的基本：基本最无敌》、《回归基本》、《干部的基本》等，擅长对基本的管理概念做深入的解读，《服务的品质是什么》就是其中之一。

下面我从以下三个方面解读下这本书：

1、服务的品质的三个层次

2、引导客户的事前期待形成合理预期

3、优化客户的体验形成良好的事后评价

一、服务品质的三个层次

前面提到，服务的品质也就是质量由两个要素、顾客的事前期待和实际评价的吻合程度决定。进一步解读一下这两个要素：事前期待是指当一位顾客希望得到某种服务，在他心里肯定存在一种对自己希望得到的服务的心理暗示，我们把这种心理暗示叫做事前期待；而实际体验完服务之后，顾客对于服务作出评价，我们把这叫做实际评价。二者有三种组合，如下图：

如果服务的实际评价优于事前期待，这是第一层——优质服务层，服务给顾客留下美好的体验，会继续与品牌保持关系，成为忠诚客户。

如果服务的实际评价等于事前期待，这是第二层——一般服务层，波澜不惊，服务和品牌是可有可无的存在，一旦有竞争对手的引诱，客户可能就流失了。

如果服务的实际评价差于事前期待，这是第三层——劣质服务层，客户要么表达不满或投诉，要么用脚投票，从此消失在茫茫人海。

让提供的服务处在第一层——优质服务层，这个每个服务提供者和服务型企业的目标。如何做呢？还是从两个要素入手。

二、引导客户的事前期待形成合理预期

客户的事前期待受哪些因素的影响呢？

一是广告宣传的内容；

二是销售人员在推销产品时所讲的内容；

三是来源于公司已有客户的评价；

四是顾客自身过去的消费体验；

五是顾客自身的期望，如果顾客对服务的期望比较高，也会在服务的过程中产生心理失衡，做出很低的评价。

那么如何引导客户的事前期待呢？畠山芳雄给出两点建议：

1、宣传用八分

事前期待就像锚一样，是顾客心中的预设，很大程度上受品牌宣传的影响。只有宣传做到八分，而服务做到十分，顾客才能形成超预期的事后评价。因为，在实际的服务过程当中，会有意外发生，会有一些不可控的、不稳定的因素存在，如果宣传用十分，你得努力做到十二分分才能超过客户的期待，这无疑太难了。

有人说，既然宣传还不要十分，是否会影响企业的绩效和利润呢？试想一下，宣传做到十分的话，短时间可能会扩大销量，赢得利润。但宣传用到了十分的力气，而在实际体验的过程当中，服务做不到十分，甚至八分九分，就会让客户很失望，销量和利润很快下滑。反之，如果宣传用八分服务做到十分的话，顾客的体验超出预期，他就会成为回头客，会给企业带来长久的利润和业绩的增长。

2、好的服务是最有力的营销

老顾客的评价会影响新客户的事前预期。因为口口相传，更形象、更具体，会让客户抛弃很多不切实际的期待，也更容易采取行动。所以好的服务是最好的营销，金杯银杯不如顾客的口碑，好事不出门坏事传千里，都是一个道理。

三、优化客户的体验形成良好的事后评价

对于客户的事前期待，不可控的因素很多，所以需要在事后评价上下功夫，优化客户的体验，形成良好的事后评价，超越客户的事前期待，从而让服务处在优质服务层。

怎么做呢？鉴于服务的特点有三个，一是服务是无形的、看不见的；二是服务是无法储存的，也就是服务的生产和消费，是同时进行者；三是服务大多是靠人力提供，机器代劳的比率很低。所以作者建议从以下三个方面着手：

1、标准化

最能体现服务标准化的是内部的员工手册和内部的操作规程。比如麦当劳内部的操作标准世界闻名。他们把汉堡的厚度做成17厘米，多一份少一分都是不合格的产品；比如会规定服务人员十分钟洗一次手，每次洗手的时间为30秒钟等等。肯德基也有类似的规定，他们手册中不会出现“要打扫厕所"这样的描述，而是规定“什么时候打扫厕所、打扫多少次，每次打扫多长时间等等。这样的操作手册和规程，可以保证服务质量的一致性和稳定性。

标准化还有什好处么呢？于内部来说，一是能在最短的时间内使员工熟练掌握工作技能；二是它会解决员工的升职问题，按照标准员工只要达到什么样的级别，什么样的熟练程度，就可以到相应的级别，享受相应的待遇，相当于有了一个考核体系；三是标准化的手册成为企业知识的沉淀，利于企业的传承。

2、有形化

所有的商品都有有形部分和无形部分。比如一件衣服，有形部分作为商品就摆在你面前，无形部分包括销售人员的讲解、帮助你试穿、告诉你如何保养，这就是商品的无形部分；还比如理发， 服务的过程是无形的，但为辅助理发这一行为，所有的场地、设备就是有形的。

商品的有形部分很容易被超越，所以各行各业出现了经营策略上的无形化倾向，也就是把服务的有形部分和无形部分巧妙的结合，这是提升客户体验的重要策略。

一是将无形的服务进行有形化展示。因为服务是无形的、不能储存的、不好把握的，所以更应该通过有形的东西来体现。比如在宾馆住宿的时候，你会发现房间里有很多特别服务过的痕迹，漱口杯用塑料袋包着、马桶圈上放着纸垫、床头有服务员留下自己的名字打扫时间的纸条等。

有形化的过程，有时候就是服务创新的过程。类似上面的服务创新，并不一定以增加服务的成本为代价，但却提高了服务的品质。

3、个性化

什么是好的服务？什么是不好的服务？有人认为优质的服务，在他人看了却是非常糟糕的服务。所以要根据服务对象的不同，在服务标准的基础上区别对待，这就是个性化的服务。

个性化的服务来源于对客户需求的准确把握。作者建议，在接待客户的环节，要有一位经验丰富的服务人员，来对客户的需求进行分析判断，然后引导到相应的服务提供者那里，类似于医院的导诊。

4、关键点优化

刘润老师在5分钟商学院里，提到服务是个过程，只能"体验"，无法"带走"，它比产品多了根"时间轴"。这根"时间轴"上的每个关键点，都要经过设计。关键点上如何设计呢？就要根据顾客的行为来设计服务提供者的动作。

总结一下：

在这个行行都是服务业、环环都是服务链、人人都是服务提供者的时代，了解服务的品质，了解客户的事前期待和事后评价二者的关系，会让这个社会更和谐的运转。

人情冷暖，服务见高低，

服务优劣，客户尽知晓。