新媒体营销有一些具有代表性的方式，如口碑营销、情感营销、事件营销、借势营销、饥饿营销和IP营销等，将这些营销方式与新媒体平台结合起来可以获得非常不错的新媒体营销效果。

口碑营销

口碑是指用户对商品或品牌的评价。口碑营销就是通过营造正面的口碑，使用户对商品或品牌产生信任感，并自主传播有利于商品或品牌的信息，从而为商品或品牌树立正面积极的形象。利用口碑营销，企业不仅可以提高商品或品牌的曝光度，还可以提升用户忠诚度。口碑营销需要经历打造口碑、传播口碑、维护口碑的过程，了解这一过程有助于运营人员把握开展口碑营销的方向和尺度。

1.打造口碑

打造口碑的形式多样，不同形式的口碑营销所具有的效果会有所差别。根据使用的方式，口碑可以分为经验性口碑、继发性口碑和有意识口碑3种。

•经验性口碑：常见且有力的口碑营销形式，它建立在用户对某种商品或服务的直接感受上，一般表现为用户对商品的使用反馈，如淘宝的宝贝评价，如图1所示。一般来说，经验性口碑分为正面和反面两种，正面的经验性口碑可以提升品牌的形象；而反面的经验性口碑会对品牌的形象造成不良影响，降低品牌价值。

•继发性口碑：用户直接感受传统营销活动所传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑，如在线下开展商品体验活动时形成的口碑。它对用户的影响比广告对用户的影响更大。

•有意识口碑：企业利用名人代言，为商品上市营造的正面口碑。其效果与名人的影响力挂钩，难以衡量，因此采用有意识口碑的企业数量往往少于采用经验性口碑和继发性口碑的企业数量。

职业素养

运营人员在开展口碑营销时要做到诚实守信、尊重用户，并将其贯穿于整个营销过程，尽己所能为企业树立良好口碑。

2.传播口碑

口碑需要传播才能为人所知。口碑营销一般建立在良好的商品或服务质量上，通过提升用户体验打动用户，让用户成为口碑的传播者。要想让用户自发地传播口碑，运营人员可以从以下4个方面入手。

大家都看的到，目前短视频是大势所趋。

近几年行业火爆热门的同时，国家部门也出了很多整治规范措施。

互联网营销师就是在行业和疫情背景下诞生的，包括视频创推、直播带货、选品、平台管理4大功能，提炼总结这4大工种中涉及的专业知识，形成了一套互联网营销师的课程和培训体系，本文所讲的内容其实都是包含在互联网营销师课程当中的。

越来越多的行业从业者都在陆续考这个证书。

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互联网营销师到底是什么？可以做哪些工作？收入怎么样？如何学习报考？大家可以点击以下文章查看，非常详细，还有避坑指南哦：

(1)商品

商品的质量关系到口碑营销能否持续进行。运营人员需要挑选具有一定特性及口碑营销潜力的商品。一般来说，商品的质量越好、越稳定，越容易获得用户的信任，越有利于口碑的传播。商品出现质量问题时，运营人员应当积极处理，并召回有质量问题的商品，这种有担当的行为，也会促进口碑的传播。图2所示为淘宝用户对某品牌商品的评价，大多数评价都肯定了该商品的质量。

(2)用户

用户是口碑传播重要的一环，用户满意度影响着其自主传播行为的发生，以及传播信息对商品或品牌的有利程度。因此，运营人员在开展口碑营销时，要努力提升用户满意度，可以从用户体验、服务细节等方面入手。例如，天猫提供了全国联保服务，如图3所示，用户如果在天猫购买了带有“全国联保”标志的商品，遇到质量问题时可发起售后申请。

(3)合作品牌

声誉较好的品牌推荐其他品牌时，基于对该品牌的信任，用户也会对其推荐的品牌抱有好感，从而接受被推荐的品牌。因此，为了加快口碑传播的速度、扩大传播范围，运营人员可以与优秀的品牌合作，以带动自身品牌的口碑传播。

(4)品牌故事

相比于单纯的广告，故事的感染力更强、传播速度更快，运营人员可以通过传播正面的、积极的品牌故事，促进品牌口碑的打造和传播。例如，饮用水品牌“蓝冠山泉”就利用创始人的故事（做了很多善举）传播了良好的口碑。

蓝冠山泉是南阳蓝冠生态饮品有限公司打造的饮用水品牌。在蓝冠山泉发展的过程中，其创始人高长山始终坚持诚信经营、以质量为本，该企业积极承担社会责任，提供了300多个就业岗位；同时，高长山还为20年前的乡镇企业偿还债务70多万元，体现了其道义担当，为品牌树立了良好的口碑。

3.维护口碑

开展口碑营销的过程中，如果操作不当，就会给品牌带来负面影响。例如，某电影上映后广受好评，再加上运营人员对该电影的正面营销，吸引了很多用户观看，但为了实现票房上的突破，相关人员不顾用户的感受多次延期下映，最终导致该电影失去了前期积累的良好口碑。因此，运营人员需要做好口碑维护工作。维护口碑可以从两个方面出发：一是严把商品质量关，用心做好服务；二是注重用户反馈。

情感营销

情感营销是指从用户的情感出发，将情感寄托在营销之中，从而唤起用户的情感需求，激起用户的情感共鸣，建立与用户的情感连接。开展情感营销，首先需要寻找情感连接点，然后赋予商品或品牌情感，最后与用户进行情感互动。

1.寻找情感连接点

情感连接点就是商品或品牌能够与用户产生情感共鸣的点，找到情感连接点的关键在于发现并放大用户潜在的情感因素。例如，随着线上购物的普及，越来越多的用户希望足不出户就能完成下单，洞察到用户的这一痛点，饿了么就在微博上发布了“#一本掌上的小蓝书#”话题，推出了掌上小蓝书《宅家漫游指南》，将趣味科普与饿了么服务巧妙地结合起来，告知用户其需求可由饿了么满足，以此与用户产生情感连接。图4所示为《宅家漫游指南》部分内容。

2.赋予商品或品牌情感

使商品或品牌与用户建立情感连接的有效方法是赋予商品或品牌情感。在通常情况下，企业可以对商品进行情感包装，或选择能传递情感的广告语，以及提供贴心的服务等。

•情感包装：从商品的包装材料、图案、色彩、造型等入手，赋予商品独特的风格和特殊的内涵，给用户带来不同的情感享受，从而引发用户的好感和心理认同，激发用户的购买欲望。例如，老冰棍承载着很多“70后”“80后”“90后”对童年的回忆，不少品牌的老冰棍包装上都印有怀旧图案，如图5所示，以怀旧为情感连接点，吸引用户购买。

图5 印有怀旧图案的老冰棍包装

•广告语：应尽量选择能与用户产生情感共鸣的广告语，从而消除用户对广告的抵触心理，引发用户现实或潜在的需求。例如，快手启动品牌升级计划后，将广告语“看见每一种生活”改为“拥抱每一种生活”。从“看见”到“拥抱”体现了从观察者到参与者的转变，很好地表达了快手想要与用户进行双向交流、增强与用户的情感连接的愿望。

•服务：良好的服务包括严肃、真诚地处理问题，及时、高效地兑现承诺，随时为用户答疑解惑，让用户感到被尊重、被重视，这样才能提高用户对品牌的好感度，使品牌获得竞争优势。例如，海底捞为了消除顾客排队等位时的不耐烦情绪，会为顾客提供免费擦鞋和美甲等服务，免费跳棋等休闲项目，以及免费零食与饮料，让顾客感到十分贴心、温暖。

3.与用户进行情感互动

让用户产生情感共鸣的同时，还要增强用户的参与感，让用户与品牌互动。营销时可以将富有情感的内容发布在新媒体平台上，采用提问、抽奖等形式引导用户评论、转发，也可以开展与情感主题相关的互动游戏。

课堂讨论

随着各类新式零食的出现，以及用户对零食原料、口味等的要求的提高，一些老式零食逐渐没落。如果你是一位售卖老式爆米花的商家，想要通过情感营销吸引用户，应该以什么为情感连接点？

事件营销

事件营销是指利用新闻的传播规律，将营销活动打造成具有新闻价值或营销价值的事件，从而引起媒体、社会团体和其他用户的关注，使该事件得到广泛传播，进而促成商品或服务销售的过程。成功的事件营销可以提高商品或品牌的知名度，树立良好的企业或品牌形象。因此，运营人员需要打造事件的价值，并使用合适的营销策略传播事件。

1.打造事件价值

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、用户关系于一体，可以为商品上新、品牌展示创造机会，也可以快速提升品牌的知名度与美誉度。由于事件能否被广泛传播取决于其价值的大小，因此运营人员首先需要打造事件的价值。

能被广泛传播的事件必须包含重要性、接近性、显著性和趣味性这4个要素之一，包含的要素越多，其价值就越大，事件营销成功的概率也会越大。

•重要性：事件的重要程度，其判断标准为事件对社会的影响程度。影响程度越高的事件，其营销价值越大。

•接近性：事件与目标用户在心理、利益或地理上越接近，其价值就越大，因此，事件营销需要关注用户的特征。

•显著性：事件涉及的人物、地点的知名度越高，其价值就越大。

•趣味性：事件必须有趣且能够引起用户的好奇心。人们天生就有好奇心，事件营销如果能够抓住目标用户的好奇心，其成功的可能性会大大增加。

职业素养

开展事件营销时，切忌盲目跟风。同时，事件营销的策划必须符合相关的法律法规，不能越界。

2.开展事件营销

开展事件营销需要结合商品或品牌自身的情况，借助一定的方式，如名人、体育、实事策略等。

(1)借助名人

名人本身具有一定的影响力，企业在开展事件营销的时候，利用名人的人气，可以扩大事件的影响力，并且在名人的宣传推广下，可以使事件具有新闻价值和社会效应。但是，选择名人需谨慎，企业应当根据商品或品牌的特点选择合作的名人，而且选择的名人应当具有良好的社会形象。

(2)借助体育

借助体育营销是指企业通过为体育赛事提供商品、赞助区域性体育活动或国际赛事的区域性活动等方式，营销商品或品牌，提高知名度。例如，在2022年北京冬季奥运会和残奥会期间，伊利成为唯一乳制品合作伙伴，这进一步提升了伊利的品牌形象。图6所示为伊利发布的宣传视频截图。

(3)实事策略

实事策略营销是指针对一些突然、特定发生的事件举办特定的活动，以达到宣传推广的目的。实事可以是自然事件、政治事件，也可以是社会事件。例如，图7所示为鸿星尔克发布的支援河南的微博内容。这一有担当的行为在微博上引起热议，使鸿星尔克获得了许多人的支持，形成销售热潮，如图8所示。实事具有突发性和偶然性，需要运营人员具有前瞻性，能快速反应、抢占先机。

专家指导

开展事件营销时，运营人员应当将事件与品牌关联起来，以起到宣传品牌的作用，提前考虑到可能会遇到的风险，做好风险控制。同时，事件营销应该是长期的战略工程，运营人员应注意事件短期效应与品牌长期战略的关系，将事件营销融入品牌长期战略，使其成为长期战略的一环，为达到长期目标添砖加瓦。

借势营销

借势营销是将销售目的隐藏在营销活动中，将商品推广融入用户喜闻乐见的环境，使用户在该环境中了解并接受商品的营销方式。借势营销可以起到宣传商品、传播品牌和聚集“粉丝”的作用，一般通过借势节气、节日、社会重点事件和热点等达到营销目的。

1.借势节气

节气是指我国的二十四节气，包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒和大寒，每一个节气都有各自的习俗，如冬至吃饺子、喝羊肉汤等。

节气与生活息息相关，因此，借势节气开展借势营销容易拉近与用户的距离。但在借势营销前，运营人员应该先查阅相关资料，了解节气的风俗习惯，避开忌讳，结合商品或品牌的特点开展营销。

2.借势节日

借势节日也是较为常见的借势营销方式，因为节日广受关注，且大部分节日都会有假期，用户可以有更多时间与精力浏览新媒体平台的内容，所以借势节日可以达到更好的营销效果。一般而言，借势营销常用的节日包括元旦节、春节、元宵节、端午节、中秋节和国庆节等，以及随着电商行业的发展而形成的“6·18年中购物节”“双十一购物狂欢节”等。

需要注意的是，借势节日时应考虑品牌与节日之间的共通点，结合节日元素营销。例如，某食品品牌借势元宵节吃汤圆的习俗，开展了借势元宵节的营销，如图10所示。

3.借势社会重点事件

社会重点事件一般指能够产生重大影响，引起众多用户关注的新闻事件。社会重点事件本身具有很强的传播性，能引起用户的广泛关注，运营人员如果运用得好，就可以促使账号的“粉丝”数增长，提高商品销量，树立良好的企业形象。例如，伊利在2008年借势北京夏季奥运会开展“奥运牛奶”的营销，迎来了商品创新的“井喷式”发展，现又借势2022年北京冬季奥运会和残奥会进一步扩大品牌的影响力。图11所示为伊利在2022年北京冬季奥运会期间开展的相关营销活动。

专家指导

需注意，社会灾情、负面新闻等不适合用于营销宣传，否则容易给用户留下不好的印象。

4.借势热点

热点就是某一时间段内，在社会上引起广泛讨论的事件，在各大新媒体平台上能够看到关于此事的话题，其点击率及热度都较高。例如，由于“2”的发音与“爱”相似，因此，人们赋予“20220222”美好的寓意，很多人选择在这一天结婚，这一天也成为网络热点，不少品牌便借势这一热点营销商品，并非所有节气、节日、热点等都适合用于借势营销，在开展借势营销时，运营人员需注意把握以下借势重点。

•打造差异化营销信息：在某一时间段内，用于借势营销的节气、节日、热点等具有相似性，要想从众多营销信息中脱颖而出，吸引更多用户的注意，运营人员就必须注意打造差异化营销信息，从而让用户对品牌产生更深刻的印象，提高商品或品牌的竞争力。

•以用户为核心：在营销时，必须以用户为核心，只有让借势营销的内容打动用户，才能保持品牌与用户之间的互动交流，进而扩大营销范围，增强营销效果。

•服务于品牌战略：借势营销要以提升品牌名誉度和用户忠诚度为目的，并服务于长期的品牌战略。饥饿营销

饥饿营销是指商家有意控制产量，制造商品供不应求的“假象”，以吸引用户购买，维护商品的形象，并维持较高售价和利润率的营销手段。饥饿营销通常会通过表现商品的稀缺程度或优惠活动时间的紧迫感进行营销，是较为常用的一种营销方式。了解饥饿营销的操作步骤和技巧有助于运营人员开展新媒体营销。

1.了解操作步骤

饥饿营销通常会经历4个步骤：引起用户关注→引导用户产生需求→建立用户期望值→发布营销信息，具体内容如图12所示。

0职业素养

适当的饥饿营销可以提高商品销量，但是企业如果过度饥饿营销，可能会使用户产生被欺骗的感觉，拒绝再为企业的商品买单，甚至对商品、品牌或企业产生厌恶感。

2.把握营销技巧

饥饿营销信息大多通过互联网在新媒体平台上传播，具有传播广、量大等特点。在开展饥饿营销时，结合以下技巧可以优化营销效果。

•严控商品质量：开展饥饿营销的企业，必须严格把控商品的质量。只有不断提升商品质量，让用户认可商品并期待商品的销售，才能扩大用户需求，在产量一定的情况下，维持较高的利润率。

•增加营销形式：在开展饥饿营销时，运营人员可以结合文字、图片、视频、动画及漫画等表达形式，推广营销信息，扩大信息传播的范围，吸引更多用户的注意，增加商品的需求量。

•扩大推广渠道：为了更好、更快地进行传播推广，运营人员可以扩大推广渠道，吸引更多平台、更多用户转载分享营销信息，提高营销信息的曝光率，促使用户产生消费需求，扩大市场对商品的需求量。

•优化文案内容：利用修辞、制造悬念等方式提高营销信息的可读性、趣味性，突出商品的优势，引起用户的兴趣，增加商品的需求量。课堂讨论

小米的新媒体营销被认为是饥饿营销的典型代表，通过饥饿营销，小米获得了大批用户的关注，并快速打开了市场。但是，过度的饥饿营销让很多用户对小米产生了不满。请问为什么会出现这种情况？企业在开展饥饿营销时应该注意什么？

IP营销

IP即知识产权，包括音乐、文学和其他艺术作品、发现与发明等。IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚集用户，使其认同品牌的价值观，对品牌产生信任，从而获得长期用户流量的营销方式。基于IP原有的“粉丝”基础，IP营销的变现也更加容易。

课堂讨论

在淘宝上搜索相关商品时，经常可以看到“××联名款”等广告语，联名的对象一般是知名IP。这样开展营销对于商家或品牌有什么好处？使用这种营销方式的商品应当具备什么条件？

1.塑造IP

塑造IP是IP营销的基础，而要想成功塑造IP，运营人员需要把握两大重点，一是选择IP人格的载体，二是打造IP的价值。

(1)选择IP人格的载体

选择IP人格的载体有双重含义：一是将IP人格化，使其便于识别；二是寻找IP的载体，这一载体通常是企业生产的商品或企业的品牌，选择IP人格的载体也就是选择适合用于IP营销的商品或品牌。运营人员应先准确定位企业自身的商品或品牌，然后结合目标用户画像，选择一个合适的载体，塑造IP。例如，海尔集团以海尔兄弟为主角，制作了一系列动画片，使得这一IP更加生动形象，深入人心。

(2)打造IP的价值

一个好的IP能吸引更多的用户关注企业，扩大企业的影响力，对推广新商品、开展营销活动等都有正面作用。要实现这样的效果，就需要打造IP的价值。IP需要与用户产生情感共振才会有价值，“有情、有利、有趣、有思”的IP一般更容易与用户产生情感共振。运营人员可以从4个方面着手打造IP的价值，具体内容如图13所示。

2.传播IP

传播IP的目的是扩大IP的影响力，吸引更多用户关注，增加用户数量。传播IP的过程其实就是输出内容和引流的过程。

(1)输出内容

输出内容时，运营人员可以针对IP本身进行输出，也可以联合其他IP进行输出。例如，故宫本身就是一个大IP，其运营人员不仅通过发布相关纪录片等开展营销，还与其他品牌进行联名合作，持续输出故宫文化的相关内容。需要注意的是，在进行内容输出时，需要不断创新，否则用户就会产生疲惫感，甚至流失。

(2)引流

IP是自带流量的，所以在开展IP营销时，可以联合多个渠道进行营销，以扩大内容的价值，实现全方位的引流。在进行多渠道营销时，运营人员应坚守原有的用户定位，充分考虑不同平台用户的需求和喜好。

专家指导

随着互联网的发展与消费观念的转变，用户也越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费，这造就了IP营销更多的可能性。因此，运营人员在开展IP营销时要从用户群体的精神层面出发，打造出用户群体认同的内容。

3.IP变现

任何一种营销方式的最终目的都是变现，对于开展IP营销的企业来说，变现可以通过出售衍生品、与其他IP联名等形式实现。例如，三星堆博物馆不仅通过售卖门票变现，还通过在网上销售带有三星堆元素的文创作品变现。