作者｜廿四

你还不知道小红书直播入口在哪的时候，一些入局者已经日入百万。

去年4月，拍摄一条商务短视频时，前主持人许添发现，身高175的他已经胖到150斤，拍出来惨不忍睹。

他寻求营养医生好友的帮助，通过断食发酵蔬果汁调理，7天迅速瘦了10斤。

他把这个经历写在小红书上，随即成为爆文，几天内粉丝从几百涨至一万。这次机缘巧合之后，他成了小红书上一名专业的断食博主，客单价高达1650元的产品常常卖到断货。

许添说：“如果抖音像是湖南卫视，那么小红书更像是用户精准的旅游卫视。”

有类似经历的还有“较真儿的Penny”，从某互联网大厂的中层转型全职博主，去年一年，Penny的薯店月均销量能达到200-300万，基本稳定在小红书店铺前三名，双十一当天，Penny直播带货突破160万GMV。

“过去我错过太多刚起步的业务了，从公众号到小红书早期内容红利。因此，小红书直播刚起步，我就立马参与了。”Penny说。

时至今日，她已经是拥有35.5万粉丝的大博主，还做了自己的服装品牌“Penny F Angel”。与抖音服装主播“拼低价”不同，Penny的衣服单价并不低，但用户非常认可，复购率高达70%。

这些在小红书电商站稳脚跟的人，究竟是如何成功的？

在小红书，名气、有钱、低价不再是带货成功的必备因素，专业、利他、有强供应链才是要重新遵从的丛林法则。他们售卖的更像是一种生活方式。

在不少行业人士看来，小红书越来越像“城市版的快手”——拥有强私域，在意普通人的长尾流量；极其垂直的内容，也让更多边缘需求得到满足。但在做电商这件事上，小红书走得谨慎而克制，一直在用户体验和商业化上来回纠结。

几位主播的带货故事，则为小红书电商提供了一个观察切口。

从卖货综艺节目鼻祖到小红书头部断食博主

一条减肥干货短视频，让许添在小红书收获了8000多点赞和6000多收藏，评论区无数用户追问“产品是什么？”“断食的原理是什么？”由此，许添走上小红书带货之路。

而在小红书的游刃有余，来自他从事时尚生活节目制作10年的经验。

最早，他是光线传媒的制作人和主持人，2010年创业进入时尚消费领域，涵盖美妆、健康、美食、宠物、家居，制作节目超过二十档，数量上千集。比如，创业第一档美妆节目《向尚看齐》时，就邀请来戚薇、悦悦和自己搭档。

“早在光线，我就看中了戚薇的‘美妆’属性，她很有感染力，非常适合带货。现在流行的‘成分党’，电视购物时期我们就玩过了。神经酰胺、传明酸、艾迪本、多肽…这些产品概念十年前我们就在卖。”许添表示。

2011年，他创办健康美食节目《美味人生》，推广健康生机饮食，第一次把“破壁”引入大众生活，创下一年带货1万台高单价（8800元每台）vitamix调理机商品销售记录。

但随着电视购物时代的落幕，渠道逐步转移至抖音、小红书等新社交平台。许添感叹，那几年他电视上带货带烦了，短视频做得很好却又没有平台，所以跑去尝试影视行业，当导演和演员，耽误了三年，所以完全错过真正明星入局短视频APP那波最早的那波红利。

等到2021年再以明星、主持人的身份入驻小红书时，美妆、穿搭赛道已经进行内卷期，哪怕官方有大幅度的流量扶持，他发的同类型视频依旧无人问津。况且，所有不红的明星，是没有人想要关注你的生活的。

正在此时，一直以“种草”为标签的小红书平台也想在电商方面寻求一些变化和突破。早前平台电商主要逻辑和其他平台一样，都是传统的电商发展逻辑“流量 低价”，电商部门KPI大头也几乎都靠头部主播支撑。但痛点在于，用户体量小，头部主播日带货最多千万，与抖音头部主播一晚上动辄上亿的成交额没有任何可比性，且带货标品很难拿到全网最低价。

去年9月4号，把断食产品引入小红书商城后，许添在小红书做了第一场直播，仅一个品，一晚上带货近10万元。第二天，小红书电商的小二就找上门来。

许添的商业模式引起了他们的兴趣，“一个没那么知名的人，卖的品也没听过，客单价高达1650元，也不打折，为什么还有那么多粉丝疯狂下单？”

许添则在这次直播之后彻底回到了自己这十年自洽的逻辑。他认为，小红书有一批非常精准的高端女性用户，他们可能过去看旅游卫视，现在玩小红书，只是渠道产生变化了。许添提到，他的粉丝多数都是35-44岁以及以上有强消费能力一线城市为主且素质很高的女性。

但“高客单、不打折、不比价”的商业逻辑，在其他平台实现的成本非常高。在小红书，看起来要容易很多。

渠道的变化也带来了轻量级运营。之前做电视节目非常复杂：编导写稿，邀请嘉宾，定棚，录制、剪辑，送到电视台播，有商品还要先再留栏目热线，微信二维码，到销售的链路非常的长。

之前100人能做的事，现在许添1个人就能做，他录一条视频自己剪好加发布，差不多花半个小时，如果直播的话2-4个小时不等。8点直播，7点59分回到家，都来得及。而且他的直播，没有台本，没有提词器，没有工作人员，只有他一个人随意地和大家聊着天。

许添做小红书最大的感受是，在小红书要想能有一点点成就感，一定要分享真实的自己，而且一定是对别人有用的内容。本身如果是个不利他的人，也是做不好小红书的。你的真心“利他”，也可以给你换来回报。

现在，许添的小红书简介已经从之前的“明星主持人”变为“断食博主”。

从互联网大厂提前“退休”，成小红书电商“销冠”

Penny的经历很神奇，最初是媒体人，之后去了互联网大厂，后来裸辞跟朋友去印度互联网创业做短视频APP。Penny说，“这个项目非常被市场看好，估值曾达到1亿美金，当时我就想，终于要财富自由了。”

好景不长，在烧了差不多600万美金后，由于印度的监管政策变化，他们的创业项目被迫终结，公司也宣布破产。

回国之后，Penny重新回归大厂做互联网运营，闲暇时在小红书兼职做博主，发一些自己的穿搭心得和成长干货。

其实，对于“996”互联网工作，她早已心生倦意，不想只是为了谋生，而是做自己想做的“只工作，不上班”，但是40岁女性互联网运营，裸辞可能意味着永远的失业。

一番纠结过后，去年6月，Penny毅然决然从大厂“提前退休”，做起了全职博主。

Penny把自己的穿搭风格定义为姐系穿搭，不被年龄限制，为30、40 的姐姐打造适度的时髦感，比如“不一定要大牌，小众穿搭也出众。”

她还提出“胶囊衣橱”的概念，教不会搭配的姐姐们从0开始学会衣橱管理，“十件衣服，一季穿搭不重样，衣服不多，但很百搭很经典。”

Penny说，分享的东西需要让别人感受到有距离，但分寸感很重要。有的博主晒私人飞机、晒奢侈品，很多用户都是在看热闹，根本模仿不来，但很多穿搭博主分享日常穿搭，给用户的感觉就是“我也可以”，让别人觉得我也可以的造梦和别人想要变好的动力，其实就是在创造价值。

于是，20年8月，Penny开始试水创建自己的服装品牌，选定200-500元（夏季）的中高端服装，和合伙人一起在杭州搭建了完善的电商团队。因为，给别人带货，就是给其他品牌做引流，没有自己的核心竞争力。

正是那时，Penny参与了小红书的新兴业务，开了薯店，做起了直播，加上品牌创业的经验，她还能在直播间给用户输出专业的信息和行业内幕。

当然，小红书电商有独特的直播形态，就是非常突出种草笔记。Penny说，种草和不种草的转化完全不同，前段时间她带货一场130万GMV，其中一件大衣占70万，原因就是直播前发种草笔记来解析几款大衣的不同情况。特别是单价高的服装其实很难吸引新客下单，因此种草内容一定要优质且专业，因为，在小红书能买起贵衣服的都是经过市场筛选的，有消费能力且见过世面的一群人。

做高端市场还会遇到不增粉反而掉粉的情况。在Penny看来，掉粉就是洗粉的过程，从内容输出和直播间逻辑上就要把劣质的内容和用户全部洗掉，洗下来的都是消费层级可以跟直播间的高客单价相匹配的。

家庭主妇在“高端私域”卖进口水果，复购率达70%

当然，能做小红书电商高端生意的，也可以是更普通的“素人主播”，比如卖车厘子一场就能带货24万GMV的朱朱。

朱朱是一位家庭主妇，老公在一家进口水果公司上班。

目前在国内，进口水果的一级批发市场有两个：广东江南市场和上海会展市场，朱朱老公的公司主要在广东江南市场做批发，供货给全国市场、电商平台、社区团购，一天出货金额十几亿。

朱朱会帮忙老公做一些公司的事情，但大部分的时间都很闲。为了实现个人价值，朱朱开始运营自己的小红书。

“小红书有个别称‘女性知乎’，大家在买高端水果之前，都习惯先在小红书上查攻略。”朱朱经常发一些关于进口水果科普的笔记，比如，怎么判断车厘子的品种、口感、分类、等级，没过多久，粉丝就达到了一万。

既有优质供应链，可以拿到全网所有直播拿不到的最低价，又懂水果知识，去年12月份，一次机缘巧合，朱朱在小红书小二的推荐下，开始尝试小红书直播。

“第一场直播我没什么经验，本以为只会有两三个人看，但成绩好的出乎意料，第一场就卖了3万多。”朱朱说。

跟在其他平台带货感受完全不同，之前同事在抖音带货，要用夸张的形容词，告诉用户怎么甜、怎么好吃、怎么低价。跟美团、拼多多等社区团购合作，对方对价格非常敏感，但小红书市场更偏中高端，非常精准地锁定在高知女性，消费能力高，比起低价，她们更注重水果的口感、品质。

“甚至有的用户还问细致地问产区和编码。”朱朱感叹，要不是跟进口水果打了很多年的交道，你可能还没有客户专业。

朱朱每次直播前都会在电商平台查询同款价格，在成本范围之内做到低价，基于信任，用户粘性强，在没有粉丝群的情况下，朱朱表示，一场带货老粉回购率可高达70%。

朱朱还提到，相比微信私域一单两单的利润，他们更在意规模效应，同时可以操作四五千个单子，从发货到售后，都会省下不少成本。

在小红书，朱朱认为，自己不是一个卖货的客服，而是可以按内心的感受去做真实分享，拥有回答别人专业问题的成就感，找到属于自己的价值。

过于看重用户体验，小红书电商走得太慢？

三位博主的卖货实验是理解小红书直播电商业务的重要视角。

小红书直播具有极强的私域属性，属于典型的社区直播，跟秀场和电商型的直播都不一样，主播在直播中更多是在分享生活方式，和粉丝有极强的信任关系。

Penny表示，相对于个别短视频平台服装赛道动辄70%的退货率，小红书10%以内的退货率极为可观，且不需要投流成本。

回归用户的视角，他们下单不是为了图便宜，一时兴起，而是出于对主播生活方式的跟随。

这意味着，小红书拥有一批且消费能力相对较高的精准用户。带货高客单价、高毛利的商品，只要做好内容种草，就能拥有一片小众市场。许添也提到，他有一个粉丝是上海的高知主妇，每次直播只是来打打招呼，半年来能回购两万多元的产品。

但在做小红书的过程中，剁椒TMT采访的大部分品牌商家都能非常深刻地感受到，小红书因为对用户体验的极度坚持，在直播电商方面动作还是相对谨慎。

最为明显的，小红书直播入口越藏越深。

一开始，用户在首页刷内容可以看到直播间推荐，一个月后，这一渠道就被切断了，首页回到了全部是内容流。原有的直播榜单现在已经隐藏，一些小红书的新用户不太容易找到直播的入口。

对于目前的小红书而言，优质的内容和社区氛围是最大的资产，一旦大手笔的布局电商，可能带来的劣质种草，过度商业化的内容也可能伤害用户体验，甚至冲击原有的社区良性生态。

但硬币的另一面是，如果直播电商的体量难以提升，品牌商家在小红书通过品宣建立影响力的同时，可能会把销售主力放在更加的平台。

比如，如涵旗下的小红书博主莉贝琳，在小红书只分享穿搭，不挂店铺，然后在淘宝做变现，过去一年，她的小红书涨了190万粉丝，引流到淘宝的销量颇为可观。

当然，小红书正在迫切寻找其他可以安全着陆的渠道。

今年3月，小红书推出“安福路一号”新项目，在社区内集合多个设计师品牌，并召集站内主播集体开播，将直播电商与品牌种草深度结合。

快手要做信任电商，抖音要做兴趣电商，还有新平台要做潮流电商，但小红书却保持着一种特殊性，对于整体的电商还没有明确的定位和阐述，而是基于社区生态自然发展，不断精细化用户体系。

这样的“内功“也让小红书社区流量实现高增长，去年8月，DAU已经超过4500万，同比增长约70%。基于社区流量的高增长，优质内容的不断发展，未来电商业务也值得期待。

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