“很多海外消费者，他们走进泡泡玛特，是因为哈利·波特、小黄人这样的经典IP，后来却成为泡泡玛特旗下自有IP的粉丝。”泡泡玛特国际集团海外营销负责人赵帅说。

近日，潮流和收藏玩具创新发展高峰论坛（下称“论坛”）在东莞市迎宾馆举行，来自国内多家潮玩企业负责人齐聚一堂，探讨潮玩消费者群体画像、共商潮玩产品出海“生意经”。

聊“出海”

IP、品牌与营销

“泡泡玛特的出海业务国际事业部成立于2018年，当时只有一个人，现在有700多名的员工。”论坛上，赵帅分享了泡泡玛特的“出海”经历。

从初探海外市场，到如今营收超10个亿、业务覆盖30多个国家和地区，泡泡玛特是如何实现的？

首先是注重IP的打造，“目前泡泡玛特旗下前五的IP占了整体海外业绩的约51%，这几个IP也受到不同国家消费者的喜爱，展现了它们跨文化的吸引力。”

赵帅提到，泡泡玛特一直都和迪士尼、华纳等国际版权公司进行合作，很多国际版权的大IP产品，也成为他们突破海外市场的利器。同时，泡泡玛特在和国际版权公司IP的联动过程中，能够碰撞出新的潮流灵感并将灵感产品化。

其次，泡泡玛特致力于使IP多元化。“我们用不同的IP去满足不同消费者，比如韩国消费者就很喜欢PINO JELLY。”赵帅说，泡泡玛特还丰富潮流玩的产品线，从普通人偶到毛绒玩具，都深受海外消费者的喜爱。

此外，泡泡玛特对IP形象做了多重延展，开发出庞大的衍生品。“手机壳和数据线是今年最热销的产品，家居方面的马克杯、时尚的毛绒抱枕，也受到追捧。”赵帅提到。

泡泡玛特对市场的极高的敏感度来源于已经成熟的协同机制——分布在各个国家的营销负责人，将前线的消费者洞察和审美偏好反馈给总部产品开发团队，从而进行有针对性的开发。

除了善于打造IP，泡泡玛特还十分善于打造个性化的店面，力求海外核心门店都做出特色，融合当地审美。在扩展门店的同时，泡泡玛特还注重打造覆盖全局的跨境电商网络，从寒冷的冰岛到炎热的马尔代夫，都有消费者下单产品。泡泡玛特的营销方式也离不开发动粉丝群体进行传播，粉丝自制的优质传播内容也成为泡泡玛特营销的重点。

“利用好本地资源、坚持自己的品牌和知识产权，我相信很多中国企业，只要坚定这样的一个方向，在海外市场一定会越来越好。”奥飞娱乐集团副总裁陈景青说。

熊毛也对中国潮玩“出海”分享了看法：“好的内容、工艺和故事是中国潮玩拓展海外市场的核心。”他认为，产品的创意大于营销端口的努力，维护老用户也比拉来新用户更重要。

聊玩家

年轻人喜欢什么样的潮玩

当中国经典动画《天书奇谭》里的经典角色摇身变成潮玩产品，在外观形象具有观赏作用外，还能做出人物的经典动作——这是来自52TOYS可动人偶。

52TOYS成立于2015年，是国内首家定位于收藏玩具的公司。创始人兼CEO陈威在论坛上分享了他对于潮玩的看法。“儿童玩具是1.0时代，进入到2.0时代，潮玩面对的不只是儿童，而是更多有童心的成年人。”

野兽国集团COO李锦泓赞同陈威的看法：“不久前，动漫《龙珠》作者鸟山明逝世，朋友圈里无论是5岁小朋友还是50岁的成年人都表示很惋惜，这就是为什么说保持童心就永远年轻。”

“从消费人群来，我们的消费群体呈现出明显的‘28原则’，20%的消费人群带来80%的业绩，这20%的消费主要由18—39岁的消费者完成。”Toptoy首席品牌官孔筱结合实际情况，勾勒出潮玩消费者更具体的画像。

潮玩是IP、玩法、工艺的融合，从这三方面来看，年轻人喜欢的潮玩是否具有共性？

“我们的战略是‘3+X’，3是盲盒、积木、手办，X是对本年度品类趋势预测进行的实际调整。”在孔筱看来，IP和设计造型是品牌的基础；工艺和玩法决定了品牌的天花板，“玩法是品牌营销的重要抓手，也是产品能否成为爆款的重要因素，年轻人喜欢的潮玩，往往具有社交属性。”

“从品牌的角度，思考为什么年轻人会喜欢某一家的盲盒，一方面是产品IP的吸引力，另一方面则是产品策略，如定价、售后、运营等。”TNTSPACE营销负责人胡晓扬说，品牌更多是一个综合体，不能只在产品上做差异化，需要系统化考虑。

对于2024年，有望出圈的潮玩品类，嘉宾也纷纷给出了猜想——陈威、李锦泓依然押宝盲盒品类，胡晓扬则认为IP的品牌化以及周边潜力十足。

孔筱说，除盲盒外，她还看好中国积木的发展，“积木虽然有些门槛，但是在青少年群体中很受欢迎。”