乡村发展是当前中国经济发展的重要课题，通过文旅结合激活乡村发展活力、持续推进乡村振兴正在成为一条重要的发展路径。以乡村文化为基础打造的“乡村IP”由于契合消费者需求，在保留原有风土人情、利用产业资源、促进乡村消费等方面具有提升的效力。那么，如何挖掘、提炼、打造个性化的乡村旅游IP，为乡村振兴发展提供可借鉴的新思路，今天就让我们开启本期城市话题。

“乡创IP” 打造特色乡土文化符号

乡村文化是乡村发展的重要根基，也是中国传统文化的重要载体，通过打造特色乡土文化符号，顺应文旅发展趋势，可以将乡村的独特文化元素进行提炼和创新，形成具有吸引力的品牌形象。具体可以通过创意驱动、美学引领、提升生态环境、留住乡愁等途径，促进文旅融合。

借鉴网红经济思路 使“乡创IP”活化、丰富

人们虽对网红打卡点有褒贬不一的观点，但有效吸引流量成为客源前来打卡，由此开启村落“宝藏”的发现之旅，是值得借鉴的形式之一。毕竟互联网时代，特色有趣的景点通过传播会被全国各地的人们挖掘和发现，由此带来乡村经济发展的机会。当然，乡村IP需要活化，不只是化作一个简单的符号，而是要基于自身的生态资源、特色产业、独特的历史文化、村落风貌等各类资源要素提炼出来的、具有本村特色的文化符号。

例如，坐落在江苏淮安小岛上的肥猫岛，是全国首个猫公益主题岛，现已成为颇有影响力的IP。岛上除了猫主子们，还有一个著名打卡点——巨型绿猫雕塑。穿过彩虹瓶，进入到绿巨猫的肚子，能看到从全世界搜集来的猫猫主题艺术品。

游客们常去的还有猫神西通东商店，这里不仅出售上百种喵星人小物件，就连店铺都是喵星人的造型，店铺通过文创产品进一步放大IP价值。肥猫岛通过IP赋能旅游的方式，实现了区域旅游的爆红，通过文创又进一步提升了IP的影响力。

多元化产品打造 实现农产品消费提升

乡村本身的产业经济，特别是农产品是乡村经济的重要支柱，通过品牌运营，可以提升农产品的销售和市场竞争力。但是许多地方的农产品设计特点不明显，在品质、加工、名称、外包装设计上较为雷同，受限于渠道宣传更为乏力，无法形成销往全国乃至全球的品牌效应。在乡创IP的品牌效应下，通过打造乡村特色农产品的品牌形象，包装农产品的包装设计、品牌推广等，可以提升农产品的附加值和品牌认知度，吸引更多的消费者购买乡村的农产品，推动乡村经济的发展。

例如日本爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等特色农产品陆续爆红，和“一县一品、一村一品”的规划策略紧密相连。爱媛县物产资源丰富，且十分重视研发与品牌的投入，为此专门设立了柑橘研究院，研发爱媛特色品种，并注册商标品牌，获得知识产权的保护。以柑橘为元素，打造爱媛县吉祥物。吉祥物设计融合了橘子与可爱的小狗等元素，在消费者中大受欢迎。

爱媛县的蜜柑吉祥物会与其他IP联动举办活动，如与熊本熊的蜜柑交流会，还会策划节庆与活动，并将IP应用到食品包装、文具、日用品、折纸、壁纸、插画、玩具等方面，极大地丰富了爱媛县的柑橘产业链。通过小小的橘子，将爱媛旅游推广到全球，又通过爱媛旅游，促进了爱媛柑橘的消费。

以生态为切入点 引动多元业态升级

多元业态升级是实现IP激活乡土的重要手段，随着消费者需求的不断提升，未来的乡村旅游发展，需要更多优秀的乡村主题IP策划研发。可以通过创新IP多元化业态的打造和发展，将乡土资源与现代创意相结合，形成活化的、动态的、能持续变现的乡村主题IP。

中国台湾的桃米村，由于交通闭塞，曾经是埔里镇发展最落后的村庄，经历地震之灾更显破败。为了提升当地经济活力，桃米村聚焦当地最具代表性生态资源的青蛙为主题，构筑独有的社区识别码——青蛙共和国，塑造特色IP。

为了尽显“青蛙”这一地域生态IP的潜力，设计上不仅包括各种各样的青蛙，还有村民们设计的各种卡通变形的青蛙，艺术家创作的被赋予祈福功能的“祈福蛙”......桃米村在IP文创赋能的帮助下重新梳理乡村资源，以生态为切入点，联动村民发展产业，构建了生态社区，最终实现了乡村振兴。

通过科学合理的规划 打造去同质化的乡创IP

去同质化发展是激活乡村经济的关键策略，可以从乡村资源、产业、文化等角度切入差异化创新，为乡土IP注入独特的元素，让消费者感受到土地味、生活味。产品+文化+创意的乡村旅游品牌，也具有更高附加值，与众不同的产品和服务刺激了消费需求，带动乡村产业振兴。

规划上，首先要摸清家底、了解和梳理乡村有哪些独特资源，找到最具差异化和竞争力的资源。基于实际情况，编制具有系统性、落地性和可操作性的乡村振兴实施方案。

其次，要根据目标市场的需求喜好、主导产业或项目主题来确定IP定位，从资源特性、形象认知、历史文化、主导产业、传统建筑等方面进行IP元素提炼，把抽象内容具象化。硬件方面，可以将IP形象标志覆盖到大门、路灯、标识、以及景观小品等基础设施中，融入到房屋以及功能性建筑的设计建造中。软件方面，可以将IP文化内涵及元素融合到IP文创产品、产品包装、节庆活动、体验产品等各种业态和活动中。通过设计加强品牌渗透能力，运营中衍生更多主题性产品，融合运用到乡村生产、生活、生态的方方面面，做到深入人心，扩大乡村品牌效应。

结 语 Conclusion

乡村IP带给当地带来的不仅只有“流量”，而是更具品质、更赋创新的经济激活点。通过科学合理的规划，打造特色乡土文化符号、构建多元化业态、激活乡村文化内涵和诗意，每一个乡村都可以找到属于自己的特色，拥有属于自己的超级IP，促进乡村产业活力，迎来新时代的发展机遇。