个人护理专家”屈臣氏成功之道（杨天河）
屈臣氏成立于1828广州一小药房，百年后于1981被华人首富李嘉诚名下和记黄埔收购，1989年在北京成立国内第一家屈臣氏个人用品商店。经过十多年的沉淀，2005年在中国开设了100家门店，从此开始了国内其直营门店扩张之路。截止2013年底，屈臣氏在国内拥有1500多家门店，预计到2016年在国内拥有3000家直营门店。
为加快扩张速度，屈臣氏自2000年开始连续在国外并购了英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS公司、英国MerchantRetail香水连锁店、马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店以及法国最大香水零售商Marionnaud等。目前，屈臣氏在全球拥有1万多家终端门店。
2014年3月21日，李嘉诚宣布以440亿港元的价格向淡马锡出售屈臣氏24.95%的股份，并计划屈臣氏二至三年后在香港和新加坡同时上市。
屈臣氏作为全球最大的个人护理用品商店和中国最成功的连锁企业，其成功经验值得我们研究。
一、战略定位瞄准市场
如果能做到行业第一，就全力做行业第一;如果做不到行业第一，就要细分一个行业，在这个细分行业里做到第一;如果细分行业也难以做到第一，那就创造出一个概念，重新定义一个新行业，在这个行业里做第一。屈臣氏整合了化妆品专营店”、“日化精品店”概念，创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念，成为全球最成功的个人护理用品企业。
经过市场调研，屈臣式发现：中国18岁-35岁年龄段的女性消费者富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。
因此，屈臣式将中国市场定位在18-35岁、具备较强消费能力的年轻女性（以白领为主），并且将其店铺开设到白领经常出现的地方。
二、强力营销拉动市场
屈臣式因时而异，始终通过强大的营销手段，吸引顾客，拉动市场。
早期，屈臣式拉动市场的主要做法有：
1、明确定位吸引客户：首创提出个人护理专家概念，并通过专家顾问的服务，吸引目标客户，奠定行业地位。
2、超低价格吸引客户：针对早期客户对价格比较敏感的现状，其推出自有品牌产品，价格比超市要低10%-30%，引爆目标客户市场。随着国内生活水平的提升，这种措施已相对较少。
在屈臣式的发展成熟和不断扩张阶段，主要采用以下营销手段：
1、把店开到客户旁：瞄准白领客户，将店开到客户旁边，就近吸引和转化客户。
2、丰富的产品线：屈臣式拥有比超市还丰富的个人护理产品线，有些如防磨脚的小贴片等贴心小产品，都能吸引客户前来淘宝。
3、事件营销扩大影响力：2002年，屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。2004年6月，屈臣氏开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。 2006年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。在互联网时代，屈臣式推出的“人人网美丽之旅”的互动网络营销手段，吸引众多参与者。
4、体验营销感动客户：针对客户重点关注的自有品牌产品提供免费体验活动，吸引并感动客户，将游离的准客户有效转化为实际客户。
5、强力促销转化客户：屈臣式的促销主要体现在主题促销和店面促销两方面。
主题促销：经过积累和精密计算，屈臣式认为促销周期只有21天。把一年分成17档，每个档期21天，到相应节日的时候还会做一个相应的主题活动。这样，通过结合时势的不间断的不同主题的促销活动，经常给客户带来新鲜感和惊喜。
店面促销方面主要体现在以下14个方面：
1、超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。
2、独家优惠。这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。
3、买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。
4、加量不加价。这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。
5、优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。
6、套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。
7、震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。
8、剪角优惠券。在指定促销期内，一次性购物满XX元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵X元使用，相当于额外再获得九折优惠。
9、购某个系列产品满XX元送赠品。例如购护肤产品满XX元、或购屈臣氏品牌产品满XX元、或购食品满XX元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。
10、购物2件，额外9折优惠。购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，就一共收108元。
11、赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。
12、VIP会员卡。屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分
13、感谢日。屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。
14、销售比赛。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。
三、优质服务留住客户
臣氏卖的不是护肤品，是快乐!进入屈臣氏，顾客就会有一种截然不同的感觉，优美的音乐，摆放在商店里独有的可爱的公仔，还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。
为了让顾客更加满意，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米;将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度;另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。
在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品-护肤品-美容用品-护发用品-时尚用品-药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。
在消费行为中，很多顾客在计划购买的商品和实际购买的东西大相径庭，店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”，为顾客免费提供保持健康生活的咨询建议。在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。注重对顾客体贴细致的关怀，充分体现了其“个人护理”的特色服务。
四、标准化运营是根本
连锁企业的成功离不开标准化，屈臣式也不例外，而且标准化是支持屈臣式不断发展壮大且依然健康成长的根本。
屈臣式的标准化不仅仅只是店铺的标准化，更重要的是促销活动的标准化、自有品牌开发的标准化。
屈臣式店铺的标准化建设可以视为零售链锁企业的标杆，包含店铺设置标准化、店铺服务标准化、店铺管理标准化、异常处理标准化等。屈臣式通过各个细节的精细化控制，确保店铺运营的效率。具体细节可百度搜索：屈臣氏的管理秘诀:用标准化管理一切
促销活动的标准化是屈臣式持续吸引和转化客户非常重要的手段。其主要采用21天一主题的形式来开展，由总部结合日常时势进行策划，各店铺负责执行。
自有品牌开发是屈臣式获得高额利润和竞争优势非常重要的手段，也是缓冲不断上涨的租金的重要手段。到目前为止，屈臣式开发了2000余种自有品牌。屈臣式是开发自有品牌时，首先统计出所有店铺内当月最热销的代理品牌商品，然后再通过严格的生产商筛选条件，在2－6个月内复制出热销产品，再通过后期评估决定淘汰或扩充产品线。比如屈臣氏十大明星产品之一的燕窝面膜，上市两年累计销量已超过800万片。于是，产品开发团队在“燕窝系列”原有的产品线中增添了“新成员”，使得燕窝系列的产品更全。
五、资本运作促腾飞
30余年造就一个拥有一万多家门店的大型连锁企业，而从上百家到上万家门店的发展，也只不过用了十余年，而其中最重要的依然是资本运作。
屈臣式的发展，在国内主要采用开设自营店的模式，而在国外，主要采用并购手段控制这些渠道。
目前，屈臣式的自行开设的门店数量约1500多家，仅占其全部门店的比例15%左右。由此可见，资本运作是屈臣式腾飞的重要手段。
