前段时间，导航女神林志玲宣布结婚，

最火的段子莫过于直男们纷纷换掉自己的林志玲版导航语音，一种心碎感油然而生。

这个段子背后，正印证着声音媒介所呈现的巨大商业价值。

声音是依赖、是陪伴、是直击心灵的奇妙感觉。

播客,正是声音与精品内容所结合的优质产物，

在音频市场逐渐规范、成熟的当下，即将释放前所未有的能量与商业价值。

01.播客是什么？

播客音译于Podcast，即iPod+Broadcasting的简称，因此它起源于iPod时代，主旨在于让大家不受空间、网络限制的收听网络广播。

伴随着互联网的普及，各类播客节目像蒲公英一般散落在各大音频平台上。很多人定义过播客，因为它似乎依然很难解释。

在我看来，有声书和知识付费并不算标准意义的播客，它更侧重于知识传递、亦更功利，但缺乏个人立场与观点。并且，它总会有完结的一天。

而播客不一样，主播更有自我立场，并保持更新状态，哪怕是周更、月更、甚至年更。

我惯用三个词来概括，即

「音频媒介」「持续更新」「有感情/有观点」

如果想入坑播客开听，推荐下面五类不同的节目。

特别是《日谈公园》，两位主播李叔和小伙子与各领域嘉宾趣谈，很容易听进去，听后又会觉得有趣且涨知识。

如今收听播客的平台也很多，可通过苹果播客、喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝、网易云音乐等各大音频平台转到「电台」频道，或直接搜索想听的节目即可。

总之，听播客这件小事，已经触手可得。

02.播客市场：看似小众的大众市场

如果说2017年是抖音元年，2018年是vlog元年，那么2019年，绝对是播客元年，中国播客市场正在加速爆发。1.用户层面：音频收听习惯已养成

音频收听习惯的养成离不开有声书、知识付费等刚需内容的出现。

工作已然996，内容的获取更要007。在今天收听音频的习惯已成大众需求。

几组数据亦有证明

「高用户量」

中国移动网民规模已达8.17亿，中国网络收听规模已达6.61亿，渗透率接近81%。

「高速增长」

2018年，中国在线音频市场用户增长22%以上，增速超过手机视频及阅读市场。15-17年，音频的平均增长率达到30%以上。

「高度黏性」

接近有一半用户，在过去三个月内收听过音频内容。

在今天，国人平均每天听132分钟的音频内容，媒介本身就拥有着巨大的黏性。

音频使用习惯逐渐成熟，伴随着内容消费的升级，播客势必成为音频内容的新选择。

青年社交平台即刻App中，一个叫“一起听播客”的圈子，已聚集超过1万位即友在讨论播客。他们推荐并讨论着播客内容本身，并预测着播客的商业发展。

营销内容平台SocialBeta在四月发起调研，参与者中有30%的人已有收听播客的习惯，41%的人群偶尔收听，大家对播客的了解与好感度都在加深。

参照成熟市场美国，播客已完全大众化，64%的美国人了解什么是播客，听众每周花费6个小时以上。

伴随着中国音频市场的发展，我相信很快，中国亦会如此。

2.科技层面：智能设备普及 扩张场景

车载、穿戴、音响等智能设备的普及，正在降低收听门槛。

大家开始适应“对话”式新型交互模式。这种交互行为不仅适用于年轻人，同样适用于老人、小孩。

拿典型60后代表我妈来举例，她会在做家务或洗澡前与天猫精灵对话，不需要下载任何App，即可直接完成收听。

同时，智能设备平台亦在寻找精品内容，为平台蓄水，形成更具黏性的循环。

播客作为优质的音频内容，定会覆盖更多的智能设备。

3.市场层面：平台与创作方正在加速

播客市场的推动需要平台方与创作者的共同努力。

平台方：多方服务大力扶持

创作方：资本介入 开放合作

播客内容厂牌亦在为止努力。

再次以头部播客品牌《日谈公园》为例，2018年成功融资，从爱好转型为正常营运的内容制作公司。

2019年上半年，日谈更在进行更多元的尝试，用更多元的方式。

如打造周边咖啡产品，打造付费节目、与电影、音乐剧联手宣发、并组织点映场活动、组织同城线下活动等。

03.播客营销：超出预期的营销方式

作为一名营销从业者，常常思考怎样的营销方式才是真正有效的。

是李佳琪式抖音带货吗？确实短期内能带货，但那好似烟花，火的时候很璀璨，亦会快速消散。

是小x书吗？自从发现大部分人只会出于各种目的写好评，差评本身很少，所以如果想买一个东西，搜小红书，只会增加自己的对产品的好感之后，我就基本放弃小红书了……想买就买吧！

是vlog吗？不，大部分vlog我都看不下去…大部分流行内容，都不是一蹴而就，背后都有很高的制作门槛。

是微博吗？是微信吗？面对信息过载的情况，总让我觉得自己是一条鱼——看过即忘。

当然每一种媒介都有自己的特点和气质，但当我发现播客，发觉这真的是百发百种草。

而且种草的领域非常广，不仅是品牌，有时候是一种生活方式或态度，有时候是一本书、有时候是一个乐队、或者是一部音乐剧……甚至主播偶然提到的漫画书，作为没啥看漫画习惯的我，也特地下载看的津津有味儿……

我是偶然现象吗?为此特意询问了身边的同样听播客的朋友。

她作为日谈资深听众（据说是最资深的日谈1群粉丝），她把微信地区改成主播在节目中无意中闲聊的“扬马延”，成为无人岛的居民，计划去Hooky推荐的霞海城隍庙求姻缘，看了新裤子的工体演唱会，成为多抓鱼的重度用户，作为一喝咖啡必失眠的人，入坑了咖啡！

这些变化都是一档播客节目，所带来的直观影响。

冷静分析，播客营销的确有带货力。

亦有数据验证：商业播客中广告可提升14%的购买意图。

再将视角拉向相对成熟的美国市场，播客已成为重要的传播媒介，

仅在2018年，美国全年播客营销收入达到4.79亿美元，同期增长42%，据预测，2021年，播客营销收入将达到10亿美元。

播客营销优势一：巨量信息接收 种草更有依据

在信息爆炸的快传播时代，而播客正是反其道而行之的慢媒介。

而它的信息容量却不可小觑。一期节目中，可通过主播的安利，把品牌的前世今生、特点、优势、原理等等一一说透。

当你种草的那一刻，已经有了足够充分的理由，而不是只是感觉很好，或是只是因为大家都在用。

也正因为播客传播长内容，亦可承载有剧情、有故事性的内容。

播客营销优势二：观点植入 灵魂种草

人声的代入感，有时比视频与文字要深入的多。因为这里有感情、也有想象空间。

播客带有更强个人观点，而不止是信息传递。

主播会直接表达态度，通过语调变化、内容输出，而这，恰好会直接影响听众的判断。

我把这种方式定义为「灵魂种草」，即出于对主播的信任、出于对主播观点的接收，

就直接把「这东西特别好」植入到脑子里了。而植入在脑子里之后，不管有多大的阻力，不买都不行。

播客营销优势三:人群优质 消费力强

播客类的内容领域覆盖以文艺杂谈、创业、艺术生活为主。因为内容及平台的特殊性，亦正吸引着高消费力的精英群体。

1.高学历人群更爱听播客：

网民学历以中等学历为主，大专、本科及以上学历用户占比仅在两成左右；

但网络听众以中高学历为主，大专、本科及以上学历听众占比超过六成，远高于网民。

2.播客听众更年轻易于接受新鲜事物：

20~29 岁的听众占比最高， 超过38%。

3.播客听众有更强付费意愿：

在去年的尼尔森统计中，超过四成听众有音频购买意愿，而有三成听众已形成购买。

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数据之外，据我个人观察，播客听众有几个特点

一、有更强的好奇心，乐于接收新鲜事物，增加自己关注领域的知识面。

二、有更独立的思维，更乐于接受观点型内容，而非单纯信息介绍。

三、有笃定的消费力，对想买的事物，会更努力的达成购买。

播客营销优势四：长尾效应 周期更长

除此之外，播客有更强的主题性，而并非时效性的媒介方式。因此播客更长尾效应。

很多人开始圈粉一个播客节目后，

亦会翻出以前的内容听，亦会出现一期内容亦会反反复复听的现象。

一期优质的播客内容上线后，具有更强的长尾效应，保证了更长的传播周期。

04.播客营销怎么玩？

说了这么多，如何快速打开播客营销？当下有几种方式，当然也可以发挥脑洞畅想更多。

方式一：节目定制

联手头部播客节目，定制一期播客内容，是当下最常见的合作方式。

节目定制适合于安利品牌理念，亦可直接安利产品，可传播的内容面很广。

《日谈公园》曾与京东、乐堡啤酒、别克、宝马等多类领域头部品牌合作，通过单期定制输出品牌理念或配合活动传播。据说日谈团队在每次嘉宾采访前，都要查阅大量资料并背书，以保证内容的趣味度与知识面。

除此之外，《大内密谈》、《黑水公园》等更多播客节目亦在与品牌联动，打开商业的可能性。

方式二：系列节目打造

联手播客打造系列节目，正在成为品牌的合作新方式。

《日谈公园》曾与联合办公平台WeWork推出系列节目《中国创造》，

李叔与小伙子分别与饮食、心理、咖啡、二手书等各领域的创业者产生对谈，

其中与二手书交易平台多抓鱼CEO猫助对谈的那期《我们好像在哪见过》，

由于内容中有大量平台背后的趣味故事，以及CEO的个性观点及价值观输出，

时至今日，依然有人在转发，并为多抓鱼带量，同时为CEO猫助圈粉。

其实系列节目可以是对谈、可以是单一型话题的深入、小型广播剧，可包容的内容面很宽，想象空间很大。

而且加上播客团队特制的片头音乐与开场白，可培养听众生物钟式的反应与习惯。

方式三：创立品牌播客

除了贴片广告或节目定制外，亦有品牌尝试拓展品牌资产，创立品牌播客，但这在国内并不多见。

Ample Podcast 是《忽左忽右》播客团队的一个创业项目，他们正在为GGV纪源资本打造播客节目《创业内幕 startup insider》，同样是以对谈的方式输出品牌的价值观，为品牌更好背书。

但在美国，创立品牌播客这事越来越流行了起来。

早在2015年，GE（General Electric Company，通用电气）联合Panoply上线科幻类播客《The Message》，结合GE的品牌理念，讲述科学家团队努力破解来自外星人的音频的故事。由于播放后大受欢迎，此后又制作了第二季《LifeAfter》。

GE品牌播客由纽约BBDO公司代理，并以此case拿到了D&AD黄铅笔奖。

2017年，CHANEL打造品牌播客节目《3.55》，成为CHANEL品牌的重要沟通媒介，通过《3.55》不仅可了解各领域的时尚女性与她们的手袋故事，亦可了解香奈儿在Mademoiselle Privé艺术展（《走进香奈儿》）、海耶尔国际时尚摄影艺术节、戛纳国际电影等的幕后故事。

2018年，丝芙兰联合播客平台Girlboss打造独立播客#LIPSTORIES，邀请不同女性创业者、艺术家去畅聊生活、激发灵感的故事。以此为更多女性群体赋能，并引导她们去twitter等平台去表达自己的#LIPSTORIES，引导丝芙兰系列口红套盒。

每一期音频节目背后，都需要选题设计、素材查找、与嘉宾沟通、录制、以及后期剪辑等非常复杂的过程。因此更需要与有经验、有制作能力、甚至有资源的公司，因此与专业的播客团队合作，可以有更好的效果。

方式四：冠名贴片

当然作为媒体，同样大部分播客同样也接受品牌贴片的方式露出。

买断播客节目的前几分钟，如果大量投放的话，也会得到“电动牙刷”式的效果。

长久以来，会大家形成生物钟的反应。

方式五：跨界周边

跨界合作打造周边并不算是播客平台特有的合作模式，但的确是当下播客平台惯用的一种合作方式。

由于每一档播客背后都有高黏性、且高消费力的粉丝群体，销量往往会有惊喜。

《日谈公园》曾于5月推出咖啡产品，据透露，由于高超的带货力，咖啡上线的当天卖出非常好的成绩！

而之前《日谈公园》曾与旅行公司推出日本、约旦等旅行团游，据报道价值14666元的日本团，在半个小时内售罄。

《大内密谈》亦与各品牌推出咖啡、酒、袜子等各类产品。《友的聊》、《黑水公园》、《津津乐道》等播客亦不约而同推出T恤等周边产品。

写了这么多，感谢您可以耐心看完。

总之，播客营销是今年非常值得一试的营销方式。因为它黏性高、包容性强、触达精准有效（而且据透露，其实性价比也很高）

恰巧也整理了一些播客相关的资料，包括数据、案例等。

如果对播客营销感兴趣，欢迎加我微信（littleleft），也欢迎多多交流、探讨

当然同时我也会把收集、整理的更多播客资料发给你。

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以上数据来源

Full Year 2018 IAB Podcast Ad Rev Study by PwC

中国在线音频行业研究报告by艾瑞

第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》by CNNIC

网联全国基础研究数据 by尼尔森