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Hello同学们，今天我们将要学习有关“运营”的知识。“运营”可以算是新传人经常提及的概念，但同学们可能对其的了解比较零散，未形成完整的知识体系，因此，今天就和小田心一起系统学习下“运营”究竟是什么吧！

全文概览

一 运营

本部分了解即可

运营的概念起源于生产管理领域。在服务业有一个很重要的观念，就是尝试着把一家服务型的企业当作一家制造型企业来进行经营和管理。已有一些企业提出要在服务质量上向制造型企业看齐，强调服务质量的标准化。可见，生产管理的领域在不断拓宽，西方的学者把与制造业联系在一起的有形产品的生产称为“Production”（生产），而将提供无形服务的活动称为“Operations”（运营），现在常将两者均称为“Operations”，即“运营”。相关学科称为“运营管理”（Operations Management）。

运营活动是一个“输入→转换→产出“的过程。输入包括人力、设备、资金、技术等多种资源要素，产出包括有形产品和无形产品。转换过程就是劳动过程和价值增殖过程。有形产品等转换过程通常称为生产过程，无形产品等转换过程通常称为服务过程，两者统称为运营过程。运营管理就是对由输入到产出间的这一中间转换过程的设计、运行和改进过程的管理。

与新传领域更为相关的是“媒体运营”，因此，接下来小田心着重向大家介绍媒体运营相关的知识。

二 媒体运营

本部分请在理解后记住关键词句

（一）理解媒体运营

媒体运营的概念是传媒经营走向市场的产物，其核心思想就是在保持传媒政治属性与正确舆论导向的前提下把媒体当作一个产品来运营，媒体内容的设置以受众需求为导向，媒体传播渠道推广以服务受众为主要目标。

（二）媒体运营的原则

媒体处于意识形态前沿，属于上层建筑领域，具有鲜明的意识形态属性；媒体又是一大产业，是经济基础的一部分，具有鲜明的产业属性。

媒体的意识形态属性，要求媒体运营必须充分立足于一个国家的历史文化传统和制度基础，研究并适应政府管理和政策调整，必须充分考虑社会效果，讲求社会责任，把社会效益放在首位。

媒体又具产业属性，媒体的发展壮大，与产业的发展壮大相伴随。产业是传媒业发展的物质基础。传媒机构的运行，传媒产品的生产、销售，需要物质投入，以维持再生产。

媒体的两种属性，决定了影响力转化、营销的特点：一方面，必须把握正确方向，必须把社会效益放在首位；另一方面，必须坚定不移搞好媒体经营，为巩固壮大意识形态阵地提供强大的物质基础。

（三）媒体运营的本质和核心

传媒集团从根本上说是影响力集团，传媒集团的核心竞争力，就是影响力营造和转化、营销能力。先是营造影响力，再是营销影响力，也就是将影响力的产业价值转化出来，成为产业、资源、资本。

喻国明教授在《影响力经济》一文中提出，传媒影响力的本质就是它作为资讯渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，所以传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”和“引起合目的性的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。

传媒产业本质上是影响力经济，是通过影响力的转化和营销创造价值。转化、营销影响力，是说媒体需求者特别是商家，会付费购买这种影响力，来实现自己的目的——或推销产品、服务，或推销政治观点、政策举措。

（四）媒介融合时代媒体运营趋势

1. 市场融合

市场融合主要通过个性化服务来实现信息资源的有效整合，通过对经营融合方式的选择，能保证新旧媒体进行全面融合，利用网络技术对信息碎片进行整理，使传统媒体的受众范围逐渐扩大，通过对新媒体的应用，打破传统媒体自身单纯依靠广告经营的发展模式。同时，这种多元化的发展趋势能够针对不同用户的需求制定个性化服务，满足用户的获取信息的需要，并通过让用户付费来实现盈利。

2. 内容融合

不管是传统媒体还是新媒体，其内容都是为了满足受众群体的需要，只有保证二者在融合的过程中能够通过优质的内容来吸引受众群体，才是其自身发展的生存之道。

（1）基于数据的精准营销成为常态

基于用户画像和内容画像进行用户与内容的匹配已经成为当前互联网公司常用的手段。通过不断学习和创新，传统内容生产机构未来不但可以实现真正意义上的读者转用户，还可以在众多优质的垂直知识领域内通过深度运营获取大量的新增用户数据，通过算法进行用户与内容的深度关联，使数据为依托的内容精准营销成为常态。

（2）渐进式内容推荐成为内容传播的主流方式

渐进式内容推荐是让市场自动分析内容生产和内容运营策略的优劣并自动开展下一步策略的内容推荐方法。在生产端，可以将部分内容在未批量生产时提前投放到互联网环境中以测验读者和用户的反应，反响良好再进行后续的生产；在运营端，可以通过向特定人群总量的一定百分比进行内容投放，通过观察内容的点击率和阅读时长来判断内容与用户的匹配程度，如此循环、渐进式地推荐，才能确保内容在有限的运营资源中获得最大的效益。

（3）内容关联会持续优化

关联推荐是扩大用户内容消费场景、提高内容传播度的主要方式，被当前大部分互联网企业所采用。关联推荐的逻辑是通过大数据挖掘用户的基础画像，在用户所阅读内容相邻的位置为用户提供其可能感兴趣的其他内容，从而引导用户进行内容消费。在现有的内容推荐逻辑中，其关联的算法基本上还是基于知识图谱和内容标签关联体系。从长远来看，这种推荐方法很容易将用户锁死在同一类型的信息流中，造成信息茧房。这是4G移动传媒时代的局限，而在5G智媒时代，大量打破现有知识关联体系的非线性关联逻辑的确立，会成为扩大内容消费场景并打破信息茧房造福于个人的佳音。

3. 观念融合

媒体运营需要秉持整合运营理念，从操作层面上可归纳为纳为“四全运营”，即全时运营、全域运营、全景运营和全员运营。

（1）全时运营

互联网发展到今天，用户分层化趋势越发显著。不同阶层的用户，对新闻资讯的需求是分时段的。各家媒体需要针对不同的用户群体，全天候、有针对性地进行运营。

（2）全域运营

如果说全时运营是针对用户时间分布而言，全域运营则是面向用户的空间广度。在利用好自有平台扩大影响力的同时，跨界则是必须要跨越的一步。媒体之间相互置换资源也是达成双赢的一种选择。

（3）全景运营

全景营销指的是营销手段，打造多媒体立体化传播格局。把复杂的文字转换成简单的图表，有趣的视频和通俗的音频已是大势所趋。此外，电梯、围挡以及户外大屏等资源，也是全景化传播格局的重要组成部分。

（4）全员运营

全员运营是指运营工作的参与度。新媒体运营需要全体员工拧成一股绳，心往一处想，劲往一处使。一是在全员转发的优良传统保持的基础上，鼓励多转和有效转发；二是群策群力，整合内外各种资源助力运营。

三 新媒体运营

本部分请在理解后记住关键词句

（一）新媒体运营概念

新媒体运营，指的是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具，通过现代化移动互联网手段，进行产品宣传、运营、推广等一系列运营手段。通过对品牌的优质内容，以及高度传播性的内容进行策划，并开展线上活动。为提高客户的参与度，向客户广泛或者精准推送消息，充分利用粉丝经济，从而提高品牌知名度。

（二）新媒体运营特点

1. 双向化的传播方式

新媒体的出现，让信息传播方式由之前单向的改为双向的，每个受众既是信息的接收者也可以是信息的传播者，具有良好的互动性，带来很好的传播效果。

2. 移动性的接收设备

新媒体的运营主要是针对移动设备，用户接收企业发布信息的方式都是依靠移动设备。这就需要企业根据移动设备的展示效果来设计内容，以达到最优质的浏览状态。当企业发布的任何信息都可以被用户随时随地接收时，用户对企业信息的反馈也能被企业更及时地处理。

3. 个性化的传播行为

在个性化的体现上，微博、微信、博客、播客等新型的传播方式都已经十分成熟，效果也很可观，因此个性化传播应该作为新媒体运营所关注的重点。每个人都可以利用新媒体的特性，按照自己的喜好，成为内容的发布者和传播者。企业在进行新媒体运营时也应充分考虑用户对个性化的需求。

4. 实时化的信息传播速度

新媒体的信息传播速度已经可以实现信息实时传送。企业想要采用新媒体对信息进行传播，可以利用好信息传播速度实时化的特点，通过新媒体，及时将用户想要了解和掌握的信息发布出去，同时也能更快地接到用户的反馈。

5. 多元化的传播手段

相对于传统媒体，新媒体在进行信息传播时有着更加多元化的传播方式，可以结合文字、图片、声音、视频等多种形式于一体，让用户对内容的体验更加真实。同时，信息的内容量和信息的广度通过传播内容的多元化也得以提高。

（三）新媒体运营策略

1.构建用户画像，明确市场定位

新媒体运营的成功取决于多个因素，但最根本的还是赢得市场受众的支持。新媒体运营者必须弄清楚自己想服务的对象是谁，然后观察他们的日常行为、消费偏好、上网习惯、具体需求，以此来确定产品和服务的开发方向。

构建用户画像必须从三个维度了解用户数据。一是用户的维度，指的是从用户行为的角度来采集数据。二是运营的维度。运营的维度主要是分析收入情况。三是产品和内容的维度。新媒体运营的最终目标是销售产品。通过对每个用户购买的产品类型、平均每次购买的数量及金额、退换货的情况进行大数据分析，新媒体运营者就能发现比较受欢迎的热门产品，进而做好促销计划。

2.整合多方资源，搭建新媒体平台

新媒体本质上是一种互联网信息传播平台，通过传播信息来凝聚更多的人气，串联其他的平台，进而实现信息分享与资源共享的社会效益及经济效益。运营新媒体正是一个搭建平台的过程。能否有效整合各种资源，关键在于平台建设是否下足了功夫。

如今，为了让信息得到更充分的传播，新媒体运营者多考虑设置几个新媒体平台，通过多平台互动来增强活跃度。新媒体平台以“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）为主体，此外还有数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视等其他平台可作为备选。

3.做好内容营销，树立个性品牌

在相当长的一段时间内，“流量为王”观念盛行于新媒体行业。随着整个行业的发展成熟才逐渐开始认识到坚持“内容为王”能让新媒体走得更远。内容营销的核心是制作优质的内容，这是新媒体平台树立个性品牌的立足点。

4.“部落化”粉丝社群，提升用户体验

“粉丝经济”不再是时髦的营销名词，粉丝思维已经渗透到新媒体行业的每一个角落。新媒体运营者不仅要凝聚大量粉丝，还要跟他们打成一片，共同打造一个具有鲜明群体文化特色的社群。不同用户的社群必然对应着一个稳定的细分目标市场，社群成员有着共同的兴趣爱好与消费习惯，对新媒体运营者代表的品牌有较高的认同度。

新媒体与传统媒体的一个重要差异就是分享信息的能力更强。新媒体运营者应该避免新媒体平台沦为单纯的广告展台、公告栏以及在线客户服务平台，而应满足用户的消费需求、社交需求、求知需求，从而提升用户体验。

（四）新媒体运营者的基本素养

1.“网感”十足，能抓准今日热点

新媒体运营者需要制造热门话题，带动一大群社交媒体与你一起互动，共同增长人气，把影响力传入你粉丝的粉丝的朋友圈，形成裂变式传播。要实现这个目标，离不开“网感”。因为各类用户群体感兴趣的话题并不一致，所以没有“网感”的运营者根本无法捕捉大众兴趣的交汇点。从某种意义上说，“网感”是否敏锐决定了一个新媒体运营者的发展潜力大小。

无论是以制作内容为主的新媒体从业者，还是以营销推广为主的新媒体从业者，都应该努力积累“网感”。确切地说，就是每天从海量信息中捕捉到网络舆论的发展方向，找出会引发全民热议的信息，然后主动引导话题。培养“网感”，一方面要充分理解自己的品牌属性，另一方面要熟悉人性和传播学知识。

2.扎实的内容制作能力

新媒体用户要求的内容有以下共性。一是内容具有原创性。原创性具有鲜明的个人特色，能够丰富人们的精神生活，同时它也要求创作者具有足够的知识储备和学习能力。第二，不讲套话。用户普遍把新媒体社交平台当成一个情绪宣泄口，以释放自己的真实情绪。新媒体运营者要学会用生动的语言来表达自己的想法。最后，是内容有干货，即表达的内容要有有用的信息。

3.吃透目标用户群体的小心思

一名优秀的新媒体运营者应当吃透目标用户群体的心理特点，调动用户的情绪才更容易打动人心，引发共鸣，从而扩大自己的品牌影响力。为此，运营者应当注意新媒体用户常有的求实心理、求美心理、求利心理、求新心理、求名心理、从众心理、偏好心理、自尊心理、疑虑心理、安全心理和隐秘心理等11种消费心理。

4.用大数据分析代替经验判断

大数据技术的出现为新媒体产业发展注入了新的动力。通过大数据分析，企业可以从海量信息中迅速提取决策所需的数据分析报告，对用户行为及市场动态的统计分析和营销活动有着不可替代的重要意义。

但要注意的是，新媒体运营者需要避免“数据万能论”的误区。因为很多用户数据分析存在“幸存者偏差”，实际上只能反映部分用户的真实情况，遗漏了其他用户的信息。

5.善于捕捉创意的策划能力

“段子手”在新媒体时代大行其道，靠的是出其不意的创意。新媒体运营者想要做出有特色的品牌，离不开丰富多彩的创意。越是优质的内容，越需要运营者精心策划，否则无法形成爆款话题。但新媒体运营者要切记，不要哗众取宠，一味策划博眼球的低俗活动，不可能赢得优质粉丝的青睐。

（五）新媒体环境下的短视频运营

1.短视频主要运营模式

（1）平台运营模式

平台运营模式是根据平台自身的属性，以满足广告主的要求来进行推广营销的一种短视频运营模式。短视频平台上的内容主要是由用户生产，即UGC，平台通过扶持计划、新鲜玩法等形式吸引用户入驻，当平台上的流量达到一定数量时，流量就会成为平台变现的资本。

（2）媒体运营模式

这里说的媒体是指传统主流媒体，媒体运营模式主要是媒体内部的专业人员来生产内容，也有一些媒体搭建或加入MCN，借助短视频矩阵来生产内容，再通过媒体本身的传播渠道或借助抖音、快手等短视频平台来进行传播。

（3）自媒体运营模式

短视频自媒体包括两类，一类是短视频公司，如二更、梨视频等；一类是“网红”。前者独立运营，后者往往与平台和公司签约。短视频公司利用签约的形式加强和“网红”的合作，进而帮助其推广和运营以及商业化运作，公司往往采用矩阵式的操作，即MCN，帮助短视频创作人员从根本上解决好流量以及变现的问题。短视频盈利模式主要有三种：第一，短视频中植入原生广告；第二，将流量引流至电商；第三，“网红”IP 变现，俗称“‘网红’带货”。

以下，小田心主要讲解平台运营模式。

2.短视频平台运营的问题与挑战

（1）平台娱乐内容富集，阻碍长期健康运营

在过短的视频时间内，视频制作者想要有效地使创作的内容具有很强吸引性，娱乐内容的视频形式就是最好的选择。娱乐性的内容虽然具有很强的吸引力，能够让用户进行视频内容的观看及转发，但这样的吸引往往持续时间较短。并且，集中的娱乐内容很容易使观众感到厌烦，难以长期、稳定地对观众形成黏性。而同一短视频平台内如果娱乐性的内容过多，也会使许多创作用户选择创作形式时，更加趋于娱乐化的内容，而限制了其他形式视频内容的创作空间，阻碍运营平台长期、健康的运营。

（2）平台创新不足，用户黏性较弱

随着短视频播放模式火热以及受到观众喜好度的限制，许多短视频运营平台中的内容开始趋于同质化，平台与平台之间的输出内容大多较为相似，缺乏有效的区分性以及平台自身的竞争性，用户黏性也较弱。

（3）平台运营成本过高，商业盈利能力待提高

结合当前短视频平台的运营过程来看，平台中所运营的主要内容为视频内容，因此，在运营过程中需要负担高额的宽带成本。而当前部分短视频运营平台的盈利是单纯通过在视频内容中进行广告招商进行的，对于平台而言，通过广告进行盈利，难以达到稳定盈利的状态。

3.短视频平台运营的应对策略

（1）提供创作奖励，促进平台内容创新

运营平台的运营者可以通过对用户给予一定奖励的方式来促进用户主动地进行视频内容的拍摄、上传。并且在奖励的设置方面，可以呈现阶梯化的方式。例如，对于拍摄方式最为简单，且当前平台中存在内容最多的娱乐化视频内容，进行奖励时可以设置为最低级；而对于内在文化内容较多，拍摄较为复杂的文化类短视频，可以适当地提升奖励份额；而对于吸引力较强，能够有效地使用户之间形成黏性的原创教学类短视频，可以将其奖励份额设置为最高级。

（2）架构运营特色，增强用户使用黏度

短视频平台运营者在进行视频结构搭建时，可以在参考其他平台的运营模式基础上架构一个具有自身平台特色的运营模式。结合当前各平台运营模式的研究来看，“短视频发布+直播引导+社交互动”的运营架构模式是特色性较强，且运营效果较好的模式。该模式不仅具有短视频时间较短且内容精悍的特点，能够对用户进行一个初步的有效引流；还能通过“直播”与用户之间进行深度交流，以及内容传播的方式，有效进行自身平台特色文化的传播；随后社交的方式也能使平台上的用户与用户之间、用户与视频制作者之间，能够进行有效社交以及感情维系，有效增强用户的黏性。

（3）利用网红经济，拓展平台盈利渠道

平台想要有效地进行盈利，除了需要从平台自身的效能出发，不断更新自我的服务效果，以及更新平台的视频工具性能等措施有效地对用户进行吸引外，还可以通过打造平台网络红人的方式高效地增加平台的运营流量，并通过合理地与网络红人之间进行合作，通过广告插入，或者电商引流等方式，帮助网络红人拥有较高忠诚度粉丝的同时，利用网络红人商业变现简易的特征，有效地采用广告投放，以及电商运营等方式进行平台盈利。实现平台与网络红人之间双赢的同时，利用网红经济为平台创收盈利，有效拓宽平台盈利渠道。

参考文献：

[1] 焦书晖：媒体运营 创新制胜

[2] 傅绍万：媒体运营之道

[3] 孙慧：运营管理

[4] 扎西瑛珠：媒体融合视域下新媒体运营研究

[5] 赖青、刘璇：5G 智媒时代内容生产与内容运营的新趋势

[6] 张忠、黄建伟：融合下半场，媒体运营方向及策略刍议

[7] 黄全旺：新媒体运营

[8] 李东临：新媒体运营

[9] 陈俏：媒体融合发展下关于短视频平台运营现状与对策探析

[10] 谭天、潘彩云：媒体如何运营好短视频

祝好