文丨何洋
【亿邦原创】成熟的北美市场红海一片，东南亚、拉美等新兴市场客单价又低，想要找到一方基础设施完善、消费力强、竞争还没那么白热化的跨境电商土壤，那么，德国市场值得一看。
这是近年来被很多中国出海品牌所验证的一件事——无论是扫地机品牌石头科技，还是跨境家居大卖致欧科技等知名企业，都在德国电商市场尝到甜头。8000多万的人口（欧洲第二）、超过80%的互联网普及率、极高的消费能力（人均GDP全球第四、人均消费额全球第三）、成熟的消费观念，以及电商生态的稳定快速发展等因素，让它成为了欧洲地区最为优质的一个市场。
不过，与此同时，德国又是一个门槛不低的市场，无论是严格的法律法规和产品标准，还是语言及文化壁垒，抑或消费者对品质的追求，都需要商家更有耐心地做长线布局。如果想要在这个潜力市场分到一杯羹，该如何深入理解其市场特性，把握其消费需求变化，并找到有效的路径呢？
01千亿美元规模的“宝藏市场”
根据研究机构Statista最新数据，2023年德国电商销售总额预计超过1315亿美元，同比增长14.9%。从2023年至2027年，德国电商市场规模预计会以8.6%的复合年增长率持续增长，到2027年达到1828.8亿美元，成为欧洲电商绝对的领头羊。
在过去的2023年，诸多头部跨境电商平台纷纷加大投入，也侧面印证了德国市场的巨大潜力，为了把握这一机遇，各平台也正采取措施以更好地服务卖家和消费者。例如，OTTO中国针对德国市场的特点，推出了“全托管”服务，充分链接了中国丰富的货品供应链，帮助优质中国商家更便捷、高效地布局德国市场。通过“全托管”服务，帮助优质中国卖家更加顺畅地进入德国市场，同时也为德国消费者提供了更多样化的商品选择。这种合作模式不仅加速了德国电商市场的增长，也为中国卖家开辟了新的增长点。
德国作为欧盟第一大经济体，人均消费水平在全球范围内居于前列。如一位跨境电商行业人士所言：“德国近1亿人口的消费能力大致相当于美国1.5亿人口。”，这也使得很多中国的出海商家把德国作为打入欧洲市场的第一站。
国产智能清洁机器人头部品牌石头科技（Roborock），产品遍布全球100多个国家和地区，其中，德国是主要战场之一。其相关负责人表示，德国电商市场一直是欧洲众发达国家里的“豪强”，它足够成熟且保持稳定增长，在互联网普及率、电商消费者数量、平均在线消费人数等方面都遥遥领先，同样也是个拥有较高采购和消费能力、具有良好基础设施的国家。
有出海商家用“宝藏市场”来形容德国，这主要体现在三个方面：
一是几乎全民网购。有数据显示，德国消费者网购比例超过80%，稳居欧洲第一，且不同于往常认知中的“年轻人更热衷于网购”。在德国网购者之中，45-54岁占比最高，占23%。而45岁以上是消费能力更强、更稳定的一个人群，这也是德国网购支出高于欧洲平均水平的重要原因。
二是消费者忠诚度高。这源于德国人相对保守的做事风格，“他们接受新事物可能会慢一点，但一旦接受就会成为最忠诚的客户”。比如，第一次购物满意度高，之后就会反复回购。
三是具有“十字路口”的地理优势。很多时候，卖家通过一个德国仓即可辐射整个欧盟市场。比如，卖家备货到德国仓库后，其它欧盟国家站点出单也可从德国仓快速发货，无需二次清关、缴税。这不仅能给欧盟消费者提供本土购物体验，还大大提升了海外仓的动销率，降低运营成本。
02低调且克制的本土电商巨头
由上海社会科学院、渣打银行、《理财周刊》及邓白氏联合发布的《2023跨境电子商务报告》，对全球前50家跨境电商平台未来12-18个月的增长轨迹预测显示，其中58%将获得增长，24%保持稳定，18%有可能收缩，其中欧洲地区平台预期“增长”在所有地区中最高；而北美地区平台“收缩”占比最高。这无疑给广大跨境卖家加力拓展欧洲市场增强了信心。
值得一提的是，在全球跨境电商平台50强榜单中（注：该榜单基于平台的财务表现、组织运营、全球布局、增长潜力等多维度的分析而形成），来自德国的Otto Group（欧图集团）是前十强中唯一的欧洲电商平台，且在未来12-18个月预期保持增长趋势。
Otto Group（欧图集团）于1949年成立于德国汉堡，最初从邮购业务起家，逐渐发展为全球领先的零售集团；上个世纪90年代中期，Otto Group（欧图集团）推出电商模式，并发展为德国本土规模最大的电商平台，目前在全球30多个国家设有123个品牌和子公司。根据相关调研数据，不仅Otto Group（欧图集团）旗下综合电商平台OTTO的市场份额排名第二，且集团旗下其他子公司还占据了前15中的另外3席，包括Bonprix、Mytoys、Baur等德国头部垂直电商平台。
如果说拓展欧洲市场离不开对德国的深耕，那么深耕德国市场，OTTO是一条极佳的路径。
一方面是优质的用户基础。从2023年数据来看，OTTO平台活跃用户数达1170万人，相当于德国总人口的14%；日均有效访问量290万次；消费者客均单价高达232-298欧元。凭借75年来在德国零售市场积累的良好口碑，OTTO平台在德国拥有极高的顾客粘性和忠诚度。
另一方面是完善的基础设施。Otto Group旗下在物流板块拥有国际物流集团Hermes Group（赫马纳仕集团），每年服务超过10亿件包裹，在德国、英国、法国这三大欧洲市场的快递企业中排名第二；在金融板块还有国际金融服务公司EOS Group，提供客户信用管理、流动性管理、支付管理等综合金融服务。
此外，构成OTTO平台差异化优势的重要之处，还在于其低调、克制、颇具工匠精神的风格。
多年来，OTTO平台专注于德国本土市场，从自营平台起步，于2019年上线了第三方卖家入驻模式。在其看来，选择与有良好口碑和信誉的优质品牌、卖家合作，建立长期紧密的合作关系，才能从源头把控、保证高品质的产品供应和消费口碑。
在这种理念下，OTTO平台的入驻方式不同于多数跨境电商平台，采用了极为严格的邀请审核制。平台不仅会对卖家的体量和销量、自有生产研发能力、物流和客服体系本土化、品牌的可持续性发展、资料合规等方面做出要求，还倾向控制同一品类的卖家数量，以避免同质化带来恶性竞争，让卖家可以获得高毛利、实现对消费者的质量承诺。
据悉，自2020年在中国开始招商以来，OTTO China（欧图中国）严格把控卖家的质量与数量。比如，2023年OTTO China（欧图中国）仅限量邀请75个优质品牌和商家，且均是在欧美跨境电商市场兼具较高销售业绩和品质口碑的商家。
严格的招商机制对应的是长期价值，既体现在消费者购物体验的保障上，也体现在卖家经营效益的保障上——平台竞争相对温和、流量充沛、蓝海类目较多。据卖家的深入调研，对于同类产品，OTTO平台能够提供更高的市场认可度和价值。
2022年入驻OTTO平台的石头科技，目前多款产品已占据扫地机类目Top Seller位置。其相关负责人就指出：“入驻OTTO平台之初，已了解到德国OTTO平台是德国最大的电子商务平台之一，且OTTO对入驻商家的标准要求比较严格，不合规的入驻操作方式OTTO不会接受。在OTTO平台入驻的商家，不仅要遵守当地本土化的规则标准，还要满足一些专门针对其集团本身的一些质量标准的要求，包括对索赔责任各方面的要求。”
跨境电商家居龙头企业致欧科技，于2023年6月在创业板挂牌上市，被誉为“河南互联网家居第一股”。OTTO平台是致欧表现亮眼的一个重要阵地。根据致欧最新发布的2023年财报，其在OTTO平台的业务蓬勃发展，报告期内，致欧在OTTO平台的收入高达近2.5亿元，OTTO平台已然跃居其销售来源排名中仅次于亚马逊的第二大平台，并以81%的业务增长率成为众多B2C平台中增长最快的战略渠道。
对于致欧科技而言，布局OTTO平台，不仅因为其在德国本土电商平台中极高的知名度和影响力，也因为自己的产品与OTTO平台强势的家具品类契合度较高。致欧还从自己的角度列举了OTTO平台的三点优势：1、平台在德国市场受众更广泛，活跃用户数较高；2、平台在国内设有子公司OTTO China（欧图中国）服务中国卖家，让卖家与平台的沟通对接更加便利、顺畅；3、卖家入驻门槛较高，保证了良性的竞争环境。这些都为业绩增长和品牌打造带来了很大的助力。
03中国商家如何实现长效增长？
从OTTO平台在中国的招商侧重来看，品牌类卖家和优质的工厂型白牌卖家更受欢迎，这也是OTTO平台可以持续为德国消费者提供高品质产品的基础。而要想通过OTTO平台在德国市场立足，卖家也需要具备战略性长远规划，包括从选品、营销、物流、售后，到合规经营、ESG实践等。
在选品方面，根据2024年消费趋势，在近年来通货膨胀、经济不确定性持续的情况下，德国消费者对价格敏感度的增加趋势依然存在，且更加重视产品的性价比和实用性。因此，中国商家可以利用灵活的供应链优势，根据市场变化快速调整。在OTTO平台，家具、家纺、家电、厨房用品、园艺、运动户外等都是潜力品类。
在营销方面，“本土化”是关键。卖家不仅要思考如何将产品的功能、特色等信息具象化地表达出来，通过站内站外渠道推广给目标消费群体，还应深入洞悉当地消费者的文化和习惯，从而提升营销效果。
“比如，德国人注重事实，不会因为夸大其词的广告语而对你的产品心动。比如，‘最好的’、‘绝无仅有的’，这些话术或许用在美国市场行得通，但面对德国人，你不如具体描述你的产品到底哪里比别人好。不要将你做其他市场的产品推广内容简单翻译一下就放到德国去。”，一位卖家谈道。
在服务方面，必须把“重视消费者购物体验”放到很高的优先级，这不仅包括快速的物流配送时效、顺畅的客服沟通，还包括产品描述、退换货政策、法务条款等各方面的优化。因此，卖家要根据德国人严谨、细致的风格来提升自己的服务水平。
合规性方面，在欧盟销售的产品根据品类必须要求符合CE、WEEE等认证，按规定申报VAT，根据EPR环境法规（涉及包装回收指令、报废电子电气回收指令、电池回收指令等）进行相应注册等。同时，德国在商品信息透明度、广告宣传等方面有较严要求，卖家要确保商品信息真实可靠、符合标准，否则容易引发投诉风险。
此外，随着可持续发展理念的普及，德国消费者对产品环保性和社会责任感的关注度大幅提升。在OTTO平台，招商更青睐产品具备环保资质的卖家，此外，符合环保要求的产品可进入OTTO平台的环保产品展示专区，并能在产品页显示环保标识，获得额外的流量和更高的品牌溢价。因此，加强ESG体系建设也是跨境卖家深入德国市场不可忽视的一环。
而对于如何在OTTO平台做好运营，致欧指出几个重要经验：一是契合当地市场及平台特性进行广泛选品，并充足备货、保证质量；二是制定合理的营销规划，充分利用各种营销手段、积极参与平台活动；三是根据平台提供的产品表现数据，调整销售策略；四是与客户经理保持良好沟通。
作为全球前50家跨境电商平台预期增长最高的地区，欧洲市场有着广阔的发展前景，而德国作为欧洲第一大经济体和消费大国，无疑是跨境商家布局欧洲市场的关键一站。德国本土电商平台OTTO则凭借深厚的市场根基、优质的用户基础、完善的基础设施，通过严选入驻卖家建立的良好经营环境，为广大跨境商家打开了一条深入德国市场的通途大道。
