在20个博主中,有15个博主的女性粉丝居多,5个博主的男性粉丝居多,女性群体已是支撑“三农”短视频流量的中流砥柱。
新农人粉丝群体具有年龄跨度较大、范围广、集中度高的特点,粉丝年龄从18岁横跨至50岁以上,主要集中在31-40岁,也就是70、80后群体,他们大多数人亲历了中国乡村的变迁,在时代的洪流下与乡村生活渐行渐远,“三农”短视频的走红展现了现代乡村的面貌,为他们寻回了失落的农村记忆。值得注意的是,这一年龄段的群体具备收入稳定、消费频率较高、消费能力强的特点,新农人们或可抓住这一优势开发商业契机。
从创作内容上看,抖音新农人Top20的博主们主要围绕着乡村生活、美食、水产品、特色农产品等主题进行创作。其中出镜率最高的为“美食”与“乡村生活”,这二者往往又是两相结合以呈现,十个新农人九个“厨子”的现象司空见惯,“三农”短视频刻板、同质化和表面化的倾向逐渐显现。
如今,随着乡村振兴政策利好以及平台技术的成熟,入局“三农”短视频的人将会越来越多。但想成为下一个李子柒,并没有那么容易,内容与题材是账号吸粉的关键,除了乡村美食,广袤的田野里还蕴藏着更丰富的人文风貌,值得新农人们去深挖。
原汁原味、朴实、真实的乡土人情才是打动“抖人”们的利器。正如“张同学”所说:“农村跟城里生活不一样,春天收拾地播种,夏天施肥打草,秋天收玉米,冬天上山砍柴,一年四季都有做不完的农活,这些都是拍不完的题材。”
“三农”账号变现难,品牌IP化打造或是解决路径
短视频的崛起、直播带货的发展,最直接的意义就在于打破了信息的不对称性,解决了优质农产品销售不畅的问题。
通过短视频平台,农产品的潜在用户接收到相关信息的推送,获得了购买渠道。而“三农”博主通过电商渠道,直接链接生产端与消费端,打通农产品的上行通道,减少层层加价的中间环节,将赋予农民更多的产品增值。
从最初的“土味”低俗审丑,到目前以原生态生活化为主导,“三农”短视频正逐步向正能量优质内容转型。但如何实现从“乡土记忆”到“乡土经济”的转化,亟待新农人们探索一条新的解决方案。
除了传统的流量分成、平台补贴、粉丝打赏、广告分成外,电商带货与直播带货是众多拥有产品的“三农”创作者主要依靠的变现方式。Top20榜单中,近一半的博主开通了直播带货的功能,并取得了不错的成绩,这些创作者借助于“边看边买”的视觉冲击力和消费刺激性,通过在视频中对家乡美食特产和特色农产品的展示,进而完成用户的购买和转化。
2021年抖音发布的“三农”数据报告显示,农村视频创作者实现收入同比增长15倍。与其他类型的创作者而言,自身拥有产品、靠近产品的新农人们在变现上有着天然的优势。
但更多数据表明,新农人短视频变现效率较低。由于门槛低、品类单一、同质化竞争等因素,加之农业领域限制大,造成“三农”自媒体账号变现较为困难的局面。
面对困境,打造差异化品牌IP或许是“三农”短视频账号成功破局的“金钥匙”。
这一解决路径也能在抖音新农人Top20榜单上找到答案,在抖音新农人Top20榜单中,粉丝量越多,排名越靠前的大V,其更在乎品牌IP化的塑造。我们可以“蜀中桃子姐”为例来具体分析。
蜀中桃子姐通过打造个性化IP品牌,开设多个淘宝店铺,成立了自属的食品工厂和相关的传媒公司,并以短视频内容为主,开启了全产业链变现之路。旗下钵钵鸡调料、火锅调料、兔肉等一系列带有鲜明个人特色的产品火爆全网,成为网红食品。
“桃子姐”所在的自贡荣丰科技发展有限公司也成为当地的领军企业,她以一人之力带动公司实现营收2亿元,带动县域产品外销,为当地电商注入活力,促进当地人员就业,引领全县农业产业化发展,推动小农经济走向数字化、集约化、标准化生产,深度契合了国家乡村全面振兴发展战略。
未来,新农人博主们应加强输出多元化优质内容,吸引更多粉丝流量,并结合传统文化和当地特色农产品,立足于生活现实,形成鲜明的品牌IP,拓宽收益渠道,进一步提升变现能力,并把个人发展与乡村发展纳入协同进步的路径。
“三农”短视频带货的兴起正在形成示范效应,吸引和带动着更多人才返乡创业、扎根农村。这些掌握短视频、直播技能的新农人,成为了联农带农的载体,推动着农村一二三产业融合发展,成为乡村全面振兴一股关键力量。
新农人们正站在时代的黄金风口上,相信不久的将来新农村、新农业也将迎来崭新的面貌。
参考资料:
1.界面新闻《抖音渴望“张同学”》
2.光明网《短视频何以成为“新农具”》
3. 农业中国《乡村生活短视频为啥走红?》
4. 智商税研究中心《抖音?快手?新农人逃不掉的厨子命》
本文来自微信公众号“35斗”(ID:vcearth),作者:万灿,36氪经授权发布。