当陕西各地旅游还在靠吃祖宗的老本的时候，有这么一个村子却另辟蹊径，挖掘关中地域文化，发展民俗旅游，成为第一个吃关中螃蟹的村，享受了优先发展的红利。这个村就是本文的主角袁家村。

从西安出发，一个小时的车程，便到了“关中印象体验地”——袁家村。走进村子，映入眼帘的是一幅幅近似于原生态的农家生活画面。使游人恍惚中有穿越时空之感，古朴典雅的小巷，两边店铺、作坊林立。有油坊德瑞恒、醪糟坊稻香村、豆腐坊卢氏豆腐、辣子坊天一阁、面坊五福堂、茶坊童济功、醋坊五味斋、布坊永泰和、药坊同顺堂……

《“文化创意+”农业融合发展》（张振鹏 著）系国家出版基金项目、“十三五”国家重点出版规划项目。该书现已在天猫、京东、当当等网上书城以及新华书店发售。

01

12年探索

“空心村”变身“网红村”

如今说起位于陕西关中平原的“袁家村”，是一系列令无数文旅从业者羡慕也深思的数据。这里只有62户286位村民，却汇聚了1300多创客，吸纳了3500多人就业，带动周边2万多农民增收，年接待游客量达600万以上，旅游总收入超3.8亿，村民人均纯收入10万以上！

△ 袁家村手绘地图

实现这些令人啧啧称奇的成就，袁家村花了12年的时间。2007年以前的袁家村，是一个没有任何旅游资源的“空心村”，随后在郭占武的规划下才逐渐摆脱破败萧条，成为当今中国文旅第一的“网红村”。

△ 2007年的袁家村

△ 如今的袁家村

在中国有一个巨大的现象，叫做跟风，袁家村成功了，“袁家村模式”也就开始遍地开花。据不完全统计，陕西有一定规模的乡村旅游项目已达百余家。尤其是广袤的关中地区，有更多的文旅小村项目正在筹建中。但热闹的背后，成功者却寥寥无几。

在袁家村课题组负责人 宰建伟分享的“袁家村模式的内涵和意义”中，从中看到了袁家村难能可贵的自省，也使其成功之道更加清晰。

02

成功经验

始终是IP为王

袁家村的主要客户群体是城市里的高消费人群，以及怀念农村风情的人们，为他们提供舒适、放松的体验。这里家家主营的是家常便饭、野菜、粗粮，有很多原始的可以体验的东西，给人们带来无穷的欢乐，能够使人们消除疲惫的身心。给都市人提供一个体验风土民情的好去处。

这样一个好去处，关键是什么？我们考察主题项目的开发，成功的大多数都有自己独特的IP，比如香水小镇，依云小镇，比如迪士尼乐园和乐高乐园等。

袁家村的IP

对袁家村而言，它的IP是以村民为主体重建的 关中乡村生活，并以此为吸引核心构建了都市人对关中“ 乡愁、民俗、人情”的体验与期待，并在此基础上，以股份合作方式解决村民 收入分配问题，开创了中国 村农商联盟的合伙关系，实现了乡村振兴，最终成就了如今袁家村的超级IP。

△ 袁家村以合作社方式打造 “农民创业平台”

由此，袁家村创造的共同富裕的关中乡村生活IP（村农商联盟的合伙关系），形成了与一般景区将自然景观、人文景观或人造景观作为核心吸引力最大的不同，独树一帜，无可复制。

△ 袁家村，以村民为核心构建的关中乡村生活

袁家村IP的业态及体验方式

IP对于运营来说只能是一个平台，通过这个平台可以集聚人气，从而产生消费。围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系IP，袁家村规划了6大业态： 美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商。蓝裕文化主题开发设计院认为这就是IP下的盈利模式的打造，下面我们来看看这6大业态及其盈利模式。

■ 美食餐饮

根据对商业的了解，产业需要集聚，商业也是集聚生财。所以我们总能看到美食一条街，衣服批发市场、汽车展销中心这种各类品牌齐聚的商业场所。袁家村也不例外，袁家村餐饮业态主要集中在小吃街，但在传统经典的商业模式基础上，袁家村也有创新，采取的是 “一店一味”模式，村民即商户，他们依据传统工艺自制关中民俗美食。

△ 袁家村关中小吃

这意味着100家店铺就有100种美食，非同质化的运营模式，得以形成鲜明的市场区隔，减少了竞争。

此外袁家村通过严格把控食品安全，突出农产品核心卖点，打造了一批“关中爆款民俗美食”，诸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面儿、豆腐脑等等。其中最为火爆的酸奶在2015年“十一”黄金周期间的单日营业额就高达28万。2018年一整年则卖出3000万。

可以说，在袁家村小吃街上通过品味“舌尖上的美食”，就可以充分体验村民生活。

这是 关中乡村生活IP平台下的第一个业态，也是第一个衍生产品，第一个盈利模式。IP开发算是走出了第一步。

■ 作坊

袁家村得以保留下来的作坊，不仅生动呈现了关中村民劳作的生活场景，成为丰富IP的一部分，而且作为最盈利的业态，其营收超小吃街一倍以上。

△ 袁家村辣椒坊

△ 袁家村老豆腐作坊

这个模式其实在欧洲的许多小镇都是这样操作的。给蓝裕文化印象最深刻的当属狂人国的手工一条街。作坊的高收益主要得益于“前店后厂”的产销模式。“前店”保证了关中乡村生活IP的展现；“后厂”则通过三产联合的方式，完美实现了产品设计、原料采购、仓储运输，到终端零售环节的产业链配合。而且严格把控的食品质量，保证了提供最新鲜安全的农产品，满足了都市人群对健康农产品的渴求。

认为这就是一个小型的工业旅游项目，从生产到销售都是依靠IP平台，有了客流量的保障，按量生产即可。美食餐饮和作坊两大业态，可以说最大化地再现了 关中乡村生活，为都市人群近距离体验自然、有序、和善的乡村生活提供了 沉浸式的场景。

■手工艺、体验、民宿、电商

自小吃街之后，袁家村也渐渐开始培养新的业态，但其规划核心依旧秉持着坚守“关中乡村生活IP”的原则。

△ 手工艺 | 火绘葫芦

△ 手工艺 | 皮影戏

手工艺品业态是从关中民俗中汲取传统文化的力量，再现关中火绘葫芦、织布体验、剪纸等多元的民俗文化体验；民宿业态是从景观打造和生活方式上接近原生态的关中乡村生活；电商业态，则引入线上销售，进一步打开袁家村农产品的销售渠道。

△ 袁家村织布体验

△ 民宿

03

袁家村的反省

IP是成功关键，背离IP则走向失败

袁家村逐年增加的旅游总收入，离不开强有力的IP吸金力和丰富的业态组合。但深入探究具体的产品业态，就可以看到既有盈利丰盛且推动袁家村品牌发展的，也有收益不佳，甚至是投资败笔的。