近期，东方甄选淘宝直播首秀取得了不错的成绩，东方甄选“脱抖入淘”，意味着什么？淘宝会是一个比抖音更好的选择么？

16个小时，交易订单总数超过158万单，带货超过1.75亿元，观看人数超过3000万！

这是东方甄选8月29日淘宝直播首秀的战绩。

当日创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭身着厨师服，带领首批入淘的几位带货主播进行了密集快节奏的传统带货模式，而且俞敏洪还当场秀了一波厨艺，将直播间带的火热。

整场直播商品品类接近300件，包括自营农产品、美食、家具家电、美妆护肤、珠宝首饰、旅游产品等，开播一个小时销售额就超千万，在线人数达210万人，这种数据已经能和头部主播比如李佳琦相媲美，东方甄选在不同平台复制头部直播间的能力、强大的粉丝号召力令人侧目！

不过之前大火的董宇辉则缺席此次盛会，想必是另有安排。

其实早在8月21日就有消息传出东方甄选决定要入驻淘宝直播，而且正在组建相关团队，最快8月底开播。而在3天后的24日，东方甄选就正式放出消息——8月29日为淘宝首秀，并在27日当晚在淘宝开启「东方盘淘会预热场」直播。

值得一提的是，8月底的直播也是自去年7月出圈以来东方甄选在自营平台和抖音外的首次直播，而且这也是东方甄选在抖音直播间被短暂关停刚好一个月的时间点直播，不得不说其中的反击意味还是比较明显的。

东方甄选“脱抖入淘”是心血来潮还是早有预谋？淘宝会是一个比抖音更好的选择么？

东方甄选的底气在哪里？

身为吃瓜群众的我们又能获得什么？

一、选择淘宝，偶然中的必然

众所周知，东方甄选是一家以电商平台为主的直播公司，其直播业务主要在抖音平台上进行。根据第三方平台数据的显示，近一个月东方甄选抖音直播间的日均销售额在1000~2500万元之间，粉丝数超过3000万，可以说是抖音带货主播的T1级别。

然而，看似近期才官宣牵手淘宝的东方甄选早有猫腻！

早在去年6月，东方甄选就在淘宝/天猫上开设了官方旗舰店，并在双11、618等促销节点多次传出要加入淘宝直播的消息。8月，俞敏洪在其个人微信公众号中就曾讨论过关于东方甄选与平台的思考：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走”，这无疑在说抖音不会是唯一的平台。11月就传出东方甄选即将参与淘宝双11直播的“绯闻”，但立马被俞敏洪辟谣。

此外，在部分招聘网站上，也出现了东方甄选组建淘宝团队的招聘信息，包括商务、视觉设计、选品等岗位。

除了以上动作，东方甄选和抖音“分手”的背后还有更大的纠葛——东方甄选在积极打造自己的平台。

2021年12月，注册同名微信小程序“东方甄选”；2022年8月，上架独立App；2023年7月，独立App迭代2.0版本，同时开启直播功能。

随着东方甄选羽翼渐丰，并渐渐拥有了同抖音相抗衡的实力，抖音自然坐不住了，毕竟抖音没必要给自己培养出一个实力强劲的对手。而且坊间早就有声音传出自去年8月抖音就开始了对东方甄选的限流，虽然被双方否认，但是粉丝增速、带货GMV销量都在下滑确是不可否认的事实。

今年7月份抖音对东方甄选直播间的禁播可能是加速东方甄选出逃的直接推手！

7月底，东方甄选在直播的时候被怀疑引流违反了抖音规则和底线，因此被禁播3天，东方甄选也被迫在自家APP上直播并开展了多日的促销活动。

这可能引发了东方甄选依靠单一大平台的焦虑，“脱抖入淘”的动机更加强烈！

所以，东方甄选离开抖音，是偶然，也是必然。这是东方甄选多平台策略计划的一部分！笔者认为可以从以下三个角度来总结。

一是拓展市场机会。淘宝平台拥有更广阔的市场机会，可以为东方甄选带来更多的潜在观众和商家，这对于东方甄选的业务拓展和市场占有率的提升都具有重要的意义。二是市场竞争的加剧。随着电商直播行业的快速发展，市场竞争也日趋激烈，东方甄选不仅面临抖音上其他的电商直播公司和网红的竞争，而且还得提防抖音，因此，东方甄选需要寻找新的市场机会，以保持其竞争优势。三是抖音的局限性。抖音作为一个短视频平台，一方面对直播的内容和时间都有一定的限制，这给电商直播带来了一定的不便，例如直播时间过长可能会被平台中断，影响直播的连续性，另一方面抖音上的广告也会对直播产生干扰，影响观众的观看体验，此外抖音的直播功能相较于淘宝直播显得更为附属，用户更多是来寻求娱乐和社交，可能并非真正的潜在消费者，因此，从抖音切换至淘宝直播让东方甄选能够专注于更具购买力的消费者群体。

二、东方甄选的底气在哪里？

不可否认，东方甄选确实有点东西。

从自身来讲，出圈后的东方甄选成绩一直很亮眼。

2022年6月爆火后，当月销售额超6亿元，为抖音第一，此后2个月直播销售额为15亿元，平均日销售额超2500万元，之后则稳定在3400万元左右直到年底，并在12月成为抖音达人带货月榜第一，今年前4个月连续4次蝉联抖音“销量冠军”，妥妥的抖音头部带货达人！

在7月份的紧急禁播时期，东方甄选在自家APP上直播4天，首日销售额达到了1750万元，次日销售额超过3000万元，4天总交易额超1.1亿元，日均销售额超过抖音直播间！

而在8月29日当天的直播销售额相当于在抖音10天的销售额！可以说东方甄选赢麻了！

而在8月25日公布的2023年财报（时间跨度为2022年6月1日至2023年5月31日）中显示，2023财年东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，销售额达到了100亿元。

内部建设上，经过两年的积淀，东方甄选也形成了比较成熟的主播矩阵，抖音的六大账号存量粉丝超过3800万，单个账号的粉丝数量多则1500万左右，少则百万级别，知识带货的风格也比较稀缺，差异化明显。而且随着自营产品的扩充、自建上游工厂，对上下游供应链的掌控力也在增强，2022年推出自营产品65款，2023年达到了120款，淘宝首秀主营产品也拔得销售额头筹。

从外部来讲，除了抖音和自营平台，在其他第三方平台上东方甄选同样有基础。

天猫旗舰店接近200万粉丝，小红书账号拥有超过70万的粉丝，京东旗舰店有超过5万人关注等等！

更何况，像东方甄选这样的当红炸子鸡并不缺“橄榄枝”。比如淘宝提供的红包雨、千万补贴以及在微博上的造势等等，都说明东方甄选在大平台的受欢迎程度并不比在抖音差。

从另一主角淘宝来看，更是重量级选手！

淘宝是中国成名最久、最大的电商平台之一，拥有庞大的用户群体、完善的交易系统、全面的货盘能力，对于东方甄选这样的电商直播公司来说，是一个非常有吸引力的平台。

相比抖音，淘宝具有以下优势：

1、用户群体更广泛：淘宝是中国最大的电商平台之一，用户群体接近10亿，根据阿里财报显示，淘宝日活超过4亿，月活接近9亿，这为东方甄选的直播提供了更多的潜在观众。

2、交易系统更完善：淘宝平台拥有完善的交易系统，支付宝、信用购、信用卡等多种方式可以方便地进行商品购买和支付，提高了用户的购物体验。

3、品牌效应更强：淘宝作为阿里巴巴集团的核心业务之一，具有很强的品牌效应，东方甄选加入淘宝直播，不仅可以确保平台带货产品的质量，还可以让用户购买更放心，对东方甄选的品牌建设也能提供有力的支持。

4、直播成熟度更高：作为电商平台的一部分，淘宝直播经过了长时间的发展与改进。在直播形式、平台运营、货品展示、售后服务等方面都表现得相对成熟，东方甄选在此平台可以更好地开展直播销售业务。

当然，东方甄选的离开肯定会对抖音产生影响。8月30日，东方甄选抖音直播间在线人数和GMV均腰斩！限流施压还是正常现象我们暂且不论，待日后检验。

三、消费者如何更好的吃瓜？

东方甄选、抖音、淘宝的“戏”还在唱，那么我们普通消费者从中又能得到什么好处呢？

1、更方便的购物体验：东方甄选在淘宝平台上进行直播，可以更加方便地进行商品购买和支付，提高了消费者的购物体验和欲望。同时，淘宝平台上的商品种类更加丰富，消费者可以更加方便地找到自己需要的商品。

2、更优惠的价格：东方甄选在预售直播和首场直播中，推出了一系列优惠活动和特价商品，比如全场自营商品88折、红包雨、无门槛补贴红包等等，让消费者能够以更优惠的价格购买到自己需要的商品。

3、更高的质量保障：与淘宝直播的合作让东方甄选能够保障产品质量，消费者在购买产品时对质量问题的担忧更少。

不过东方甄选牵手淘宝也有“水土不服”的一面。

1、广告干扰：淘宝上的广告相较于抖音不相上下，可能会对直播产生干扰，影响观众的观看体验。

2、成本增加：淘宝上的商品种类非常丰富，这也导致了会对东方甄选的流量造成分割，需要更为精细的运作和活动来吸引消费者，从而增加成本。

3、习惯改变：从抖音切换至淘宝直播让消费者不得不面临重新适应新平台的过程。对于一些习惯于在抖音观看直播购物的消费者来说，这无疑是一大损失。

4、社交属性的减弱：抖音是一个兼具社交属性的直播平台，但淘宝直播却显得较为工具化。消费者在观看东方甄选直播时可能无法像在抖音那样与其他观众互动交流，从而导致社交体验的丧失。

所以东方甄选需要取长补短，让消费者的获得感更高，才能提升用户的粘性，获得更高的流量。

东方甄选的“脱抖入淘”可以让其挖掘更多的潜在消费者和商业机会，是一个具有前瞻性和战略性的决策，旨在更好地利用淘宝平台的商业特性，实现品牌宣传和销售业务的双赢，但同时也给用户带来了一定程度的痛点，在这过程中，消费者或许应当以一颗包容的心去接受这一变革，与东方甄选共同成长。

而且这也是一个有益的趋势，可以预见，未来会有更多的品牌选择转向具有更多商业机会的平台，从而为消费者带来更好的购物体验和更多的购物选择。东方甄选的战略转变为整个电商行业带来了思考，也为消费者提供了更多的选择和便利。然而，这一决策也需要东方甄选克服一些挑战，比如适应不同平台的特性、应对激烈的竞争等，未来东方甄选的蛋糕能有多大，仍需要继续探索，我们留给时间。

专栏作家

黄河懂运营，微信公众号：黄河懂运营，人人都是产品经理专栏作家。5年+运营实操经验，甲乙方市场/营销/运营经验，擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系，在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。