农创精华 不白观察

第417期

2019年12月26日，济南市商河县挂职副县长王帅在淘宝做了一场直播，一口气吃完了四只扒鸡，让他口里的“宝宝们”瞠目结舌。

诙谐的表情、夸张的语气，跟县长正襟危坐的形象形成强烈的反差，“偶买噶、买它”“你的魔鬼来了”等李佳琦式语录不断窜出，配上王帅的憨厚形象，充满了魔性跟喜感。

其实，在农产品直播江湖里，大部分事件都在私域里绽放和湮灭，极少能有热点穿透圈层、抵达普罗大众的认知，早在2018年，安徽省砀山县副县长朱明春就走进了带货女王薇娅的直播间， 向“薇娅的女人”推荐砀山梨膏。

在更广阔的农产品直播生态里，王帅、朱明春们的角色扮演，带货能量自然没法跟以一己之力影响一个县城GDP，卖出1200万斤农产品的“巧妇九妹”相比， 但是在背后，是“乡村振兴”大背景下，涉农创业者的敏锐触觉，资本的闻风而动，一轮轮的政策红利， 多方合力之下让直播带货成了新风口、新农具，“互联网+消费扶贫”模式也驶入了快车道。

除了政府层面的支持与主播们主观意愿上的积极参与之外，各大互联网企业也在争相搭建平台，以便更好地发挥互联网力量，助力扶贫工作。

“县长来了”是2019年6月淘宝总部重点推出的官方栏目，由淘宝直播“村播计划”联合PGC机构及全国各合作区县共同孵化，通过淘宝直播平台村播栏目近距离的向全国的观众推介当地特色人文风情和地方产业及产品。截止2019年底，全国已有1000+县长进入淘宝直播间。

2020年1月9日，不白农创战略合作伙伴，长沙妙趣新媒体跟淘宝直播官方台联合举办了一场“各地县长齐聚长沙 ，共享巅峰年夜饭”的“官方年货节”直播活动，这场活动总观看人数达到727.21万，总销售额221.37万，点赞了超过2000万+。在不白农创社的发动跟组织之下，社员阳青文、曾建洲、老谭、潘潘等也深度参与其中 。

我们对话了妙趣方的活动组织者玥玥跟商务佐罗，还有参与的社员，试图找到农产品直播的一些共性，以便让农友们能够更好地了解淘宝直播，以便更好地抓住农产品直播这个红利。

随风潜入夜 润物细无声

头尾两头旺，中间不顺畅是农产品的永恒痛点， 随着技术手段的升级、流通网络的发展，一轮又一轮的三农红利之下，城乡之间存在的信息黑洞却依然有增无减。

当“下沉市场”成了资本关注的热词，当追求‎实惠的‎老铁们对性价比越来越敏感，尤其在农特产品消费上，谁能更有效的把‎源头‎生产过‎程呈现出来，谁就把握了这轮红利的先机，无论是拼多多的“多多果园”，还是阿里巴巴的“村播计划”都是在抢占这个赛道。

不白农创战略合作伙伴长沙妙趣新媒体，跟阿里巴巴已有两年合作基础，依托强大的主播资源跟内容生产能力，在去年年初切入村播项目，现在已经成为淘宝直播村播计划的头部机构。

据这次活动妙趣方组织者玥玥介绍，如今，淘宝直播的脱贫致富“风口效应”愈发显著，更吸引各个贫困县县官们的兴趣。截至目前，已有近百名县官试水做了主播，由主播引导县长亲自在镜头前介绍家乡的特产，亲自为家乡“带货”，为自己的家乡“打call”。

以直播和短视频社区团购为代表的新零售，正在改变供应链的生态模式。以这次“县长来了”年货节为例， 邀请当地政府官员、基地种植人、网红主播一起通过镜头与客户“互动交流”，以直观产品溯源，产品展示和试吃，政府官员对产品源产地品质的背书，让客户眼见为实，放心地购买优质农特产品。

这是基于妙趣对农特产品溯源直播底层逻辑“人”“货”“场”的深刻理解，也基于淘宝强大的流量基础跟精准的购物群体。

如何组织一次成功的溯源直播，他总结了“3个代表+主播”的人员构成模式。即政府官员县长（为家乡特产站台代言）、果农代表（产品品质讲解）、品控代表（品控方面的承诺）；主播作为当地农特产品大使担当起县域产品的“广告宣传员，产品演示员，终端促销员”，通过专业素质，不断给用户一个买买买的理由。

有着丰富的农产品直播组织策划经验的玥玥，对于怎么样的农产品能在直播间打爆，他有一个跟不白不谋而合的关键词“IP”，他指出， 农产品天生自带剧本，有故事、有温度、有IP感的农产品在直播生态里面更有传播性，更有个性化，更有溢价力。

涉农创业者要切入直播，“三位一体”的IP属性非常关键，即以有IP感的人（新农人、新农企）、物（产品、品牌）、事（传播与推广）来丰富和演绎直播的内涵。他还举了这次社员潘潘选送的草莓为例，先进的种植方法、严格的农残检测还有产品在宣传、包装上的亮点，让产品很具有爆款的潜力。

针对不白农创社社员对于直播的兴趣跟热情， 玥玥给出了自己的建议，首先是了解互联网的生态，深刻认知5G时代以直播、短视频重构新的商业模式；

其次，了解新零售方法和工具，掌握直播知识和技术，然后根据自身的特点进行分工合作；最后，利用好不白农创这个平台，通过妙趣跟不白农创的合作，希望更多社员的产品可以参与到诸如“县长来了”之类的直播活动中来。

此外，我们还对话了妙趣的商务开发佐罗，他长期在选品第一线，对于适合做直播的农产品有着独到的心得， 他总结了3个关键词：品质，产地，性价比。

1）通过对供应链的掌控，通过对农产品的分级分选，做到尽量准确的表述产品信息。标准化的包装工艺，减少物流过程中的碰撞损伤，由供应链统一对接快递企业，在物流时效，服务标准上对快递企业进行量化要求。

2）产品尽量选择主要原产地出品，原产地经过多年的种植或养殖过程，积累了一套符合当地情况的标准化生产流程，在品质上会更加统一，更加稳定；原产地的产量相对比较充裕，可以更好规划产品销售方案，不受供货量的限制。另外原产地的价格相对比较稳定，有一定的规律的可以参考。

3）品质对应价格，择优选择性价比高的产品。对于大部分顾客来说，第一考虑的是价格，价格一定要有竞争力。

对于本次参与直播社员的产品，包括潘潘的草莓，老谭的糍粑，阳青文的雪花酥，曾建洲的赣南脐橙，佐罗认为在定价和产品定位方面都很符合电商生态。

但他也针对社员的直播产品给了一些建议：某些低客单价的产品，物流和包装成本占比比较高，这种产品可以尝试套餐销售，尝鲜装推出后，对于复购客户引导购买套餐组合，在包装上面有条件的话，可以优化设计，突出自己的特点，加深粉丝记忆。

莫道桑榆晚，为霞尚满天

参加这次活动的几个社员都有多次参加直播的经历，社员阳青文谈了自己对农产品直播的两个心得，第一、独特性 第二、性价比， 此外，主播也非常关键。他调侃道，主播穿的太少了，天气太冷稍微影响了状态。

关于自己做直播还是跟专业MCN合作的问题，他表示下一步打算以IP化的打法，自己培养几个涉农主播， 重点切入抖音跟淘宝两大平台，虽然这对运营的专业性提出了更高的要求，但前期如果能够沉淀，后面的边际成本会越来越低。

社员老谭最大的遗憾是直播过程中，糍粑没有现场煎少了一些场景感，但他对这次“县长来了”活动给予了高度的评价。他说，“县长来了”自带传播属性，流量变现更快，推荐信任度更高，对涉农创业者来说，这种短、平、快的方式无论是测试新品的市场属性，还是辅助做长线的爆品都是不错的方式，选品上原生态的土货、山货比较适合县长推荐。

除此之外，产品必须有区域的卖点，有传播分享度，能够带动地域自发性支持传播， 这是一个从内到外的过程。他还表达了彻底拥抱新零售，加强直播带货的姿态，让产品从包装、形状、口感、品类多方更加符合年轻人的消费习惯。

不白农创一直把直播新零售作为拓宽社员动销渠道的新途径，在2019不白农创IP年会上，不白妙趣天团头部主播蜜蜂姐姐就选了社员的26个单品进行现场直播带货，在4个多小时的直播时间里，卖出了3613单，总销售额超10万元。直播这个赛道，只是刚刚开始，我们希望通过不白农创掌握的直播资源，跟社员更好地发生链接，帮社员更好地卖货。

不辞山路远，踏雪也相过

不白也参加了这次活动，现场感受到了直播强大的能量。在解决和创造信息不对称的过‎程中，互联‎网和现代科技为涉农创业者注入‎了更‎大的商业能量，这是不白团队跟妙趣合作，涉及农产品直播以来的切身体会，也不离为社员动销赋能的初心。

涉农创业者通过拥抱直播这个新红利，自己做内容抑或是跟专业机构合作，经过正向‎引导‎与对负‎面内‎容的‎把控，‎一定可以成为一股无‎法忽‎视的强‎大动销力量，而这股力量远远还没有到井‎喷的时‎候。

‎一切‎刚刚好！！