近两年，一些政务新媒体号越来越会“整活”，吸引了大批粉丝，但也偶有把“故事”整成“事故”的现象。政务号如何“严肃又活泼”，确实是一个值得探讨的话题。

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严肃属性下的有趣灵魂

有别于主流媒体和自媒体，政务号在运营当中一直面临着一个颇难拿捏的“度”。

作为“指尖上的政府”，承担着政务公开和政务服务的重要职能，让政务号自带了“严肃”属性。

但板起的面孔背后，总难真正达成“有广泛社会影响力和舆论引导力”的更高要求，因此，一些政务号大开“脑洞”，试水“整活”，让曾经的冰冷发布，展现出“有趣的灵魂”。

图据“四平警事”抖音截屏

被称为“全网最皮”政务号的“四平警事”抖音号粉丝量高达1800余万，并获得了全国政务新媒体优质账号等荣誉。

凭借独创的“段子式”轻喜剧普法短视频成功“出圈”，“四平警事”有效拉近了警民之间的距离，账号运营中甚至发动网友提供选题建议，再针对性地拍摄他们希望看到的内容，以此激发大家的参与感、认同感，进一步提升粉丝黏性。

图据“中国船舶”抖音截屏

除此以外“中国军工”发布的“给他一电炮”横扫各大社交媒体，广泛传播。还有“中国航天科工”“中国船舶”等，一个个“卷”着“整活”，毫不手软，被网友称为“很想报警”，以至“中国警方在线”出面回复：“不建议报警，已超出能力范围……”

图据“中国警方在线”微博截屏

“深圳卫健委”微信公众号也是这种“段子手”路线，有“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”之称，其虽然有时候表现得过于“随便”、偶有“跑偏”，但整体上确实深得年轻网民的心。

图据“深圳卫健委”微博截屏

正因为“整活”与政务号本身“严肃”的形象不符，反而大大增强了吸引力，让其更有活力和黏性。

有评论指出，政务号的花式“整活”，是顺势而为、因势利导，掌握网络传播主导权的重要表现，但需要注意的是，由于政务号的特殊性，要防止一味卖萌、跟风煽情，注重技巧而止于炫技，切勿过度娱乐化，从而无端产生舆情和次生舆情，对政府形象和公信力造成不良影响。

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疏于管理难以维系高粘度粉丝

政务号数量上的井喷式增长只是表象，总体质量参差不齐的状态也应引起足够的关注。

停更。数量众多的政务号开号即停更，即便偶有发布，也难见用心之作，惰性运营、内容发布敷衍的情况比比皆是。甚至有些机构为完成新媒体布局，盲目开号，但从未更新，导致账号变身“僵尸号”。

定位模糊。对认证机构新媒体探索模式缺乏定位，导致一些政务号始终难以在趣味性和权威性中找到平衡，失去定位的“政务号”缺少“指哪打哪”的风向标，自然难有维持高质量更新的动力和机制。

甩手掌柜。由于缺少相关人才，有些政府部门将新媒体账号外包，自己当“甩手掌柜”，但由于运营商对号主体单位的业务不熟悉、不了解，导致账号发布的内容与单位业务契合度不高。

疏于管理。由于对政务号疏于管理，曾有政务号身陷“盗号风波”，发布内容出现追星应援、卖货营销、发布“测算、合婚、开财运”宣传图等情况。

运营能力欠缺。政务号人才培养和知识更新速度落后于新媒体平台的发展速度，“追不上”让运营人员和受众需求越来越远，自然难以维系高粘度的粉丝群体。

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“自带飞行模式”不可取

全媒体时代，每个平台的定位群体、传播规律不尽相同。因此应当根据不同平台用户的差异化需求，设定不同的账号定位，在适当的场合用适合的风格传声达意，该严肃时严肃、该幽默时幽默。

注重观点输出。在众声喧哗的舆论场上，敢于发声、巧于发声、精准发声是打造共鸣的重要“破圈”路径。一个相对稳定的符号能够积累口碑，便于识别和关注。无论是浙江宣传的“之江轩”、解放军新闻宣传中心的“钧正平”，还是中央政法委的“长安剑”，都能够在重大事件发生时挺身而出，发出自己的声音来确立权威。

提高叙事技巧。一些政务新媒体之所以不够活跃，就是因为“身处网络时代，却自带飞行模式”。政务号的运营要站在百姓视角，尽量将政策信息与百姓生活图景结合起来，在保持客观、严谨、务实态度的前提下，通过亲切、幽默的平等对话创造与公众的关联，深度融合信息与民生关系，实现话语内容的大众化。

重视评论互动。互联网时代，网民需要的是能够亲身参与，实现自我价值的互动式传播。如果号能够“放下身段”与网友平等交流、高质量互动，不仅能够启发选题、增强用户黏性，还能制造爆款、打造热点。

规范发布流程。“平平淡淡保平安”虽然是很多政务号不作为的底层逻辑，但根本上避免“雷人雷语”的发生，规范发布流程、严格执行“三审三校”等制度，才是最可靠的自保手段。此外，设置网络话题风险清单，不片面追求传播的时效性也可以较大程度上避免“事故”的发生。

社交平台日渐成熟，网民需求更加多样化的今天，如何在“严肃”与“活泼”间取舍，让政务号在社交信息爆炸的舆论场中崭露头角，就一定要认识到，清晰地定位，扎实的内容，良好的互动，都是成功政务号不可或缺的完美基因。

参考文章：

政务新媒体如何发挥“政能量” 作者：董丹丹 阮尚辉